汽车网购在质疑声中寻找自己的模式

马青竹

重重质疑

作为大宗消费品，无法试车无疑是网络购车各种弊端的原罪。消费者买车，不但要看到现车，而且要亲身体验并多方比较才能做选择。甚至有实体经销商认为目前的“网络售车”根本不是真正的网络售车，因为其无法完成整个销售环节，只是一种预订或服务，产品体验、交易以及售后服务必须到实体店才能真正完成。

除此之外，大部分受访消费者认为网上购车没有保障，可以看出对于这种涉及金额较大的购买行为，消费者对网购还是比较谨慎。但是情况也不是完全悲观，不少消费者表示，如果是官方旗舰店或者是比较有规模和保障的实体店经销商所开设的网店，购买意愿也会相对提升。

从目前的“网络售车”情况看，基本上还处于不成规模和车型不全的阶段。目前天猫上有在售车型的旗舰店只有5家。有数据显示，2011年，天猫网购共销售整车2000余台，今年预计该数字将翻倍，2009年以来年销售额以400%的增幅快速增长。尽管增长快速，但是相对我国汽车市场1800多万辆的年销量，2000多台实在是是个可以忽略的数字。

寻找独特模式

换一个角度，缺点也可以转变为优点。

针对网络购车的固有劣势，“线上预付定金，线下提车”的online to offline网购模式似乎得到了试水商家的一致采用。今年2月，雪佛兰的迈锐宝在天猫首发，4月奥迪的2012新A6L热门新车也在天猫网购首发，并首次采用天猫最新的视频购物技术。这两款车都采取了限量抢购的策略，在销售车辆的同时，也在为新车造势。

北京车展期间，江淮悦悦正式入驻天猫商城，以“厂家互联网直销+线下交车服务店”这样的“1+1渠道模式”拉开了其网上直销的帷幕。

近来又有几个成功的网络销售案例让人们看到了网络购车的宣传潜力。

2012年8月8日晚8点，奔驰全新B级“夜行独享版”豪华运动旅行车在天猫梅赛德斯奔驰旗舰店首发，并通过天猫商城出售预定名额，不到3小时，398辆该车型全部售罄。奔驰该车型仅在天猫线上独享，限量发售398台，名额起拍价为999元，还额外赠送3年或4.5万公里的养护服务。根据有关媒体的测算，398辆相当于所有4S店奔驰B级车单日销量的10倍。

目前网络购车主要呈现两种趋势，一种是销售与宣传相结合的首发款或者限量网络特别款，特别款通常线上与线下车款在颜色、内饰、配置上有所差异，但是售价基本相同。另一种是普通销售与促销相结合的团购或者反双倍定金的活动，甚至赠送比较长时间和里程的三包服务。

由此看来，网络购车似乎一直在探索不同于实体店的模式，利用自己大众化、易宣传、低成本的平台，把销售、宣传和促销相结合。甚至针对某一次线上的短期销售项目，我们很难说清楚其主要的目的和成果到底是体现在销售还是宣传上。