嘉宜美VS宜家 胜算几何

9月中旬，一家名为嘉宜美的家居卖场在黑龙江省牡丹江市正式开门纳客，更于10月入驻天猫商城，实现线上线下“两条腿”走路。尽管现在还是卖场大肆扩张泛滥的时代，嘉宜美的出现还是引起颇高的关注度，原因仅是在于嘉宜美的前身是宜家代工厂的结合体，嘉宜美克隆着宜家的经营模式，并打算与宜家一决高低。

我们不是宜家的翻版

这家在消费者眼中尚还陌生的卖场，需要穿过一条小巷和几家杂货铺才能看到橄榄黄和湖蓝色为基调的门脸。 “宜家是什么样，你们就要做成什么样”，曹跃伟是卯足了劲要跟宜家干下去。他说，他要做中国的宜家。

曹跃伟——嘉宜美的主要发起人，黑龙江耐力木业集团董事局主席，原宜家供应商联合会会长，为宜家做过16年的代工，现在他毅然决然地炒掉自己的老板，当家做主人了。嘉宜美的其他股东均为宜家代工企业。这些昔日被抛弃的供应商们，在曹跃伟的振臂一呼下，打造出一个与宜家极。为相似的嘉宜美。从外观到内部多多少少都带着几分宜家的味道，他们在开店之初就喊出了自己远大的目标：三年之内，在全国开店200家！

“影子宜家”是业界对嘉宜美的代称，在浏览过嘉宜美的天猫旗舰店之后，记者发现目前在售的部分产品与宜家的产品相似度极高，价格差距也不明显。执行董事李俊明称，虽然嘉宜美会向代工企业提供产品设计图纸，贴上嘉宜美的品牌对外销售，不论是门面、产品、店内布局等细节都要尽可能模仿宜家，要让顾客产生一种“这就是在宜家的感觉”，但是嘉宜美不是第二个宜家。对此，曹跃伟坚称：我们不是宜家的翻版，耐力木业集团有这个实力。但是抢占宜家在中国的空白市场，是嘉宜美的抱负。一向在中国所向披靡的宜家家居，这一次难道真的遇上真对手了？

虽不是克隆宜家，嘉宜美却并不避讳对宜家的学习和适度模仿，“我们将快速复制宜家模式，并迅速占领市场”“单纯的模仿是不会有出路的”曹跃伟如此强调。虽然嘉宜美的创始者均来自宜家原始供应商，但是“翻版”一词显然是对嘉宜美的质疑。毕竟在宜家工作十几年，嘉宜美打算借鉴宜家生产管理、设计理念以及经营理念，另外结合中国本土市场的特点和消费者的需求，来打造一个专属中国人的嘉宜美。目前，供应商能够提供4000个品种的产品，并以中高端为主，消费者会有更大的选择空间。

内幕原是不堪压榨

据宜家的发展计划，宜家产品的销售价格平均每年需降低2%～3%，过去8年，宜家曾成功将全部产品价格降低了超过20%。在物价上涨、劳动力上涨的这些年，宜家产品却一如既往地降价，这背后只能是对采购价格的压低。为面对频频压榨代工厂的丑闻，宜家回应“因为没有竞争力的价格和产品质量问题，每年都会与个别的供应商终止合作”。

但是谈到与宜家的决裂，曹跃伟坦言不能忍受宜家的压榨。2006年，宜家协助耐力木业建成年产5000万美元的车间，并许诺订单产品能够满足车间的供货。直至07年，新车间建成，投产开始，耐力木业才发现宜家的价格已经低于生产成本很多了。这种做法已经导致多家代工厂倒闭。“无奈之下，我们只能转产”，曹跃伟说，“以窗帘为例，我们为宜家代工的产量占到宜家全球的60%左右，他们的采购价在50多元/平方米，而售价却在260多元/平方米。”

数据显示，宜家产品的销售价格平均每年需降低2%～3%，过去8年，宜家曾成功将全部产品的价格降低了超过20%。2011年，其产品价格降幅亦达到2.6%。虽然价格一再降低，但并非所有人都为之叫好。 厚成木业董事长宋士厚却称：“他们终端产品降价，是用不断压榨我们来换取的，为宜家代工根本赚不到钱。”

虽是奉行低价战略，但宜家的代工厂厂却普遍认为，宜家产品仍是暴利。如浙江喜临门家具股份有限公司。该公司于2002年取得了宜家合格供应商的资格，报告期内，宜家是公司最大客户。2009年～2011年公司向宜家销售实现的营业收入分别为24045.56万元、23871.35万元和28437.97万元，占当期营业收入的比例分别为39.92%、35.63%、33.93%；同期，公司实现总营业收入依次为60228.60万元、67007.09万元和83824.16万元，净利润分别为7038.83万元、8056.90万元和8787.06万元。可见，在营业收入大增的情况下，净利润增长有限。另外据一份券商数据显示，国内为宜家代工的企业平均利润率在5%左右，而非代工企业利润率高的在40%以上，低的也差不多在15%左右。

厚成木业董事长宋世厚称，半年前宜家集团以质量问题为由单方面停止供货及支付货款。事实上，国外品牌“过河拆桥”——单方面终止代工合同的现象在行业内并不鲜见。与此同时，随着“中国制造”低成本优势丧失，不少外资制造业撤离，转战东南亚地区，这无疑加剧了代工厂的生存困境。

“依赖廉价劳动力和外部代工始终不是长久之计，向自主品牌转型是必经之路。”曹跃伟说，为外资企业代工，每当遭遇不公平纠纷时，代工厂们都很难拥有自己的“话语权”，现在是时候结束这种尴尬局面了。

要和老东家打价格战

在当前的家居卖场中，宜家可谓是老大，无人能与之抗衡，尤其是在国内家居卖场纷纷倒闭的境况下，宜家依然保持稳步上涨的利润率，这不得不让人佩服。而现在，带着几分宜家味道的嘉宜美横空出世，宣称要与宜家一决高下，抢占空白市场。这场持久战即将吹起号角，到底嘉宜美胜算几何，各家有各家的说辞。

嘉宜美执行董事李俊明称，目前建材家居卖场普遍呈现“两头大中间小”的局面，即需求与制造数量大，但品牌渠道商数量较少，正是由于这个原因，才有了嘉宜美的创立。在这样的生存环境下，一方面，企业为国外品牌做代工，利润空间较小，随着原材料成本上升、劳动力价格上涨等因素，代工厂仅靠订单生存，无法在寒冬中立足，不如另起炉灶。而另一方面，中国本是制造业大国，欲摆脱这个名号，走上代工之路并非长久之计，此次嘉宜美的壮举，为中国的品牌之战打了漂亮的一仗，也得到业内不少人的赞赏。从产业角度长远来看，嘉宜美的创立为我国的代工企业开辟出一条可借鉴的道路。

许美琪教授谈到，宜家的投资国际化、设计国际化、制造国际化以及销售国际化是目前国内企业学不来的。我国企业在管理制度上存在较大的误区，甚至没有直视市场的勇气。宜家在欧洲以低廉价格迅速占领市场，然而在中国，宜家不仅失去了价格优势，而且产品质量屡遭诟病。尽管如此，宜家却依旧拥有不小的市场，原因就在于宜家对产品有统一的设计标准，符合一部分消费者的需要。

宜家究竟靠什么吸引顾客？全球采购体系和原创设计体系，而代工厂们只会按照宜家下达的订单进行机械生产。从采购来说，嘉宜美首先要消化供应商那些宜家下订单后拒绝接收的旧货，这马上就让自己比宜家矮了一截；从设计来说，离开了宜家的设计图纸，要么就一直生产老产品，要么到宜家卖场去学点皮毛如此生产出来的东西，也不讨消费者的好。更重要的是，嘉宜美的产品也未必货真价实。尽管宜家产品一年内召回15次，但它的质量控制体系却很严格，而那些嫌宜家对质量苛刻的供应商，不再受宜家的质量监控，谁能保证流入市场的商品质量是不是可能有问题呢？这些问题只能等待嘉宜美的进一步发展才能得知。

既然嘉宜美已经出世，“新版宜家”是否会对宜家的市场份额和供货渠道产生冲击呢？对此，宜家方面称已经做好准备。中投顾问建材行业研究员邹明晓分析嘉宜美与宜家进行同质化竞争，它们的产品类似、目标市场相同；同时，嘉宜美在价格和渠道方面占有优势，这会对宜家的销售和采购造成一定压力；另外，作为本土企业，嘉宜美对中国市场更加了解。如此看来，嘉宜美的冲击力度是不容小觑的。

目前，宜家卖场面积一般是在12000平方米左右，单品为4000个左右。嘉宜美执行董事李俊明计划，嘉宜美的标准店为5000～6000平方米，单品为2500个，可以让顾客有足够的单品可选可看。宜家选址通常不会在市中心地区；而嘉宜美为快速布局，将采取在二三线城市的商业繁华地带选址，以此来保证客流和购买力。此外，李俊明保证嘉宜美的零售价会比宜家稍低，给供应商的采购价将比宜家高出5%左右，另外，比之宜家60%-70%的综合毛利率，嘉宜美会控制在50%左右。此番壮言，让国内很多代工企业蠢蠢欲动。

家居业寒潮愈演愈烈，不少家居建材卖场面临窘境，同时面临家居行业巨头宜家的竞争，这不禁让人对嘉宜美品牌的前景产生了质疑。管理学专家拉菲尔·拉米雷斯和理查德·诺曼曾说过，“多数成功模式容易被模仿，但宜家模式却不”。还有个令人冒汗的业内常识，100家工厂转向做品牌，能成功的或许只有一家。就在众说纷纭的情况下，业内有传言称一家曾耗资5000万元研究复制宜家项目的中国香港上市企业，正欲控股嘉宜美，如此一来曹跃伟和嘉宜美的剧情越来越扑朔迷离，欲知后事如何，只能站在烽火之后慢慢观望。