音乐在现代广告宣传中的运用

孙辉

【摘要】在当今商品竞争日益激烈的社会生活中，广告作为一种竞争手段、宣传方式，可谓铺天盖地、无处不在，它充斥着我们生活的每一个角落。然而，如何能让自己的广告脱颖而出，让更多的人记住自己的广告、了解自己的商品，成为各生产厂家和广告商深入思考的重大课题。如今，在文字、画面、声音等众多广告元素中加入音乐元素能提高广告知名度逐渐成为众多广告商的共识。在广告中加入音乐元素是提升广告宣传效果的有效手段，可以说音乐在广告宣传中充当着一种特殊的、不可替代的作用，对受众产生着巨大的感染力和亲和力。

【关键词】音乐；广告音乐；广告宣传

广告音乐是指媒体在进行商品宣传过程中所使用的音乐。广告音乐有着不同于一般意义音乐艺术的审美特征，它既有一般音乐艺术的审美特征，也包含了广告艺术的某些特性，如内容简短、指向性强等特性。广告音乐的主要功能是在广告宣传过程中作为主线音乐或背景音乐，烘托广告画面、渲染广告效果、强化艺术感染力，进而达到扩大广告影响、树立品牌形象、提升产品效益的目的。

从1958年一位叫奈思的麦当劳加盟店主制作了第一首广告歌曲，首创麦当劳广告歌曲欢快、愉悦的清新形象之后，广告音乐这种独特有效的广告形式就被广大广告创意人员不断采用。音乐是人类表达内心情感的重要手段，音乐是没有国界的，它是人类共有的精神财富。据古书《晋书·乐志》记载：“是以闻其宫声，使人温良而宽大；闻其商声，使人方廉而好义；闻其角声，使人倾隐而仁爱；闻其徵声，使人乐养而好施；闻其羽声，使人恭俭而好礼。”说明不同的音乐能使人产生不同的情绪，进而影响人的日常行为。音乐是人们表达思想感情的一种独特载体，它通过节奏、旋律、和声、音色完美的组合，引起人们内心和感情上的共鸣；画面不能描绘的、语言不能传达的，音乐往往能曲尽其蕴，它通过旋律的起伏、节奏的张弛，以及音色、音强的变化，能够完美地表现出人的心理的细微变化。正是音乐这些独有的艺术特质使得它在广告宣传中频繁使用。

也许大家还记得最初在电视里插播的广告，它们大多是只有单调的文字，一行行白色或黑色的字，广告解说员像读文章一样一字不差地从头读到尾，至于读的是什么广告、宣传的是什么产品，估计我们谁也记不起来了，唯一留在我们脑海里的只有一些“省优、部优、国优”、“实行三包，代办托运”这样毫无指向的词汇。我们也可以毫不夸张地说那些广告商、商品厂家多数都已经倒闭了。这些只有文字和声音的广告单调乏味，让人们对广告产品难以记忆，甚至厌恶。后来，个别广告在此基础上大胆地进行改进，逐渐加入了画面和故事情节，一时间这些广告创意者成为第一个吃螃蟹的人，一度达到了很好的广告宣传效果，以至于直到现在我们还能记起几个优秀的广告。例如，双鸥牌洗衣机广告：一女子正在河边拿棒槌洗衣服，河面船上传来一男子的声音：“秀兰，俺把洗衣机给你买回来咧。”女子兴奋不已，问：“啥牌子的？”男子答：“双鸥牌的！”一群人前呼后拥地抬洗衣机回家，路边遇见邻居，女子打招呼说：“嫂子，再洗衣服到俺屋来”……男子介绍说：“洗得又多又干净，特别适合咱们农村用。”还有川府锅炉广告：一名穿着白大褂的女师傅，从锅炉里小心翼翼地取出一盘热气腾腾的馒头，端向镜头，笑容可掬。画面外配音：要用锅炉，还是川府。尽管到现在我还没想明白锅炉怎么能蒸出馒头，但那馒头总萦绕在我的记忆里，香喷喷的……很实在。

后来，广告又在原来解读文字、故事情节和画面的基础上加入了音乐元素，这使得广告丰满了许多，一定程度上提高了广告的艺术性、可欣赏性，但由于刚刚尝试在广告中加入音乐这种新元素，好多广告加入的音乐并不那么合适贴切，甚至有生拉硬拽的感觉，只有个别广告的音乐深入进了人们的内心，例如燕舞广告：“燕舞……燕舞……一曲歌来一片情……”东芝广告：“TOSHIBA、TOSHIBA，新时代的东芝。”这些音乐作品在对广告的传播效果上起到了巨大的作用，使得产品的品牌能随着音乐的主旋律而传播开来，虽然这中间有的品牌我们已很难见到，但我们对那几句耳熟能详堪称经典的“歌曲”仍能记忆犹新，同时，对该品牌的感知也依然随着对这些“歌曲”的回味而存在。

现如今，伴随着经济发展、社会进步，人们的生活水平、品位快速提升，广告行业也得以繁荣发展。一方面，广告经历了从无到有、从少到多、从粗到精的快速成长过程，越来越多的音乐元素加入到广告当中，使得我们的广告越来越精彩、越来越好看、越来越好听。但另一方面，在几乎所有广告中都加入音乐元素的时候，加入广告音乐的质量和优秀的广告音乐创意就显得更为重要。当听到某个熟悉的广告音乐时，你会一下子想到广告的画面；当听到某个熟悉的广告音乐时，你会想到广告所宣传的商品；当听到某个熟悉的广告歌曲时，你会通过歌词想到广告中商品的名字。广告之所以能够与音乐紧密地结合在一起，是因为音乐给广告带来了非常好的宣传效果和巨大的经济效益，笔者认为音乐对广告的积极影响主要有以下几个方面：

提升渲染产品品位，树立品牌品质

广告音乐受广告用时短、信息多、传达有效信息的特点的影响，一般比较简短，目的性、指向性强，容易给广告受众留下深刻良好的情感记忆。广告音乐作为一种广告元素，具有娱乐观众、说服观众的作用，即消费者可能因为对广告音乐的好感，而把这种好感迁移到广告或广告产品上，从而对广告产品产生好感或购买欲。例如在央视一套《新闻联播》后、天气预报前的黄金时段热播的贝蒂斯橄榄油广告，广告音乐选择就比较成功：画面中一位西欧绅士手托包装精致华美的贝蒂斯橄榄油，走在富丽堂皇的宫殿里，画外配音“西班牙皇室用油，中国上市，贝蒂斯橄榄油”加上管弦乐队特有的庄严、高贵特质和别致的演奏效果，使整个广告浑然天成，显得此商品品质绝佳、高贵无比，无形中会给观众带来一种跃跃欲试的购买欲望，达到了预期的广告效果。试想此广告其他元素不变，仅把音乐风格或形式稍微改变，例如变为欢快、跳跃的风格，或选择别的器乐演奏，甚至大胆地尝试儿歌形式或干脆去掉音乐元素，我想广告的宣传效果就会大打折扣。

突出品牌特色，吸引受众眼球，引起品牌联想

音乐具有表象功能，能形成音乐形象，引起人们的联想与想象。独特的旋律，优美的声音能够给人们带来不同寻常的听觉感受，可有效地增强人们对广告的记忆和联想。例如：听轻柔的女声正循着旋律反复清唱着“啦啦啦啦、啦啦，啦啦啦啦、啦啦”，这熟悉的旋律就是“OPPO”音乐手机的广告开头曲。正是由于这开头小小的一段音乐，让每一个接触过这则广告的受众都牢牢记住了“OPPO”，让受众在无意中听到这段音乐都能在第一时间联想到“OPPO”，成功利用音乐这一特性，是“OPPO”走向成功的一个重要原因。再如沱牌曲酒广告：“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情！”当我们听到这两句熟悉、带有沱牌标志性的旋律和歌者那沧桑的歌喉时，我们仿佛一下子就感受到了陈酿多年、滴滴醇香、历史文化悠久的沱牌大曲，以至于无论我们走到哪里，只要听到这两句旋律就不得不想起沱牌大曲，这不得不归功于音乐突出品牌特色，吸引受众眼球、引起品牌联想的独特功能。

加强广告记忆，构建产品识别音

采用独特的声音作为企业的宣传音乐，可以有效地树立企业的听觉识别系统，形成企业独特的“表音识别”，以彰显企业与众不同的品质，从而引起人们对企业的品牌记忆和树立良好的企业形象。例如：美国的intel公司，从1996年至今，几乎在其投放的每一则广告（其中包括采用intel处理器的联想、惠普等各大电脑公司的广告）的结尾处都会播放一段简短而富有意味的音乐——“蹬，蹬蹬蹬蹬”。它陪伴intel走过了风风雨雨的16年，也在整整一代人的耳边回响了16年，经过16年的积淀，这串简短的音乐已经成为消费者认识和铭记intel公司的另一个重要标志，深深地烙印在每一个接触过intel广告的受众和intel客户的脑海中，让每一个人聆听这段音乐时都能联想到intel公司。这就是在广告中善用音乐的效果。

加强广告的审美效果，宣扬企业文化

用音乐建立与消费者沟通的桥梁，便于为商品塑造良好的企业形象。现代影视广告中许多都是采取直白推销的理性诉求方式，以至于人们一看到广告就容易引起强烈的排斥心理，大大降低了广告对人们的影响和企业在消费者心中的企业形象，这是非常不明智的。而如果在广播广告或者电视广告中，针对不同的情况加入合适的广告音乐附之广告解说，则会使广告赏心悦目，增姿添色，能加深消费者对广告的美好印象，唤起消费者内心的购买欲望。在这方面做得比较好的要数广东康美药业公司的广告宣传片“康美之恋”，该广告采用歌曲的形式对公司文化、品牌进行深入宣传和剖析，让人们深刻地理解企业，而在视频中若隐若现地展示公司的名称、产品和企业文化，避免直白地推销，并将公司的经营理念“用爱感动世界，用心经营健康”、核心价值观“心怀苍生，大爱无疆”等生动形象地传达给广告受众和消费者，正是采用了这一异于平常直白的理性诉求的宣传方式，才使得其广告一时红遍大街小巷。

音乐与广告诉求点的统一

研究表明，当音乐与广告主题没有关联时，音乐会对广告宣传信息产生干扰作用。这就要求我们在广告中加入音乐元素的时候，一定要注意“音乐—信息一致性”的原则。例如：有的广告作品从画面上看是一种柔美、宁静的感受，但可能在广告音乐的创作上却是一种雄壮、激烈的音效。这就可能在广告视觉信息与广告听觉信息上形成冲突，混淆受众对信息的判断。再如：高端奢侈品应在广告音乐的创作上偏向于一种典雅、高贵、古朴的音乐倾向；大众消费品应在广告音乐的创作上偏向于一种时尚、流行、通俗的音乐倾向。总而言之，增加“音乐—信息一致性”的音乐可以强化受众对广告信息的记忆。而增加“音乐—信息不一致性”的音乐则不能强化受众对信息的记忆，甚至还可能干扰受众对文字信息的接收。虽然数据早已证明观众对于广告具有抵触心理，但是经验告诉我们，好的广告还是可以轻松吸引住受众的注意力，强化受众的关注度。音乐在广告中虽然没有画面直观、没有文学语言准确，但它独具的高度概括性、形象性已经成为广告宣传中无可替代的重要组成部分。

在网络时代、信息时代已经到来的今天，广告宣传铺天盖地，新的视听技术、宣传手段不断被人们运用于广告宣传中，诸如“名人广告”、“软广告”、“植入广告”不断涌现，但是，具有视听功能的移动媒体的出现为广告音乐搭建了一个巨大的发展平台。广告受众在当今错综复杂、眼花缭乱的视觉广告压力下，需要对眼睛进行减压。此时，听觉传播方式就显得更为独特、珍贵，这就使广告音乐拥有了不断发展的巨大空间。相信在不久的将来，音乐的魅力能使我们不再厌恶广告，使广告像流行歌曲一样给我们带来美的艺术享受，悄悄地滋润着我们每一天的美好生活。

参考文献：

[1]孙守安.广告文化学[M].沈阳：东北大学出版社，2008.

[2]普凯元.音乐心理学基础[M].合肥：安徽文艺出版社，1988.

[3]徐艳.背景音乐在广告传播中的作用[M].广州：广州师范大学出版社，2008.

[4]洛泰.音乐的构成[M].广州：广州师范大学出版社，2010.

（作者为郑州师范学院音乐系讲师）

编校：张红玲