网络论坛中旅游信息的传播效果分析

肖广凤 丁丹丹

【摘要】本文基于麦圭尔信息处理理论，从传播者、传播形式和传播时效性方面分析旅游网络论坛中旅游信息的传播效果。基于实例分析以上三者在旅游网络论坛中对旅游信息的传播效果的影响。

【关键词】网络论坛旅游信息传播效果

一、研究背景及问题的提出

目前，针对旅游目的地信息的传播方式众多，比如报纸、广播、电影、电视等。这些大众媒体只是单向地传播信息，缺少与受众之间的交互性。随着电子信息技术地的发展，互联网已逐步成为重要的信息传播手段。它带来了新的传播格局，同时改变了传播的方式，扩大了传播的效果。网络论坛作为一个信息交流平台，在旅游信息的传播过程中，能够为信息需求者提供实时有效的旅游信息和咨询平台。为受众提供了大众媒体没有提供或者不能提供的更详尽的信息，满足了不同受众群体的需求。

网络论坛中旅游信息的传播受到多方面因素的影响，比如论坛中旅游信息的传播者、旅游信息的传播方式、旅游信息的内容、旅游信息的时效性等。

以往，在分析网络论坛对旅游信息的传播时，主要从以下几个方面分析旅游信息的传播效果：旅游信息的内容①，受众②，传播主体③，传播技巧④。

现有的这些分析都没有考虑网络论坛自身的特性和规律⑤对旅游信息的传播影响。本文在麦圭尔信息处理理论⑥的框架下，从传播者、传播形式和传播时效性方面，结合调研实例分析旅游网络论坛中旅游信息的传播效果。

二、麦圭尔信息处理理论概述

麦圭尔的信息处理理论是一种新的说服理论，它强调说服是一个过程。这个过程包含六个阶段。这六个阶段中，每一个阶段都是下一阶段的必要前提。⑦

从信息传播的角度来说，麦圭尔理论阐明了信息从传播者通过传播渠道到达受众，使受众接受某一信息的全过程。某一信息在网络论坛中传播的全过程是麦圭尔理论的一种具体表现形式，旅游信息以某种形式发表在论坛中，吸引论坛中成员的关注，成员通过浏览帖中的内容了解发帖人的意图和建议，该信息或者被否认或者被接受，进而采取某些行动。这就是旅游信息在网络论坛中传播的概貌。

三、网络论坛中的信息传播

网络论坛以其信息传播便捷高效的特点成为信息传播的集散地。在符合其自身的特性之后，将议程设置、“沉默的螺旋”、意见领袖和把关人引入其中，使信息得到更有效的传播。

在网络论坛中，议程设置突出信息的重要程度和集中传播公众关心的议题。 “沉默的螺旋”效应使得不同信息的关注与传播极其不对等。意见领袖的身份地位直接影响着信息的传播效果。把关人将论坛中的发帖内容限制在某个范围之内。

除以上的影响因素外，信息在论坛中的表现形式（传播形式）和时效性也影响着信息的传播。本文以天涯旅游论坛桂林山水版为例，分析传播者、传播形式和信息时效性对旅游信息的传播影响。

四、实例分析——天涯旅游论坛桂林山水版

1、样本采集

样本选自天涯旅游论坛的桂林山水版。首先，天涯论坛历时久，受关注度大。其次，笔者曾对该论坛长期跟踪关注。最后，笔者对广西桂林山水极其感兴趣，曾多次到桂林的景区做实地调研。本文选定发帖时间是“十一”国庆之前和之后的两个星期共28天（2011年9月17日至10月14日）作为分析对象。图1显示这28天中每天在该版的发帖数。论坛的信息更新频率快，点击数时刻变化，因此保留了到发帖之日的时间段的点击率作为信息传播的衡量指标。

2、调查结果及分析

（1）传播者对旅游信息传播效果的影响。理论上，旅游信息的传播效果受到信息内容可靠性的影响，然而，在实际的网络论坛中，旅游信息的传播者往往影响着该信息的传播效果。传播者的可信度越高，其传播效果越好。只要是由这些传播者所发布的帖子的点击率与回复率都比较高。这些传播者中的部分人起到“意见领袖”的作用。在网络论坛中，他们的发帖能引起大多数成员的注意，而且这样的贴子点击率与回复率都比较高。图2为天涯旅游论坛桂林山水版中一位网名为“遇龙河公子”所发的关于阳朔旅游目的地的信息的点击和回复情况。

（2）传播形式对旅游信息传播效果的影响。今天，信息传播逐渐开始脱离以语言为中心的理性主义形态，在现代传播科技的作用下，日益转向以视觉为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。传统的文本阅读方式正在向视觉文本转变。视觉文本以影视图像为主要载体，组织了声音、语言、文字等一切可以利用的符号形式与介质，形成了多媒体的世界。视觉文化以其直观形象、浅显易懂、方便快捷、刺激愉悦的特点迎合了大众的消费心理。图文配合式的帖子点击率和回帖率明显高于单纯的文字信息。这类帖子的主要影响因素就是里面的图片资料丰富，满足了人们视觉欣赏方面的需求。如“阳朔家和假日酒店”发的名为“[桂林山水]〈心情游记〉图文并茂解说《桃花源记》阳朔版”的帖子里。截止到我们考察之日时，共发布图片103幅，为人们提供了关于桂林山水的视觉盛宴。大家对这张帖子的关注度相当高，其相应情况分别为：咨询信息（17人）、接受信息（23人）、分享信息（81人）、参与讨论（42人）、其他（25人）。

（3）传播时效性对旅游信息传播效果的影响。不少游客更希望关注他们所关心的景点的实时信息，比如在旅游旺季期间景区附近的饮食住宿情况，经济实惠的旅游路线，适合不同旅游群体的旅游攻略等等。而这样一些信息通常都是实时的，同时很难从官方网站上详细了解到。如一位名为“自驾齐飞”的网民发的帖子里，介绍了他从北京出发到阳朔旅游的旅行攻略。在线路上介绍了需要多少钱的油费，哪条路线好走以及注意事项等。在旅游的过程中大家都想以最少的开支享受到最佳的服务，而旅游网站上提供的吃住行方面的信息往往因为费用大而使目标受众的范围缩小，而更多的旅游者尤其是学生群体更渴望住得是那些便宜又卫生的家庭旅馆，而旅游网站关于这方面的信息几乎很少。在天涯旅游论坛桂林山水版中，网名为“遇龙河公子”的实时发布一些有关阳朔旅游目的地的旅行攻略、旅游心得，回帖解答潜在游客关于旅游目的地的一些信息，因其经验丰富，信息来源广，发布的帖子图文详实。这样的帖子的点击率与回复率都非常高，这说明有很多人在关注这类信息的实时发布。

五、结论

本文基于麦圭尔信息处理理论，从传播者、传播形式和传播时效性方面分析旅游网络论坛中旅游信息的传播效果。本文的研究结果对旅游网络论坛的管理与维护都有一定的指导意义，同时有助于旅游景区经营管理者高效便捷地使用旅游网络论坛发布相应的旅游信息。□

参考文献

①苗学玲，《自驾车旅游研究的新视角：旅游网络论坛的主贴分类研究》[J].《商业研究》，2006（6）

②徐丽娟，《游客对广告媒体旅游品牌心理认知分析》[J].《中国商贸》，2011（6）

③杨静，《论“舆论领袖”在旅游信息传播中的应用》[J].《哈尔滨师范大学社会科学学报》，2011（5）

④苏绍春，《网络议程与旅游目的地形象认知研究：以丽江为例——一项基于网络调查的数据分析》[J].《东南传播》，2010（8）

⑤苏宏元：《网络传播学导论》[D].中国社会科学出版社，2010

⑥⑦[美]沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德 著，郭震之 等译：《传播理论：起源、方法与应用（第4版）》，华夏出版社，2000

（作者：均为陕西师范大学硕士研究生）

责编：叶水茂