高校广播打造品牌活动的理论思考与实践探索

李曼玲 徐小安

摘要：本文通过对长江大学广播台经过8年探索和实践打造的品牌活动“主持人挑战大赛”的剖析，探讨了高校广播运用“品牌化”手段开展活动营销、创建立体化平台和运作品牌活动的过程，为高校广播突破传统“独白”式传播模式，建立打造品牌的“长效工程”提供了可资借鉴的参考。

关键词：高校广播台品牌活动

高校文化是一种亚文化，青年学生作为“亚文化圈”的中心，是校园文化活动的对象和主要参与者。作为由大学生组成的基层媒体平台，高校广播是校园文化最为活跃的机构之一，拥有许多得天独厚的优质资源。不少高校广播都有举办校园文化活动的经验，可是由于缺乏系统性和远景规划，缺少必要的组织、制度和物质保障，没有统一的可操作的评价指标，缺失校园文化品牌的理念。因此，名目繁多的校园活动中，能够形成较大范围、较长期影响、成为“品牌”的活动却乏善可陈。许多校园广播从业人员已经认识到了创设品牌活动的意义和重要性。如何利用自身资源优势，打造品牌活动，建立“长效工程”已成为了他们着力研究的课题。

一、高校广播创办品牌活动的必要性

在当代的媒体经营界有“四轮驱动”说，也就是指编辑、广告、发行、活动已成为了媒体运营发展的核心驱动力。包括报纸、广播、电视、网络在内的媒体，已经在借助大型活动打造媒体品牌并提升媒体社会影响力上达成了普遍共识。广播要在信息爆炸的现代社会立足，必须走出媒体自身的局限，走出播音间，与受众面对面。这种形式不仅丰富了传播的手段和内容，强化了传播的力量，还拉近了广播和受众的距离。同理，对于想扩大影响力的高校广播来说，“开门办广播”无疑也是其品牌战略中关键的一环。

传统的校园广播采取的是单向的传播模式：通过扩音器，作为一种伴随式媒体在学生上下学期间播出。其最突出的特点就是“独白式播出”、“强制式接收”。在这种单一固定的传播方式下，从节目形式的确定、内容的选择、到节目播出的编排，受众（青年学生）除了通过电话、留言等极为有限的渠道点歌、提建议之外，几乎完全由传播者（广播台成员）决定。在与其他媒体和网络终端争夺注意力的竞争中，校园广播“独白”式传播模式的缺陷逐渐暴露出来——形式和内容创新乏力，脱离受众需求，受众资源日益流失。

这样的现实在客观上也要求高校广播紧跟广播业界的革新步伐，树立起“品牌”意识，借鉴“外场活动”的模式，以活动为载体，实施“走出去”战略，办“看得见的广播”，用活动形成影响来构建品牌。让主播直观地出现在受众面前，不仅有助于挽回部分流失的注意力资源，也能让许多对校园广播尚未形成关注习惯的青年学生认知、认可进而锁定高校广播。

二、高校广播创办品牌活动的意义

运作活动，拉近媒体与受众的距离，对以声音为载体的广播来说，意义尤为重要。举办彰显自身特色的校园文化活动是高校广播宣传形象的有效手段。同时，近距离的互动能让“看得见的广播”更好地融入到青年学生中。

从品牌建设的外在表现来说，高校广播创办品牌活动对增强自身的影响力、美誉度和吸引力至关重要。优质的品牌活动对营造浓厚而活跃的校园文化氛围不可或缺，有助于高校的精神文化建设。此外，通过举办品牌活动，可以向企业和媒体推介一批优秀的成员，形成一个良性循环。

从品牌建设的内在表现而言，创办品牌活动不仅为高校广播设立了一个自我展示的平台，而且有利于增强自身的凝聚力，培养一支干练、高效的成熟团队。同时还能为高校广播的发展争取到更多的校内外资源，以促进自身更好的发展，使高校广播在无形中成为学生自主创造校园文化的一片沃土，进行课外实践的一个良好平台，锻炼综合素质的一条有效途径，融入社会的一块重要跳板。反过来，这也保障了高校广播能吸引到更多的优质的新生力量，为品牌活动的“可持续发展”提供了人才保证。

三、“广播主持人挑战大赛”对高校广播打造品牌活动的启示

打造切合自身特点的品牌活动，置换自身的角色，由为他人提供平台转为为自己搭建舞台，对许多现代企业和专业媒体而言是一条屡试不爽的制胜之道。这一理念和方法在高校广播的品牌活动建设中也同样适用。

自2005年至今，长江大学广播台“广播主持人挑战大赛”举办了四届，成功地打造成了学校的一大品牌活动。“广播主持人挑战大赛”集比赛、晚会、锻炼平台、联系纽带“四位一体”，是一个多维的平台和空间。长江大学广播台通过打造品牌活动拓展了广播的优势，显示了声音的独特魅力。不仅赢得了广大学生的喜爱和支持，还树立了校园传媒的品牌和名主播形象，取得了很好的社会效益。在这一过程中，长江大学广播台的许多创新尝试和积累的经验，对其他高校广播突破传统“独白”式传播模式，打造品牌，建立“长效工程”具有极大的参考价值。

1. 明确自身定位，为品牌活动建立一套完整的应用识别系统

“广播主持人挑战大赛”在设计上充分凸显了声音特质，由内而外打造了一套完整的品牌识别系统。具体体现在其内容规划、活动标志和视觉包装上。

首先，“广播主持人挑战大赛”的选手均是从校内筛选的，他们代表的就是该校广播台的形象，因而从某种意义上来说，他们是品牌活动最重要的识别元素。一定程度上，选手的质量决定了活动的质量。因此，其选手都是优中选优，经过了多层筛选确定的。

其次，从其内容设计来看，从环节设置到选手才艺的展示，无不是围绕着声音做文章：开场秀、走进直播间、情景主持与选手才艺表演穿插、趣味辩论赛。值得一提的是，尽管每届都会对环节进行改进，但是其经典环节“走进直播间”却一直保留。这一环节的妙处在于，它将主播的日常工作室搬到台前，充分满足了受众的好奇心。此外，除了展现主播的声音魅力外，将品牌栏目串联起来现场演绎，也相当于给广播台做了一部宣传片。这种方式可以帮助高校广播抓住既有受众，吸纳潜在受众关注其日常节目，还可以延长活动的效力，提高活动的效益。

再次，从活动的外在包装上看，活动策划团队设计了“为长大创造精彩，为梦想构筑舞台”的大赛口号。此外，该团队尤其注重利用专属符号来强化其品牌意识：专门为活动设计了专属的形象标志——“金话筒”。落实到活动具体的细节设计上，从LOGO设计到宣传口号，从道具配备到舞台布置，再到选手和后勤服务人员、大众评审的装束，其形似喇叭的台标和“精彩发声每一天”的台号等团队识别元素被充分运用，反复作用于受众感官，强化了其品牌印象。

要打造品牌活动就要设计一套完整的应用识别系统。在品牌活动建设过程中，高校广播要依据自己的团队理念，量身打造具有团队特性的品牌活动。这就要求在活动策划时，要围绕团队特性进行开发设计，追求合理定位，办出层次。广播的特色和特长是声音，能否凸显声音元素的魅力决定了广播活动能否成功并成为品牌。

2. 品牌活动的话题和立意应与主要目标受众、目标市场相契合，并根据其特点量身打造

高校广播作为校园媒体，受众主体是青年学生。以“80后”、“90后”为主体的青年学生有着高度的敏感性、鲜明的自主性和强烈的参与愿望。所以，高校广播在创办品牌活动时，一定要充分考虑他们乐于展现自己、反对随波逐流、赞赏独立品味文化产品的特点和需要，并以此为依据，在活动前期设计和宣传阶段乃至活动中，选择适当的主题，设置议程，营造热点，制造悬念，并提供讨论和共享平台，增强其积极性和参与度。高校广播的品牌活动必须为他们营造尽情舒展的空间。在这个基础上，其所传播的内容才能更好地为他们所接受。

在确定活动主题时，“广播主持人挑战大赛”以本校师生为活动策划的核心，注重利用自身的优势资源。其活动的名称就足以印证这一立意。通过解构“广播主持人挑战大赛”，可以归纳出这样几个关键字：广播、主持人挑战、大赛。即活动主体是“广播”，活动的核心元素是声音，活动的重点是“主持人挑战”或者称为“挑战主持人”。我们都知道，主播“只闻其声不见其人”，而主持人则活跃在台前，“挑战主持人”就是揭开主播的神秘面纱，走向台前，全面展现风采。“大赛”则表明了活动的性质是竞技。有“挑战”、有“比赛”、有悬念、有看点，这类竞技活动是最受青年学生欢迎的一种形式。这足以体现活动策划团队周全地照顾了青年学生的需求，这种健康向上的主题立意也为活跃校园文化氛围做出了显著贡献，符合高校广播传播校园精英文化的角色定位。

3. 品牌活动要淡化商业色彩，彰显文化品位，迎合受众期待，符合媒体形象

高校广播不但在学校内部信息传播、文化建设、氛围营造、历史传承等方面发挥着独特作用，还担当着对外宣传的重任。高校广播担纲校园精英文化传播者的重要角色，所以在创办品牌活动时也应该符合自己的形象和定位，坚持相当水准的文化品位。这一原则在四届“广播主持人挑战大赛”中得到了严格贯彻和传承。

4. 品牌活动要有创新的内容、形式、方法和手段，以差异化取胜

高校广播在实施品牌战略时要注重对活动的合理定位，按照特色与内涵结合、个性化与可操作性结合的办法，发挥个性，开创品牌，建设既能结合自身实际情况，又能代表高校大学生层次，反映大学生特点，激发大学生智慧，体现新时代社会发展趋势的品牌活动。同时，要创新活动模式，推动活动的品牌发展。

“广播主持人挑战大赛”每一届比赛都会涌现新亮点。从这四届活动的比较中可以发现，环节的设置与组合衔接、选手的个性化包装均在不断改善，其呈现形式也在不断翻新。例如，在2011年举行的第四届“广播主持人挑战大赛”中，设计了新环节“情景主持”，通过不同的场景，向观众们展示播音员主持人全面的主持才能。本次大赛还以“趣味辩论”取代了第三届的“魅力访谈”，设计了“刘备和曹操谁更适合做广播台台长”的辩题。选手们唇枪舌剑的辩论，既风趣幽默，又具有一定的现实意义，收到了良好的口碑和效果。值得肯定的是，第四届大赛成功整合了其他校园媒体进行网络直播，开辟了新浪微博平台，加强了与场内外观众的实时互动。

5. 品牌活动要充分利用社会资源，形成规模，形成影响

从高校广播走出的优秀个人、媒体工作者、文化名人、业界精英等都是高校广播可以利用的社会资源，而他们一般也非常乐意参与校园活动。高校广播在创办品牌活动时，可以结合自身特点和需要邀请媒体的专业记者、播音员、专家学者对活动给予指导，甚至莅临现场观礼，作为专家评审，这能在很大程度上为活动造势，增强活动的吸引力和影响力，对打造品牌活动大有裨益。

在“广播主持人挑战大赛”前，长江大学广播台在北京、天津、黑龙江、新疆、上海、湖南的校友会相继发来了祝福，活动现场滚动播放了由全国各地校友们制作的音视频，为活动营造了温馨的氛围。有的校园广播台老成员甚至从外地赶到大赛现场，集体朗诵了特地为校园广播台而作的诗歌。

该活动还试图搭建一座让高校广播电台成员走上社会的桥梁。每届大赛都会邀请荆州广播电台等单位的专业媒体人士、从长江大学广播台走出的媒体人担任现场评委。在大赛最后，特别设计了现场聘任环节，由专业媒体人为有潜质的选手颁发“特聘客座主持”聘书。大赛举办8年以来，高校广播在校园及社会上的影响力日益增强。同时，为有志于从事媒体行业的成员提供了展示的平台和机会。

6. 品牌活动要与宣传报道紧密结合，相得益彰

高校广播要充分利用自身和可借助的校内外资源，加强活动的对外宣传力度，促进活动和组织的形象传播。高校广播可以与其他校媒、社团进行资源整合，例如，设置宣传板，在报刊和网络开设专页，宣传报道活动最新进展和选手最新动态，利用广为学生接受的社交网络平台开展宣传动员活动，在微博、论坛发起讨论投票，进行前期宣传，造大声势等。在比赛进行时还可以借用网络平台实现现场直播，赛后开设专版纪念网页总结活动，发表选手比赛心得。

长江大学广播台在举办“广播主持人挑战大赛”时采用了全方位立体的宣传攻势。“大赛”的前期宣传手段多样、组合出击，最大程度地告知广大师生活动的最新动态：平面媒体宣传包括板报通告、横幅和利用学校报纸刊登相关信息；视听媒体宣传包括由广播台自主制作的音频宣传片，每天在校园广播中循环播放，由长江大学电视台制作的大赛宣传片，可在长江大学广播台、电视台和长大在线的网页点播；新媒体宣传包括制作以“青春飞扬，我最闪亮”为主题介绍参赛主播的网页，在“百舸争流BBS站——长江大学官方论坛”开设讨论区，申请开通了长江大学广播台新浪官方微博并制作微博宣传片，鼓励同学们为选手投票。大赛结束后，长江大学校报开出整整一个版面，《校友通讯》《长大青年》杂志开辟专栏，广播台、电视台分别制作主题节目，校广播台网页、长大在线开设专版纪念网页对此次大赛作全面的报道和盘点。不可否认的是，让人感兴趣的本来是“广播主持人挑战大赛”活动本身，但受众也因这些宣传报道而了解了活动和主办者的大概情况，从而建立或加深了对该活动和该台的认知。

在日益激烈的注意力资源争夺战中，高校广播要想保住“领地”，就必须打破以往“独白”式的单向传播模式。除了在节目内容和形态上注重“双向沟通”，创立和维持一批品牌节目，借助于网络平台弥补先天缺陷之外，还应合理借鉴现代企业“品牌战略”营销模式，吸收媒体业界“活动驱动”的模式，利用自身优势，进行内外整合以寻求突破。在完善常规活动的基础上，高校广播不妨尝试创造、创新有利于大学生发展的校园文化活动，并将这些活动持续下来，树立起活动的品牌效应，通过这些活动扩大自身的影响力，增强自身的生命力。

参考文献

1.那日斯 杨秀萍 《借助大型活动 打造媒体品牌》，载《中国广播》，2011年第9期。

2.曹勇 朱平凡 龚毅 《探寻广播媒介活动策划运作的路径》，载《中国广播》，2010第10期。

3.张向飞 张步师 秦磊 《理论在高校学生社团品牌建设中的运用》，载《企业导报》，2010年第9期。

4.李茜 《校园媒体在和谐校园建设中的角色与功能》，载《新闻传播》，2009年第8期。

5.刘伟 《论当前语境下高校媒体传播对校园人文的化育作用》，载《新闻知识》，2008年第11期。

（作者单位：湖北省长江大学）

（本文编辑：刘园丁）