新浪微博：一头不产奶的奶牛

罗一浩

从2011年年初的80美元一路攀升至当年4月的135美元，之后一路下跌至50美元——新浪微博的发展是影响新浪股价的最重要因素。

微博，曾经让新浪这家老牌门户网站看到了重生的曙光，坚实的用户基础和活跃度也为资本市场提供了充分的想象空间。在问世三年之后，背负着沉重业绩压力的新浪来到了一个尴尬的节点：用户增长速度持续下降，第二季度运营利润仅20万美元，同比下降98%。

前有业绩压力，后有对手紧逼。新浪微博，如何赚钱？

如何赚钱？

新浪是一家缺钱的公司。

与其他3家门户网站不同，新浪长久以来的主要收入来源仅有广告业务。而网易有网络游戏，搜狐有搜索、输入法等业务集群，这些产品均能带来大量利润，腾讯则依靠QQ，成为了全球最赚钱的互联网公司。

微博让新浪打了一个翻身仗，2009年8月，新浪在四大门户中率先推出了微博，这款产品成了新浪的救命草。当时中国的微博产品还处在青黄不接时期，新浪则通过长期积累的名人资源和运营经验把握住了这次难得的市场空白期。举全公司之力，新浪微博迅速成为了中国最大和最有影响力的社交媒体平台，用户基础较2010年扩大了25倍多，庞大的用户基数和当时FACEBOOK（脸谱）高达600亿美元的估值也激发了投资者对新浪的热情，股价也一度攀升至135美元的高位。

被掌门人曹国伟形容为“一个长得蛮高大的小学生”的新浪微博，一方面似乎已成气候，让人对它的未来有巨大的想象空间；另一方面，又尚未实现外界对它的巨大预期。在商业化问题上，曹国伟曾一度宣称不着急赢利，只公布了微博可能存在的六大商业模式：互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无限增值服务、电子商务平台以及数字内容收费。

然而，微博这只新浪举全公司之力养大的奶牛却不产奶。

庞大的流量就像一座难以开采的“金矿”，最短平快的赢利方式仍是新浪最擅长的赚钱方法——广告。新浪微博也致力于吸引更多广告客户。在最新的微博V5版本发布之后，新浪又出台了一种新型的广告方式，商业账户可以在粉丝时间线中置顶微博，以保证广告信息被用户看到。这个模式是新浪微博从Twitter（推特）上借鉴过来的，虽然有利于广告客户，却牺牲了一定的用户体验。

新浪已经意识到了自己面临的赢利难题，在2011年年报的风险提示中新浪称：“如果我们的货币化努力不成功，对新浪微博的投资将会明显降低我们的赢利能力。”前车之鉴是新浪博客，这款人气产品曾经也为新浪带来大量流量，但并未给带来任何实际收益。

但新浪没有别的选择。2011年，新浪已经为微博砸下1.1亿～1.2亿美元的投入。随着用户数量持续增长，新浪还在不断增加基础架构、网络设备等投入，预计今年的投入将超过1.6亿美元。这些投入并未给新浪带来想象中的利润，新浪仍未摆脱3年前只依靠广告收入的困境，新浪二季度财报首次公布了微博营业收入的数据，其中微博广告收入为1000万美元，占新浪集团广告收入的10%。据曹国伟在财报会议上介绍，新浪微博的80家广告客户，其中75%～80%都是原有客户，即在门户和微博都有投放，这意味着微博的新广告客户实际上只有15家。

过分倚重广告赢利的风险在于广告大客户的数量和广告展示位本身都是有限的，如果流量和用户数不能持续增长，广告收入必将遭遇天花板。但曹国伟则乐观得多，据媒体报道，他认为微博广告收入的增速会加快，并帮助新浪提高下半年整体的广告业务收入增长率。

微博的用户体验也始终原地踏步，僵尸粉和垃圾信息横行让用户对新浪微博的热情正在消逝。随着新增用户的下降和来自赢利的压力，今年以来，新浪加速了货币化的试水尝试。

不过，从微博会员制到微任务官方平台，由于没有准确把握用户和广告客户的心理，获得的反应并不积极。在大洋彼岸，新浪一直试图效仿的Facebook和Twitter面临着和新浪相似的困境——尽管规模在不断壮大，但这两家公司的赢利状况同样无法让投资人满意。

在海银孵化器合伙人王煜全看来，新浪微博已经积累了大量用户，赢利是水到渠成的事情。而现在的商业化举动，不是太慢，而是太快了，“社交网络商业模式探索是全球性的，新浪微博不宜做商业模式首发的试探者，而更适合做跟随者”。

媒体还是社交？

“随时随地分享身边的新鲜事儿。”

尽管新浪微博从诞生之日起就不可避免地成为了一个“社会化媒体”，它依靠名人明星效应打响品牌，吸引用户，但这句出现频率极高的广告词，暗含了新浪微博对自己的定位：社交网络。

互联网观察人士陈华荣告诉《新财经》记者：“社交网络的魅力在于其中蕴藏着巨大的广告商业价值：与Twitter的‘信息流广告模式相比，Facebook基于真实社交关系的广告收入更多；管理中国网民社交网络的腾讯，其2012年二季度网络广告收入同比增长超过70%，主要收入就来自社交平台上。”

新浪微博正在一步步向Facebook和Google+（谷歌的一项社交服务项目）靠近。今年10月15日，新浪就正式上线了社交化属性很强的V5版微博，通过发布“定向发布”、“密友”等功能，以增强平台的社交功能，进一步完成从媒体到社交方向的转型。

社交平台更开放、更草根，需要强大的数据挖掘能力，通过对用户关系、行为数据、传播路径的挖掘，才能更好地做到广告和用户的匹配。但新浪这家带有强大媒体基因的公司，将如何完成产品转型？新浪内部似乎并未形成统一认识，记者就此一系列相关问题联系了新浪公司公关部，但截至记者发稿尚未收到回复。

在陈华荣看来，应用的品种太杂是微博的最大问题，而造成这一现象的根源就在于新浪没想清楚微博到底是媒体还是社交网络。定位的混乱也带来了微博各自为政的产品功能乱战：商业化层面的微博会员、微号、微币，社区化功能的微吧、微博V4以及V5改版等，媒体化功能的微刊等。新浪内部员工告诉《新财经》记者，目前的每一个微博产品均处于投入阶段，带来的营业收入微乎其微。在互联网分析人士魏武挥看来，什么都干，是四处试探看看哪里能赢利的做法。

低效的管理

与Twitter、Facebook都不完全相同的新浪微博，当务之急似乎是找到一个清晰的产品方向，但低效的内部管理此时成了新浪突围的另一块短板。

由于股权极其分散，新浪与百度、阿里巴巴等互联网公司不同，一直以来缺乏一位灵魂人物。王志东时代的新浪一度7年之内更换了五任CEO，直到2006年曹国伟上台方休。CFO出身的曹国伟在治理新浪期间，公司治理逐步走向稳定，他极具魄力地将微博定义为和新浪门户网站一样重要的战略级地位，成功地吸引了海量互联网用户，也带领新浪完成了中国互联网的首例MBO（管理者收购），使新浪管理层真正在董事会掌握话语权。不过，尽管被称为中国互联网界最成功的职业经理人，曹国伟并没有及时对新浪内部整体架构和管理流程进行清晰的梳理和改进。

曾在新浪微博工作的一名工程师告诉《新财经》记者，“新浪没有研发传统，在公司内部，运营是更强势的部门。新浪的高层虽然兢兢业业，每天加班到很晚，但中层却只能用一个‘混字来形容，工作不催没有人会做。”离开新浪几个月，在他任上未完成的工作和产品开发至今仍处于无人接手的停滞状态。新浪另一名产品经理则告诉记者，“新浪内部晋升凭资历，而不凭能力，这使得一些产品开发由不懂产品的老员工领导。”

这一现象也印证了两年前IT观察家程苓峰的判断：“现在可能是新浪历史上相对士气最高、内部最团结的阶段。”当新浪微博的地位初步奠定后，管理上的矛盾开始凸显。作为财务运营高手，曹国伟缺乏对新浪微博战略上的整体思考是一个不争的事实。如果不能从管理、产品研发、激励机制等角度对新浪进行继续改革，未来的新浪将更难与对手拉开距离。

追兵腾讯

在KPCB（凯鹏华盈风险投资基金）管理合伙人周炜眼里，新浪微博活跃度正在严重下降，不但是质量下降，数量也在严重下降。

新浪的财报似乎并不支持这一判断，数据显示：第二季度活跃用户占比达10%，共3650万人。不过这一数据并不惊人，反观腾讯，早在2011年第三季度，其微博活跃用户就超过了5500万人。依靠QQ这一天然的社交关系链，腾讯微博始终重视熟人关系与社交，其品牌号召力虽然不如新浪，却赚取了更多的真金白银。此外，腾讯在游戏、电子商务等方面有很丰富的运营经验，可以与腾讯微博直接对接。新浪既缺乏成熟的游戏和电子商务资源，也没有完善的支付体系，基于社交关系上的商业模式探索，并不被外界看好。

王煜全认为新浪最强大的对手正是腾讯：“新浪就像羸弱的宋朝，只有新浪微博这一道关卡，万一失守，很可能彻底丧失互联网第一阵营的地位。腾讯则是骁勇的金兵，坐拥游戏等赢利奶牛，随时可以回到大草原休养生息。”手握QQ、微信、微博等多款杀手级应用，腾讯正在等待新浪犯错的机会。

如何压制竞争对手？在新浪内部，员工们被告知，新浪必须开放，打造一个互联网生态圈，完成从门户网站向平台型公司的转型。这就意味着新浪微博不能只是一款简单的互联网产品，而应成为众多产品的平台基础。分别和新浪、腾讯打过交道的王煜全表示，对开发者而言，新浪是一个足够开放的平台，腾讯则是假开放、真封闭。实力并不强大的新浪必须倚重开发者，在曹国伟的计划里，他希望通过微博用户平台建立一个强势的生态系统。如果成功，新浪微博会成为将众多互联网应用维系在一起的核心，并借此打造一个用户、广告客户、新浪共同参与的商业体系，衍生出更多商业模式。

但平台不是一天建成的。开放平台计划推出至今，鲜有让人惊艳的应用问世。新浪内部工程师告诉记者，“平台的建设是放长线、钓大鱼，短期内不可能为新浪带来大量收入。”与此同时，微博和平台之间没有建立起必然的联系，新浪宣称开放平台上的应用数量已超过20万个，但记者在新浪微博应用广场上看到，首页显示的一站到底等第三方热门应用参与人数不到12万人次，相对于新浪微博的3亿用户，用户比例不到0.04%。

开放平台的开发者也并未真正受益。开发了第三方新浪微博客户端Weico，并积累了200万活跃用户的eico公司创意总监张卷益告诉《新财经》记者，“Weico已经获得了风险投资，短期内并不着急赢利，但产品本身从新浪开放平台并未获得任何收入。”

流量变现的方式不清晰，使各大投行对新浪的估值评估争议也很大。10月10日，瑞信将新浪股票评级评定为“跑赢大盘”，目标股价从81美元调整至78美元。大摩则授予新浪持股观望评级，目标股价60美元，与一年半前新浪股价最高峰相比，下跌超过一半。

面对来自资本市场的压力，将公司前途命运押注在微博上的新浪如今已没有回头路可走。