忆往昔 峥嵘岁月稠

金亚 裴建平 范国平

2012年8月8日，由上海广播电视台广播新闻中心和《中国广播》杂志主办，上海广播电视台广播广告中心协办的“改革开放初期的上海电台广播广告改革”座谈会在上海电台举行。中央人民广播电台平面媒体中心业务指导、高级编辑裴建平，上海广播电视台广播新闻中心副主任江小青、上海东方广播有限公司副总经理蒋金戈，以及参与筹建、创办上海电台广告部及参与制作改革开放初期上海电台广告的老同志等近20人出席了本次座谈会。会议由上海广播电视台广播新闻中心节目部副主任、《声音档案》节目制作人金亚主持。本刊将与会者发言精华整理如下，以飨读者。请读者随着记者的笔触一起来体会改革开放后上海广播人筚路蓝缕、辛勤创业的峥嵘岁月。

王开照相馆恢复店名

比“春蕾药性发乳”还早的“软广告”

原上海人民广播电台新闻部编辑、记者黄铭兴是改革开放初期上海电台广告部的筹建者。他回忆当时的情况时说，由于他与上海工商界接触比较多，1979年初，台领导决定让他筹办广告部，进行创收。黄铭兴答应先试试，因为他自己的主要兴趣点还在新闻报道上。

1979年春节，黄铭兴回江苏江阴老家探亲，听到这么一件事：有一对新婚夫妻，准备去上海找老牌子的“王开照相馆”拍结婚照，找来找去没找着，他们回江阴的时候很丧气，因为他们的祖父母、父母都是王开照的结婚照。两位新人觉得，把王开照的结婚照挂在家里比较气派。黄铭兴跟王开照相馆的总经理陈铭楷正好是很好的朋友，他对王开照相馆的历史也很熟悉。“文革”中，王开照相馆改了名字，叫做“丰华照相馆”，难怪两位新人找不到。黄铭兴回上海把这件事情和陈铭楷说了，陈铭楷觉得把王开名字改回去是好事，毕竟王开的牌子老百姓是很认的。黄铭兴提议，让陈铭楷在上海电台做个“软广告”，出7块钱广告费，在新闻中插播王开改名的消息，并连续播三天。陈铭楷一口答应了。黄铭兴回去就写了一条300字的短稿子，第二天早上在上海电台早上7点、午间12点、晚间6点的新闻节目中整点播出，连续播了三天。这一炮就打响了。因时间已久远，具体播出的日期黄铭兴老师已经记不得了，但他记得这条以消息形式出现的“软广告”比上海电视台1月28日播出的“丹桂养容酒”广告还要早两三天。

时任王开照相馆总经理的陈铭楷是另一位亲历者，对这段往事记忆深刻。他说，王开是个老字号，历来都重视广告，解放前，王开的广告板沿着铁路线，从上海打到南京、杭州，甚至美国纽约。自从王开改名的消息发布以后，王开的生意好得不得了，要找王开拍结婚照的男男女女大清早就到门前排队，直到晚上九、十点钟。为了让顾客满意，提高效率，陈铭楷决定晚上六点以后不关门，也不开票了，让摄影师继续拍摄，通常拍到晚上九、十点钟。拍照的人实在太多，摄影师就让四五对新人一起站好，摆好姿势，一起拍摄。后来王开改名的软广告还漂洋过海，到了纽约。王开照相馆老板的后人知道照相馆恢复了老字号，高兴得不得了。陈铭楷以后就一直与上海电台合作，每年都投放广告。他觉得广告对他的经营管理很有作用，他坚持一个原则，王开照相馆的实际服务情况一定要达到广告词宣传的标准。他的另一个感触是，企业广告做得好，对员工来说也是激励，职工会觉得广告都说出去了，就得像广告说的那样，好好地为顾客服务。

王开改名的广告在上海电台播出后，引起巨大的社会反响。第一个月的营业额就增长了50%，还有大量的夫妻把之前在“丰华照相馆”拍摄的照片拿到王开那里，请求在照片上贴上“王开”的标志。从此，上海掀起了一股恢复老字号名店招牌的风潮，很多“文革”中被改名的老字号又恢复了原来的店名。社会舆论对此评价很高，认为这是一种拨乱反正的新气象。这则广告在海峡两岸新闻业界引起高度关注。新华社的《参考消息》转载了台湾媒体的新闻，报道说大陆开始注重广告，开始注重商品经济发展了。两三个月后，上海《新闻记者》杂志主编给黄铭兴打来电话，邀请他参加一个由上海市委宣传部组织的与台湾《经济日报》张总编的交流会。黄铭兴是张总编选定的10名上海新闻人之一。座谈期间，张总编特别提到了王开广告。黄铭兴说，台湾人听到王开广告是可能的，因为上海电台发射功率比较大，台湾能听得到；而上海电视台发射功率小，只能覆盖长三角地区。

王开“软广告”播出后，黄铭兴开始物色广告部的人选。他选了唐可爱，台领导又指派宋洪仁、郭冰，三人组成了广告组。起初，黄铭兴帮他们争取广告源，编写广告语。两三个月之后，广告部的同事上手后，他就回去继续搞新闻了。

上海电台广告组创办初期的情况

上海电台广告部的初创者之一宋洪仁老师回忆道：电台广告组是1979年3月5号正式恢复的，并且当天就在广播中“发声”，播出了“春蕾药性发乳”的广告。当时上海电台广告部只有3个人，郭冰是组长，唐可爱主要负责外勤，也就是在社会上拉业务，宋洪仁负责内勤，主要跟上海三家最大的广告公司（广告装潢公司、美术设计公司和上海广告公司）合作。当时提供业务最多的是上海广告装潢公司，宋洪仁一周能从这家公司得到几条广告。广告没有固定时间，在早、午、晚间新闻中插播一下，一天插播5分钟。唐可爱的经历比较坎坷。宋洪仁介绍说，在“文革”时她曾被批斗，被关过牛棚。有一次她难以忍受屈辱，自杀未遂。改革开放后，唐可爱焕发新的生命，出于对广告工作的高度热爱，她深入工厂、企业、机关等各行各业寻找广告客户。她的努力成效很大。当时的广告价格是1个字3分钱，一条广告100个字，播出10次，也只有30块钱。就是这样便宜的价格，广告组同人共同努力，成立当年就创收25万元，其中唐可爱的成绩最大。

电台成立广告组的时候，还有同志提意见，认为广告是资本主义行为，不应该在作为国家喉舌的广播电台播出。可当电台的创收给台里补充了不少设备和采访工具后，他们也觉得很好，思想产生了转变，认可了广告的价值。

宋洪仁介绍了改革开放初期上海电台的广告制作。一开始，广告采用解放初期广播广告的播出形式，以语言加音乐配乐为主，每条广告都很长，大多在30秒，甚至有1分钟的。后来发现广告时间过长对听众和客户来说都不是好事。上海广告公司提供的一条外商制作的广告改变了他们传统的思路。这条广告只有5秒钟，是日本一家汽车厂商投放上海广播电台的第一条广告，短而精，在上海家喻户晓，它采用的是歌曲形式制作，广告词唱着出来的。这首广告歌当时在上海变成了风靡大街小巷的流行歌曲，上班或回家路上，宋洪仁经常听到小朋友们哼唱广告词。受它的启发，上海电台开始制作8秒钟左右的短广告，播出后成效非常好。

1957年就到上海电台的老播音员魏新安，是改革开放后最早参与上海电台广告制作的播音员之一。他回顾上世纪50年代广播广告的形式说，当时的广播广告都是配乐广告，读广告语的时候，配上音乐，放在一档节目快结束的时候播出的。“文革”中他受到冲击，之后落实政策，他被安排在上海电台的资料组。郭冰以前被打成右派，唐可爱也受过冲击，所以他们几个人共同语言比较多。上海电台播音组的某些同志因对广告有看法，有些抵触情绪，不太愿意播广告，认为播广告不是正经业务，广告组就经常请魏新安帮忙。魏新安思想上没有包袱，他觉得既然是领导批准的就应该播，于是他经常在资料组上班的时候接到广告组的电话，来播诵广告。广告组给他一点稿费。魏新安觉得播播广告，挣点小外快挺好。（后来这个情况被播音组的同事知道，要求自己播了。）

魏新安对一个英国羊毛内衫裤的广告记忆深刻，这是一个13秒的广告，快一点，慢一点都不行。播音组的人播不了，唐可爱就找魏新安来播。由于这是上海电台的第一个外商广告，经过上海广播电视局领导特批，他就去录播。播第一遍，时间不够。唐可爱让他快一点点，第二遍不多不少正好13秒。这个广告录制的插曲，让他至今回忆起来都是非常地愉快，也非常自豪。

随着上海电台的广告队伍逐渐壮大，郭冰、唐可爱、宋洪仁等同志经常邀请社会名人来播广告，播音组的播音员就不播广告了。

宋洪仁回忆这段史实时感慨地说：“改革开放后，随着社会主义商品经济的不断发展，电台广告起到了提供经济信息、促进生产、扩大流通、指导消费的重要作用，广播广告人有五种精神——忠于职守的敬业精神，心系受众的服务精神，顽强拼搏的奋斗精神，不计个人得失的牺牲精神，以及紧跟时代的进步精神——才能做好工作。”

“春蕾药性发乳”与上海“广告皇后”唐可爱

“春蕾药性发乳”是改革开放后国内第一个正式载入史册的广播广告，它的具体执行人是上海电台广告组的唐可爱和上海家化厂的章克祺。参加座谈会的知情同志，对“春蕾药性发乳”广告进行了回顾，并缅怀了唐可爱老师。

宋洪仁回忆说，“春蕾药性发乳”的广告是上海家化厂的章克祺向家化厂领导建议投放上海电台的。章克祺解放前和解放初期是一位私人工商者、小业主，他很早就尝到了广告的甜头。知道上海电台恢复播出广告后，他敏锐地觉察到可以用广告来促进家化厂产品的销售，立即建议厂领导将厂里滞销库存的“春蕾药性发乳”以广告形式投放上海电台。领导同意了。当时负责接洽的唐可爱立即争取到了上海电台录音组的积极配合，这条配乐形式的广告很快播出了。一时间，“春蕾药性发乳”成为市场上的紧俏商品，不仅上海家化的库存全部销光，而且听众来信来电不断，纷纷询问功效。上海电台将听众的反馈及时反馈上海家化厂，厂里立即组织职工加班加点生产，满足市场需求。厂领导通过章克祺向上海电台表示感谢，认为上海电台的广告救活了这批滞销产品。此后上海家化厂成为上海电台的广告大客户，每年投放大量广告资金。

上海家化厂原广告部负责人胡绍铭回忆了当时广告投放的始末。他当时在厂包装设计部门工作，负责家化厂商标的恢复工作。他说，1979年是“文革”后经济发展里程碑式的年份，他被领导安排配合章克祺与上海电台接洽“春蕾药性发乳”广告的工作。（章克祺同志于1994年去世。）1985年胡绍铭接任厂广告负责人。由于与上海电台有“春蕾药性发乳”的成功合作，胡绍铭每年都会把5～6%的广告预算放在上海电台。他拿出了1986年至1988年的工作笔记，上面记录着上海家化的广告预算，当时一年约200万元，每年有十几万投在上海电台。

上海电台广告的红火与唐可爱的敬业和创新分不开。她本身是文艺工作者，是一位女中音，非常讲究广告的艺术性。为了集思广益，她亲自创办一个大学生广告创作班子，每周和大学生们聚会一两次，大家一起动脑筋，为广告出谋策划。她的这个做法实际上也是一个创新，大学生广告创作班子创作了很多获奖的节目，给电台和客户都带来很好的收益。

宋洪仁认为，唐可爱是广播广告创业的楷模——当时她已近五十岁，患有严重心脏病，却全身心投入广告创作中，夜以继日，甚至没有节假日。有一次与客户恳谈、沟通直至深夜，这令她老公有些不解，将她锁在门外。唐可爱在广告制作上一丝不苟、精益求精。为了录好广告，她调动知名人士和明星一起研究讨论方案，当时上海的很多明星、演员、导演都经常被她邀请。有了名人和大学生充当智库，唐可爱在上海电台广告部工作的10年中，制作的广告在全国广告评比中几乎每次都能获得一等奖。在广告创收上，她也是名列前茅，全国广播广告同行都亲切地称呼她为“广告皇后”。唐可爱不仅在广告业务上颇有建树，在社会公益活动中也有积极的表现。她曾当选上海市“十大公关皇后”，受到社会各界人士的尊敬和电台职工的爱戴。宋洪仁深情地说：“与她相处的10年中，我从她身上学到了很多东西，特别是在做事情上要力争做到最好。我以她为榜样，在工作中不断追求突破。”1994年，宋洪仁完成了300万的广告指标；1995年，他主动把广告指标提到了600万；1996年他个人完成了1001万的广告创收，成为广播广告全国创收的第一人，当时领导奖励了他价值40万元的一套房子。

胡绍铭对唐可爱的工作精神也非常肯定。他说，唐可爱老师一直是他十分崇敬的合作伙伴。他回忆了与唐可爱相处的几件小事。第一件事，1986年上海家化厂厂庆的时候，唐可爱主动联合了解放日报、文汇报、新民晚报、上海人民广播电台、上海电视台等单位的广告主管一起到他家里，为搞好厂庆活动出谋划策，并一起商讨厂庆活动期间的广告宣传。按理说，上海的三报两台的联合广告活动不应该由广播人来牵头，但是她就有那个威信，她在当时的上海广告圈里就是一个领头人的角色，有号召力和凝聚力。第二件事，在1989年，有一天胡绍铭要到庐山开订货会，唐可爱为上海家化厂牵线搭桥，联系了一家北京的广告合作伙伴。由于她知道胡绍铭第二天凌晨四五点钟要自己开车去庐山，恰好北京的广告客户赶到了上海，为了让胡绍铭听到北京广告公司录制的电视广告的配音带的效果，她带着广告客户晚上近十点钟赶到胡绍铭家里。胡绍铭被唐可爱敬业、执著、投入的精神感染。第三件事，上海家化在上世纪80年代一年就有300万的广告费，很多广告公司找他来拉广告，甚至还想全权代理广告。胡绍铭需要有策划的广告，媒体怎么分配、广告怎么制作、如何根据营销目标来制订营销计划、具体的地区如何分配等，而不是找到媒体随即安排的广告。唐可爱创建的大学生广告策划队伍充当了一个很好的广告代理公司的角色，这在当时是先行一步的。正是唐可爱老师以及上海电台广告部的努力，上海家化和上海人民广播电台一直都保持着稳固的合作关系。

唐可爱的侄子唐咏是当时大学生广告策划团队的一员，后来他也投身于广告事业。他带来了15盘唐可爱制作的在全国获奖的优秀广播广告作品。他认为，唐可爱老师带领大学生广告策划团队之所以能拿到众多的广告大奖，原因在于唐可爱老师的超前意识，她制作的广告完全突破了过去平淡、枯燥的纯播音形式。她把各种各样的评弹、说唱等艺术形式引入广告，这些广告歌在上海听众中家喻户晓、耳熟能详。比如，她请总政歌舞团退役舞蹈演员吴整风制作了matchbox玩具汽车的广告，“每个人都有自己的喜欢，我喜欢收藏matchbox”，非常好听。

唐咏认为，唐可爱对上海广告市场进行了很多前瞻性的开拓，她不是为新而新，不是为奇而奇，不是为特而特，她的广告思想具有战略性，很多开拓在中国广告史上都是要浓墨重彩书写的。唐可爱、宋洪仁老师在上海电台广告部之所以取得巨大成功，在于他们对广告事业无比的热爱，在于具备了现代服务业的理念。第一，善于资源整合。不仅找播音员，而且请知名明星、导演、名人来播。而大学生广告创作团队符合现在流行的服务外包理念。第二，大学生团队相当于一个广告公司的角色。电台有承接业务的能力，有可以制作广告的设备，但缺乏外脑，创意偏少。唐老师让大学生去研究产品、研究消费者、提供创意。当时唐老师每个月给大学生几块钱到十几块钱的稿费，他们高兴得很。第三，有真正的客户至上的理念。她不单单关心客户的生意，还关注广告预算及客户的全部，甚至关心他们的家庭、婚姻、生活、健康等。上海有个厂长家庭有矛盾，她大半夜跑到厂长家帮助调解。这种贴心客户怎么会不认同她呢！第四，整合营销。不仅帮客户做广告，而且帮助客户策划许多线下活动，比如帮企业搞产品有奖竞猜，策划广播音乐会，植入企业广告……唐咏对唐可爱老师策划的“南国歌星演唱会”记忆特别深刻，在上海文化广场连演24场，所有票被一抢而空，后又移到上海外滩体育馆加演了两场，场场爆满。

不断跨越式发展的上海广播广告

在继承前辈不断开拓创新广播广告理念的基础上，上海广播广告近年来一直勇于改革，对团队资源进行优化配置，对经营模式进行精细重构，主动走进融媒时代，取得丰硕成果。上海广播电视台广告公司总经理蒋金戈介绍说，2010年上海广播广告达到4.5亿，2011年更上一层楼，年度广告创利5.63亿元。

上海广播广告经营已形成了“勇于改革，重视创新，敢于走出去”的经营理念。借助广播体制改革的东风，广告部果断实施了双向选择、竞聘上岗的机制。人事改革将原来一个六七十人大一统的广告部，按业务形态与工作职责，设置业务与管理两大块、六个部门；人员按业务专长分别进入了相应的部门团队，有效提高各岗位的工作效力、团队整体的共同协作性以及团队目标的清晰度，形成良性竞争态势。同时调整经营模式，打破广播广告多年的粗线条行业代理经营，以精细化管理的品牌集群经营取而代之，破除了行业经营下代理公司的经营壁垒，尽最大可能挖掘每个品牌的资源价值，使每个频率的资源在运作中实现价值最大化。

全媒体时代，广告客户对广播投播达到的要求、角度、价值提出了更高的标准。他们对经营战术进行了侧重调整，重点打造频率品牌活动，对专栏广告进行多元化创新。广告部在经营战术上采取了“抓大放小”的调整，即大频率自营，小频率代理，集中精力深挖大频率潜力，大幅提升创收；小频率通过代理、培养和扶植，构建稳定长久的合作关系，保持广告收益稳中有升。

广告部努力打造各频率与品牌融合的标志性活动，使得广播整合营销连续两年突破瓶颈并取得良好成绩，既提升大品牌为广播广告创收的贡献率，又为频率的品牌知名度和美誉度提升打造了一个良好的互动平台。“一频一活动”（每个频率的一个品牌栏目结合一个线下的品牌活动），活动营销收入从2010年的1000万元增加到2011年的2027万元，增幅超过100%。与此同时，勇敢打破保健品类广告的壁垒，提高其入门价格，开创了多样化的专栏广告，使得金融、汽车、导航仪等专栏型广告逐步增多。

上海广播广告敢于“走出去”，为频率品牌度身打造市场推介活动，并且加强了外埠市场的开拓以及新品牌的吸附价值。上海广播广告在年度招商的基础上，以季节划分阶段，有重点地开展各频率市场推介工作，有效加强主要客户间的联动，增强上海广播广告的品牌影响力和辐射力。从2010年起，以新品政策推动新老品牌的吸纳和回归，连续两年吸引了近400多个新品牌及阔别已久的老品牌回归广播。同时，多次组团前往北京、广州、武汉及长三角周边地区拜访客户，在当地召开广告招商会，多通路打开上海广播广告区域销售的局限，获取并扩大新品牌对上海广播的品牌认知度，2011年，外地新品牌加快了进入上海广播广告的速度。

“没有最高，只有更高”，上海广播电视台广播广告部以此战略发展思维，不断赋予上海广播广告经营新的生命力；以不断开拓创新的服务精神应对变幻莫测的广告市场，从而确立上海广播广告应有的地位。