中国服装的商业密码

李艾

就如上帝之手造就了万物，中国商业模式也存在着自己的密码。只有破解这一上帝之码，并找到适合自己的商业模式，我们才能真正获得时尚话语权和终端话语权。中国服装商业渠道将发生怎样的变化？终端零售店创新点在哪里？服务质量如何提升？品牌营销方式将怎样进行创新？这决定着品牌价值制高点的实现。或许北京庄胜崇光百货商场总经理郑玮庆的一席话能够帮助我们破译这一密码。

区别于以往采访，谈工作谈生活的固有模式，这次郑总跟我们分享的是在中国大陆境内整个百货公司、购物中心、量贩店三种比较大型的实体通路经营的模式互相可能发展、可能博弈、还有作为业内人士的个人见解。郑总来自宝岛台湾，用他自己的话说就是“台湾同胞”，因为在台湾接受国事教育，进入零售产业超过二十多年，参与大陆零售业工作也已经有二十年，今年年初才被集团调到首都北京。过去在商业、休闲不动产、零售服务产业接受历练，所以到了祖国大陆，郑总说始终怀着接受老板栽培的心情行走，用感恩的心情打工，在最低端最务实的行业里边陪最基层的同事做点事。“我很荣幸在成都、北京在非常有名的企业担任总经理的工作。”

密码一

制造业也要走进时尚产业，其实买卖业更是要向时尚产业走。首先郑总对量贩店、百货公司、购物中心三种业态给出了自己的定义。量贩店满足社会大众基本需求，经营模式上总是以性价比作为主要的战略，像沃尔玛、家乐福都强调自己的东西最便宜。百货公司也就是现在郑总主要从事的工作，基本上以商品的分类精细、完整的商品概念，进行生活提案和追随时尚流行的行业，如果从这样角度来看，通常跟供应商、品牌经营者、所有者、操作者是互利共生、互动合作条件为主，掌握他们的现金权、开我们的发票。购物中心，区别百货公司和购物中心重要的标准在于，购物中心通常以固定资金为主，由租赁部自行开发票，进行品牌概念的模式，提供时尚流行的各种商品服务。

对于这三个大型通路的趋势、面临的主要困难以及基因上需要克服的缺陷也都有所不同。首先说量贩店，量贩店大家都很清楚正在百货化，好比说原来家乐福、原来大润发等，原来可能从小型的三千五千平米超市可以满足经营需求，慢慢变成要八千、一万、一万二规模。而购物中心趋于百货化，大家早期看到一个商场和购物中心名字的时候，不可能用几个字理解内涵，因为无从理解。一两万平米不能挂购物中心，购物中心总是五六万以上，但是这个购物中心以租赁店为主，购物中心羡慕百货公司有现金流、有快速商品调整、整合性经营和行销，顾客资源都可以掌握在自己手上，可以统一宣传。但相对的百货公司开始购物中心化。在我们看到不管日本、台湾跟现在中国大陆，也都走向这个方向，以前一个百货公司都是两三万平米就能够吸引人，大家休闲生活选择不是很多元化的时候，一想到放假就是去商场逛，现在中国大陆进步神速，生活开始多元，休闲消费开始多元，我们的百货公司只好越来越大，这就是所谓的购物中心化。能够在市场有影响力的百货公司至少要两、三万平米，现在全中國一线城市具有领导力的百货公司都得上十万平米，庄胜崇光13万、新光天地10万等，这样情况下就像变成精肉变五花肉的感觉。

密码二

这样三种大型的业态之间，其实存在博弈，大家都希望固守自己的商业基因、固守自己的模式，但是大家又羡慕固有基因和模式以外的好处，想要跨界，谁都可以这样干，可是这样做还是存在中间的博弈、还是按照不同基因的状况做阶段性的选择，现在商业永远是大吃小、快打慢的时代，问题是大家越来越个性化，你怎么能满足所有人，是固守基因、固守模式，还是在既有模式和基因中间做一点融合。这是一个值得思考的问题。

密码三

很多百货公司讲的都是怎么进行紧密合作，但郑总并不这么认为“我们作为渠道的人，跟品牌操作者、拥有者、创造者、代理者大家会有不同的立场，但是我们必须同床异梦。采用相同的生存的方式的生物是彼此竞争，会互相吸血、互相破坏。只有不同物种进行合作分工才是互利，这个角度作为大型百货公司管理团队来讲，我们就要考虑如果你们是集团品牌怎么办？引进跟自己生存模式完全相同的东西到身体里边，这是授权还是造成自己矛盾呢？”另外郑总提出了中国百货有几个问题大家要探讨，首先过度装修的问题，过度装修浪费社会资源、忽略商品本质，价值观应该纠正，好的百货公司更应该劝说品牌；不断折扣，老讲性价比，其实不必担心电子商务对实体的影响，全世界电子商务到目前为止也就是走性价比、价格、竞争，没有任何其他附加值，反思好的商业应该产品个性、设计感强、商品有故事，努力寻找更多的价值、投入更多的作为，这样的话可以做到平衡，选择跟基因相同的定位，多做有文明、有文化、有底蕴的商业现场布局，那肯定没有悬念也不需要不博弈。

郑总的同床异梦论，的确很有意思。对于品牌来说最大启发是品牌未来选择不同渠道的时候，要针对自己情况确定进入哪个渠道适合。不同品牌选择进入不同地方很重要，但是百货公司经营也面临困难，品牌同质化程度非常高，郑总说日本的百货公司给他的印象最深，日本最大的女装企业旗下有100多个品牌，他的品牌进入的渠道不一样，日本很多百货公司和中国百货公司最大区别在于，中国百货公司是商业地产地，租地方还要包底，日本百货公司跟厂家真正合作，针对一楼产品风格专门定制，根据你的合作根据楼层，避免商场之间的差异化竞争。企业希望所有地方都去，结果是消费者看到品牌全是一样的，商场竞争也是同质化，品牌差异化没有竞争也就同质化，最后问题通过百货公司可以看到，中国品牌太少，让商场之间选择也非常少，就意味着企业未来有机会做更多的品牌，进入不同的渠道。