宋城股份：一台演出5个亿

翟文婷

一场名为《宋城千古情》的大型歌舞2011年共演出1232场次，营业收入已经突破5亿元，利润达2.97亿。宋城如何成为中国旅游演艺第一股?

能容纳3000人的剧场座无虚席。台上的皇帝盛装端坐，正在接见外国来使。高丽、阿拉伯的姑娘们舞姿曼妙，被投射下来的舞台灯光笼罩着，旖旎绚丽。接着是金戈铁马，宋朝士兵与金人激战，虚拟的巨幅电子屏制造的战火惟妙惟肖。一片沉寂后，许仙和白娘子在断桥相会，整个剧场上空洒落雨丝，大厅里有了点江南烟雨的味道。

这场名为《宋城千古情》的大型歌舞每天都在杭州的宋城景区上演。旅游旺季时平均每天演出6.5场，最高峰时一天演8场，去年的演出场次是1232场次，全国累计有3000多万游客看过演出。有的杭州本地市民甚至可能已经看过三四次——带着外地来的亲朋好友去看演出，怎么好意思在场外干等?

就是这样一台演出，2011年的营业收入已经突破5亿元，利润达2.97亿元。2010年12月，宋城登陆创业板。杭州萧山机场到市区的高速上，一路都是宋城“中国旅游演艺第一股”的广告。

据统计，宋城盘活了数百万游客量的杭州夜游市场，每年带动周边消费数十亿元。西湖观光、宋城怀古，已经成为外地游客来杭州的主流线路。

整台演出没有大明星，没有名导演。相比名声在外的刘老根大舞台、张艺谋、王潮歌的印象系列，宋城更接地气，甚至显得有点土，就连创始人黄巧灵也自嘲他们是“光脚的草根”。

拿着募集的21亿资金，董事长黄巧灵正在把宋城复制到其他城市。三亚、泰山、丽江、石林等项目已经成功投资落地，九寨沟、武夷山、张家界、北京等地也在接洽中。未来两三年内，全国10个一线旅游目的城市，都会复制“主题公园+文化演艺”的宋城模式。黄巧灵乐观估计，未来宋城演出的利润将会超过国内所有电影的利润总和。

一张门票(包含演出)价格260元，主要游客来自旅行社。在杭州，宋城是如何在西湖、雷峰塔等著名景点中获得自己的游客，又如何在旅行社诡异的盈利点里谋得自己的利益呢?

不靠名角的标准化演出

1996年，黄巧灵在杭州辟出了一块地方，人工仿造了一座宋代古城。在名山大川、文物遗迹面前，宋城只是一件现代人想象历史的仿制品。它最早的蓝本是《清明上河图》，希望通过模仿南宋的古都风貌及市井人文吸引那些游览西湖、雷峰塔和千岛湖的游人。起初，宋城并不被看好。正是《宋城千古情》这场演出，让宋城坚持走过了主题公园平均5年的存活期。

《宋城千古情》在宋城主题公园的大剧院内演出，剧场能容纳3000多人。以南宋时期杭州当地的历史典故、神话传说为题材，融合歌舞、杂技、戏曲等表现形式，通过绚丽的舞台技术加以呈现，给人一种强烈的视听震撼。

“不求观众记住什么，但求当时开心一笑。”宋城股份总裁张娴这样定位《宋城千古情》，毫不避讳宋城迎合市场的做法，“这个舞再美，能跳3分钟就绝对不跳5分钟，时间长了观众就没感觉了。”

杭州文广创业投资有限公司总经理李振把经典演出比作在大餐馆点菜，讲究菜系风格，且要慢慢赏玩，而旅游文化演出更像是一种快餐式的消费，端上来就能吃。

快餐式的演出形式决定了演员的结构。宋城的演艺团队大概有四五百人的规模，但是没有一个主角。张娴说：“消灭主角就是宋城商业化运作的要点。我们不要演员的个人成就感，她的成就是在一个大舞台上。从商业运作来讲，我不能依赖她。杨丽萍的《云南映象》没有了杨丽萍以后，你知道票房少了多少?一台戏不能以一个个人存在而存在，这就是做企业跟打造个人品牌的不同之处。”甚至从根本上讲，宋城对演员的依赖度本身就不是那么高。张娴坦诚，主要靠服装和科技设备。

“这可能规避了一些风险，比如，万一观众是冲着这个人来的，结果他生病了；或者某个演员耍大牌了。从另一个角度讲，铁打的舞台，流水的游客。游客可能也看不清楚每个人的面孔，不会挑剔的。而且里面包含几十个子节目，一个才几分钟，都眼花缭乱的。观众看完，可能就高兴地回家睡觉去了。”从事文化产业工作的张小争这样分析宋城的做法。

《宋城千古情》爆棚时可能持续演8场，一些重要的角色按照1:2的配置进行轮换，也有不停歇演下来的。与其他旅游演出不同，这些演员都是宋城的员工，所以通过严丝合缝的制度能够保证第1场和第8场的演出效果一样。比如，两场演出的间隔仅有20分钟，几分钟的点评环节却不能缺失。演员笑得不到位，腿踢得不够高，或者头饰没戴好，都可能被当场罚钱。据说，宋城很多好演员能拿十几万的年薪。

这种演员结构，为宋城到外地复制千古情系列降低了难度。他们与杭州师范大学合作成立了宋城舞蹈学院，今年已经在招生，毕业后发放正规学历文凭。宋城舞蹈学院属于定向招生，绝大多数学生毕业后，都会输送到宋城的舞台。

除消灭主角之外，宋城的产品里也找不到名家的身影。名家“忠于艺术”，但对市场却没那么敏感。宋城曾花重金请过名导演，没有完成之前，对方都不允许他们看进展到什么程度。“我是花钱的人都不让我看。”张娴苦笑，“结果出来完全不是市场化的东西。有些艺术家沉醉在自己的那个点，完全忘了大众在哪里。”宋城现在的做法是多听导游的反馈，假如带团来的导游发现某个地方不如原来的好，下一场演出就修改，不会等到明天。

这样一来，创作的事情只能自己动手。他们派人到民间采风，听老艺人们讲述历史文化故事。每当被人问起宋城与张艺谋的印象系列有何区别时，黄巧灵都自嘲：“人家大导演是穿皮鞋的，我们是农民，打赤脚的。”

“我们想打造一个杭州百老汇。整个杭州片区，宋城可能就会有五到六个剧院，可以去打造不同的演艺形态。虽然网络把很多东西都替代了，但是这种现场的切身感受是无法被取代的，它是对感官的一种兴奋和刺激。这个市场是大有可为的。”张娴说。

旅行社是最大的渠道

和旅行社的关系是宋城的渠道命脉。宋城近90%的游客都来自旅行社，散客比重可以忽略不计。每天都有上万人被旅行社的大巴车拉进宋城，目的就是为了看一场演出。每个旅行团在宋城消耗的时间大概是两个小时，其中包括一个小时的看演出时间。两个小时结束后，旅行团在导游的带领下，离开宋城继续去下一个景点。

这种现象不止出现在宋城，几乎所有的旅游演出都依赖旅行社作为产品销售渠道。李振说：“一个导游接待一个旅行团进去比较方便，如果全是散客，景区要配备很多人去接待。所以他们更愿意跟旅行团合作，这是多年经营下来自然的选择过程，已经成为一个必不可少的模式。”

那旅行社凭什么愿意把客人不间断地输送到宋城呢?因为观看宋城可以提高游客的满意度。“几乎所有的游客出来都没有后悔的。”一位在杭州本地圈子里混得很熟的导游说，他所带的旅游团，游客愿意掏钱去自费景点的能占到90%，一般的旅行社只能到60%。

“必须以游客为导向，而不是说哪个赚钱就推哪个。有一些小景点成本很低，给旅行社的成本也很低，但是他的挂牌价很高。你去推，游客不高兴，回去就会投诉。这个东西必须以游客为导向。”浙江椰晖旅行社总经理周少鹏说。

“抓住旅行社的前提是产品能过关，把游客生硬地拉过来的，如果产品不好，人来得太多，口碑就很差，那样死得更快。”张娴认为，从这个角度讲，很难说旅游演出与旅行社谁养活了谁。

宋城给旅行社的折扣一般在5折，到年底，还会对地接旅行社按照对方带来的游客人数进行返点。这种返点，已经成为旅游业的一种行规。

宋城也在努力尝试绕过旅行社，发力散客市场。这可以从两个动作看出来：一是在宋城原址附近进行酒店等旅游综合体开发，另一个是他们执意做自己的网络销售平台——独木桥。“随着旅游人群的细分化，我们提供的产品可以更加个性化，以后也会卖别人的产品。团购价格是自己能掌控的，如果放在别的网站销售，价格差空间就流失给别人了。所以我们不会考虑跟其他旅游电子商务平台合作。”

今年，他们在位于萧山地区的杭州乐园(属于宋城股份)推出了另一台演出——《吴越千古情》。

这样一个很重的模式，宋城复制到外地能否照样玩得转?

金海岸投资人、红杉资本中国基金合伙人周逵分析：“宋城肯定是主题公园跟地产结合得很紧密，然后一个点的规模就可以做很大。但是复制的风险很大，而且二者结合得紧密就更不容易复制。但是像金海岸这样的，模式相对轻一点，就能够把盘子做大。所以单点和连锁各有各的优势。”

上市以后，宋城的资金充裕，在杭州蛰伏16年之后，黄巧灵决定将宋城模式嫁接到其他城市，复制出更多的《宋城千古情》。三亚、泰山、丽江、石林、武夷山的投资已经落地，九寨沟、张家界、北京、昆明等地在接洽中。未来两三年内，黄巧灵要在全国10个一线旅游目的城市复制“主题公园+文化演艺”的模式，推出“千古情”系列品牌产品。

宋城走到今天，中间也走了不少弯路，摸索了很多次。早先，宋城的演出在室外。黄巧灵至今记得，1998年，他的一个朋友带了美国大学的教授来宋城看演出。台上跳得正起劲，雨从天降，观众落荒而逃。最后，300多个演员冲着台下仅有的两个观众表演。黄巧灵知道，“他们俩是不好意思，觉得那么多演员在跳，走了太不礼貌，总觉得要给我面子。”宋城真正火起来是在2008年，营销方式改变后，观众人数就上来了。

目前，《宋城千古情》的演出门票收入占到宋城总收入的95%。另外，宋城也在进行产业链延伸，比如上游一些舞台机械、视频、CG设计和大型游乐互动等公司，有些已经达成初步投资意向。除了做杭州乐园这种类似欢乐谷的项目外，宋城刚刚在杭州乐园旁边开了“烂苹果”乐园，主打亲子游，正在电台、电视台、报纸铺天盖地做广告。