品牌化的突破

周小林

【摘要】在电视媒体竞争日趋白热化的今天，每家卫视都在打造自己的独家资源，湖南卫视有《超级女声》、《快乐大本营》等，东方卫视有《武林大会》等，江苏卫视则在情感上一再发力如《人间》、《超级调解》等，江西卫视有《传奇故事》，重庆卫视有《雾都夜话》，天津卫视也借势《小房东》开始定制剧《阳光的快乐生活》的尝试。所有卫视都将目光集中到独家资源的开发上。面对新一轮的竞争，面对各家卫视对电视剧资源的争夺已近残酷的局面，安徽卫视以电视剧打造品牌的战略定位受到很大冲击。针对严峻的形势，安徽卫视如何掌握独家资源，真正将“剧行天下”、“电视剧大卖场”的品牌理念打造成具有影响力和核心竞争力的品牌并以此为基础实施系统化、品牌化、产业化战略就成为亟待解决的课题。

【关键词】系统化品牌化产业化

安徽卫视是省级卫视中较早进行电视剧定位并获益的卫视。1998年，在所有卫视千台一面的开发“新闻综合”频道的时候，安徽卫视明确了“主打电视剧”的频道运营方向，1999年进行频道全面改版，运用强大的数据库进行电视剧科学编排研究，为安徽卫视在电视剧竞争中占了先机。到2002年，安徽卫视八大剧场已经成型，电视剧周播出量已经是全国第一，并推出了“打造中国最好的电视大卖场”的宣传口号。2003年，安徽卫视开始认识到控制资源的重要性，投入巨资，着手进行电视剧垄断或局部垄断收购，2004年底，经由长期的节目积累，安徽卫视进一步调整，频道中“含金量”最高的核心剧场《第一剧场》实现三集连播，带动频道全天总收视份额提升百分之三十以上。随着各卫视台逐渐开始对电视剧资源的重视，同质化竞争日趋激烈。虽然安徽卫视从品牌发展高度积极倡导和实践首播剧、独播剧，并取得较为理想的收视成绩，但由于各卫视台对电视剧资源的争夺日趋白热化和电视剧资源的紧缺，虽然2007年前六个月，安徽卫视保持了省级卫视全天第二的排名，但从全天的收视贡献来看，主要有白天提供，晚间收视差强人意，安徽卫视的品牌力已透支。

安徽卫视以电视剧享誉业界，“电视大卖场”、“剧行天下”一直是安徽卫视的定位。但定位不仅仅是一个点，而是一个完整的系统。品牌定位也不仅仅是一个产品定位问题，而是品牌整合资源的集成价值定位。定位是对品牌价值各个纬度的确定，是一种战略决策的明确，是竞争位置的体现，是战略导向的基准，是资源整合的基点。安徽卫视的电视剧策略更多依托盘活原有资源，对电视剧进行精巧编排和大幅推广上。而这种单纯求助技巧和编排的操作模式由于回避资源的本质问题终究无法实现新的突破。近年来，电视皖军市场份额持续下滑，加上江苏、浙江、东方、湖南等台屡屡发力. 在这场资源争夺战中，安徽卫视黄金时段“单线”操作模式抗风险差的弊端日渐显现，目前已受到很大冲击。在电视媒体竞争日趋激烈的大环境下，安徽卫视应整合资源，充分利用多年打造的“剧行天下”的品牌优势，使之成为核心竞争力。也就是说安徽卫视应有意识的掌控上游资源，利用自身的品牌优势，通过资本运作，集中全国最优秀的编剧，打造电视剧生产平台，使“剧行天下”这一品牌理念，真正成为安徽卫视的核心竞争力。

一、系统化战略

要实现上述目标，安徽卫视应进一步实施和完善系统化战略。实施系统化战略其核心目的是为了品牌的建立和成长创造一个良好的生态环境。这个系统化战略应包括两各部分，一是建立自己的节目生产系统，二是更新节目的营销体系。安徽卫视是较早建立节目营销体系的卫视之一，这一创新举措也让安徽卫视在电视媒体市场竞争中获利丰厚。由于直接与经济效益挂钩，安徽电视台节目营销系统受到重视，对应的人才机制、淘汰机制以及激励机制等都得到了开发。而与此同时节目生产系统被忽视或者说是重视不够，整个系统缺乏开放性，从长远的意义上看，显然制约了安徽电视台的进一步发展，而且弊端已经有所显现。因此，实施系统化战略，首先就要建立起节目生产系统；其次，应全力更新和完善节目营销系统，建立以客户为中心的营销体系，打造以品牌为向导，以客户为中心，通过对品牌价值定位，整合优势资源，为客户创造价值的品牌运作模式。

二、品牌化战略

传统意义上的传媒品牌就是能为受众提供其认为有价值和功能利益及附加值的产品或节目。而现在的传媒品牌是指传媒企业，通过有效的信息资源而创建的以信息资源为核心的运作平台，通过考量参与人利益，而形成的模式和系统的价值总称。我们所说的品牌化是一种系统的合力，也是一种建立在系统之上的创新理念。从销售产品到销售品牌，这是电视媒体市场发展的必然趋势，也是市场化的目标。安徽卫视较早提出了“电视剧大卖场”的战略，并经过多年的苦心经营，已坐拥了“剧行天下”这一品牌的基本条件。然而要形成极具价值力的品牌，任然需要在以下几点上花大力气经营：1、给品牌注入深厚的文化底蕴。2、提升理念、升华品牌。3、征集与品牌具有关联性的节目。在目前情势下，安徽卫视应进一步强化电视剧的核心竞争力，集中优势兵力，打造一至两个符合安徽卫视频道定位的品牌栏目和独具特色的大型活动，增强综合竞争力，全面提升安徽卫视在全国的影响力。

三、产业化战略

新经济时代的企业不仅需要卓越的产品线，更需要整合一个商业系统。在这个商业系统中，价值不再是简单的从原料到制造再到消费者的传递，不再是某一个业务单元创造价值，获得差额，然后抛给下一个角色。在这个商业系统中，制造、采购、销售、设计及消费者也被纳入其中一起创造价值。这不再是一个单向运转的价值链条，而是一个多维的价值网。因此，在目前的态势下，安徽卫视应进一步强化电视剧的核心竞争力，着力进行产业化运作。所谓产业化，狭义上说，就是构建节目生产的产业链，从节目的最前端控制资源的流向，从而掌控独家资源。当然，这也是对品牌的维护和延伸。提及构建节目的产业链，不得不提到湖南卫视的《超级女声》。《超级女声》是作为一个完整的产业链来运作，拥有从广告、赞助、短信、演唱会、艺人经纪到品牌开发、授权等方面的产业收入。

针对建立起产业链的节目的高附加值回报，一些专家和学者提出“栏目活动化、活动产业化”的概念。在获得价值开发的同时产业化的节目对品牌的贡献力同样十分巨大，并能与电视媒体融为一体。当我们提起《超级女声》时，就会联想到湖南卫视。提起《好男儿》就自然把他和东方卫视联系在一起。安徽卫视虽然也一直在产业化运作上进行尝试和努力，但并未形成在全国极具影响力的活动和品牌，安徽卫视要想在新一轮的竞争中脱颖而出，必须趁现在平台的影响，垄断一些开放性资源，而不仅仅是电视剧资源；打造自己的产业链等。而这一切都有赖于全台执行力的提升。□

（作者单位：安徽广播电视台）

责编：刘冰石