虚假电视购物广告为何难禁?

王辰越

凌晨打开电视机，如同走进了一个大卖场：“不要998,不要398,只要99元,前十位打进电话的观众还将获得价值2000元的大礼……”诸如此类耳熟能详的叫卖声在各个不同的频道此起彼伏，每个节目的主持人都是异常激动、唾沫星子满天飞的“吼叫派”，卖的东西也是五花八门：从“八星八箭”到“799元的笔记本电脑”再到减肥保健、美容丰胸产品，不一而足。这些产品有一个共同的特点：理性的人用膝盖想想都知道是骗人的。但就是这类明显带有虚假宣传性质的电视购物广告，直到今天仍然频繁在各大电视台的多个时段喧嚣不断。观众早已十分厌倦，2010年的央视春节晚会上，由著名相声演员李伟建和武宾表演的相声《超级大卖场》更是公然拿电视购物“开涮”。

针对这个乱象丛生的行业，监管单位不止一次颁布文件试图规范，但整个行业仍然是泥沙俱下，鱼龙混杂。到底是哪个环节出了问题？

电视购物公司：暴利驱生缺德买卖

声嘶力竭的叫卖，虚假夸大的效果，即使商品是人们真正需要的，这种有些滑稽的销售方式也难免会让人心生疑窦，为什么不能以一种和风细雨的方式将产品介绍给观众？

曾经从事过电视购物行业的许明敏向《中国经济周刊》记者道出了实情：“这些时间都是一分钟一分钟地从电视台买来的，为了在最短的时间内把产品的特点介绍清楚，还得让人们印象深刻，有兴趣去购买，夸张的表演是必须的。”

据许明敏介绍，从大一点的地方电视台购买广告时段，即使是垃圾时间，一分钟也得5000～7000块，10分钟最少得5万块，选择10家电视台播出，每家10分钟，就是50万。

“一些二级城市的电视台垃圾时段的报价对外是1000～2000元，但是由于电视购物广告常常是一播就半个小时，量越大，价钱越有得商量，一般都可以讲到100～200块钱。即使这样算下来，成本也是高得惊人，为了能在这短短的时间里快速卖出产品、回本，我们会有各种办法吸引你去买。比如宣称前几位打入电话的消费者可以额外获赠巨额礼品，其实那些所谓价值上千的礼品，成本不过几十块，甚至几块钱。”许明敏向记者介绍道。按照业内的“规矩”，销售的净利润除了商家和生产企业分成，还要将一部分利润作为回扣，分给“运作”的电视台广告部门，以便下次购买时段的时候，仍然可以拿到最低的价格。

至于商家的利润空间，许明敏这样给记者描述：“几乎是空手套白狼，我们当时代理的大多是女性产品，比较有名的是丰胸产品‘波××，当时的宣传力度大到几乎你把所有电视台从头到尾翻一遍，不管哪家都一定能看到这个广告。价格是每盒99元，其实成本只有几块钱，利润空间将近十倍。当时粗略翻看了一下公司的账目，每天最少240万元左右的收入进账，一个月投入的广告费差不多是5200万，这个利润有多大，你就想吧。很多人买了三盒不怎么见效，在销售人员的怂恿下，一买再买，花好几万的都不在少数。好多买了‘波××的消费者跟我们反映没有效果，我们就会劝她们得配合饮食，比如吃猪蹄或者凤爪之类的食品，很多情况下都是吃出来的效果，根本不是药见效了。”

地方电视台：生存和守法的博弈

一位在江苏省某地方电视台工作多年的广告部主任张先生向记者解释了地方电视台的“苦衷”：大品牌一般都不喜欢在地方台投放广告，而这些自负盈亏的地方台，主要的收入就是靠广告。常常有将近70%的广告时间填不满。

“与其让这些时间闲置着，还不如干脆赌一把，先赚钱再说。很多时候即使因为广告违法被查处了，但罚款的数额和巨额的广告费比起来也是九牛一毛。”张主任向记者介绍，“曾经有一个电视购物公司一次性就给我们台交了一年9000万元的广告费，只要我们每天轰炸式地播出他们的广告10分钟就行了，电视台每年的收入也就一两个亿，这样的大客户自然不能错过。”

在这些广告主们巨额广告费的诱惑下，一般的地级电视台都会同意播出这些电视购物节目，也正因此，二三线城市历来都是这类电视购物节目获利的主战场。“很多广告都是一锤子买卖，一次性播一个月，等钱都骗得差不多了就撤走，到时候这些消费者按着产品包装盒上的地址找到生产厂家的时候大多数都找不到了。”张主任说。

张主任介绍，2011年，仅通过电视直销的方式出售的减肥产品的销售额就高达700亿元，而且这个数字还在呈增长势头，而这些产品的成本普遍不到定价的十分之一。这个产业得到如此迅速的发展，除了电视购物公司暴利驱动的内因之外，还得益于各大媒体的大力推动。

为何这些地方台明知这些电视购物节目涉及虚假宣传，是违法的，还去铤而走险？中国广告协会法律事务咨询部一位负责人给出了这样的解释：“很多地方电视台都是独立经营，自负盈亏的，他们的压力很大。对于他们，这是一个很简单的问题：在生存和守法之间选择，你肯定会选择生存。”

消费者：维权困难常认倒霉

天津市的消费者刘女士，在某卫视频道看到了一款名为“××瘦”的减肥产品，广告中声称15天就可以减掉20斤，抱着试一试的想法，刘女士买了三个疗程的药。然而，在使用了一段时间之后，效果并没有宣传中那么明显，而且，一瓶99元的产品喷两下就见底了。无奈之下，刘女士打通了销售员的电话，得到的回复是：使用的量不够，需要继续购买几个疗程。一位在淘宝网上代理这款减肥产品的店家向记者透露，这款售价99元的减肥产品实际价格只有25元。

同样，河北省的张先生也遇到过类似问题，他购买的是一款声称可以免费上网的电脑，只要299元，然而买到家之后根本不能上网，他打电话给客服，工作人员的解释是：“只要处于无线WiFi的环境下就可以免费上网。”这个答复令张先生哭笑不得。

像刘女士和张先生这类的情况，在消费者协会的投诉记录中非常普遍。这些消费者在经受了夸张的直销节目的轮番轰炸之后，禁不住诱惑购买了产品，却发现和节目中所描述的情况严重不符。当消费者意识到自己上当了的时候，想要投诉，才发现，手中除了电话号码和汇款单外并无有力证据——销售商一般不会提供正规的发票，并往往在退货的渠道中设置了重重阻碍。此外，由于电视购物常常是生产地在一个地方，销售商在另外一个地方，而物流公司又是另外一个城市的，客服电话更是打一枪换个地方，出现问题之后，光是投诉，就需要辗转很多地方，如果涉及食品类产品的检验，费用就更高。许多消费者只得认倒霉，这就给电视购物公司留下了可乘之机。

监管部门：不成熟行业“两难管”

“电视直销这种销售方式最早是从国外传进来的，在国外电视直销是一种合法的销售方式，通过在电视上做节目，然后直接销售产品，比如大家很熟悉的雅芳、安利、玫琳凯，都是这种销售方式。但是当这种直销方式传到中国之后，就被一些利欲熏心的商家搞得变味儿了。” 中国广告协会法律事务咨询部负责人介绍。

在美国、日本、韩国等国家，电视购物是消费者购买商品的重要渠道，仅美国有线电视网的电视购物节目一年的销售额就能达到上百亿美元，在美国比较受关注的购物节目主要是销售珠宝首饰、高档服装、减肥健身产品等，尽管上当受骗的现象也时有发生，但监管与处罚力度非常大，一经审查产品涉及假冒伪劣，有关部门就会对经销商处以几倍于利润的罚款，这个数字常常是经销商几辈子都没办法还清的天文数字，而且一旦在这个行业内有不良记录，这个经销商今后都无法再涉足这个行业了。

而在日本，有专门的电视购物频道，主要销售的多是服装、运动器械、音像制品、食品之类的日用品，一般都是厂家直销，价格比商場便宜，依照日本的有关法律，电视购物广告必须标明商品的价格、邮费、其他费用、支付时间与方法、送货时间、商家名称、地址和电话、法人代表姓名、申请有效期等一系列详细的信息，一旦商品出现问题，消费者可以通过这些信息退货或者维权。

在我国，对于这类电视购物节目的监管一直都在推进，广电总局曾经不止一次叫停一些认定违法的电视直销广告，但是在监管方面的措施一直还在摸索中。

“电视购物的性质有待进一步明确，如果是广告，那么就必须受《广告法》调整；如果属于电视直销的销售方式，中国工商总局和广电总局曾经做过若干相关规定，这些规定有的是按照电视广告的要求对其进行的限制，但有时候又是另外一种特殊的要求，比如我们在2006年时候，曾经对5种产品做出了规定，不允许这5种产品在电视上做广告，其中包括：减肥产品、丰胸产品、医疗器械等。但是这种规定从某种层面上讲也是不合理的，在国外这些东西是可以销售的。所以从这个角度来看，在我国对电视直销节目的法律层面的监管方式，还有待进一步探究。应该由相关的监管部门制定相应的入市条件、发布方式和管理办法，实行规范经营。”中国广告协会法律事务咨询部负责人表达了这样的观点。

电视购物小贴士

安徽省消费者协会秘书长张纯：

消费者在电视购物中要注意提高自身的风险意识和维权意识，选择电视购物经营者时，要选择一些品牌好、信誉好的经营者。在购买之前，可上网查查相关经营者的信息，同时注意保存好相关证据。

上海市杨浦区人民法院法官张青：

电视购物经营者在宣传中几乎清一色采取“货到付款”的购物模式，并宣称对售出产品包退包换。但实际交易中，送货员均要求先付款、再验货。消费者尽量选择货到付款的交易方式，收货时应先验货、后付款，对有损坏、瑕疵、功能不全的商品应予拒收。