贝塔斯曼的被动选择

孙瑜

对贝塔斯曼的记忆，似乎从2008年夏天之后便渐渐抹去。红极一时的书友会突然销声匿迹，而且，如此“消失”，并不止于中国市场。

四年间，这家德国媒体巨头的转舵之旅充满悬疑，曾经依靠印刷和出版起家的贝塔斯曼，告别了书友会、邮购目录，以及实体门店三大支柱，但是，在2011年却仍旧以224亿美元的营业收入，位居2012年《财富》世界500强之列。

2012年10月26日，当贝塔斯曼董事会首次将全球管理会议搬到中国时，这位于今年1月1日履新的CEO瀚韬（Thomas Rabe）似乎在传递一个新信号：不打算继续在中国“低调”潜行。

瀚韬的接棒，曾引发业界对于贝塔斯曼通过投资并购进行战略重组的猜想，因为，这是一次从CFO转升为CEO的换帅。

果不其然。10月30日，贝塔斯曼宣布将旗下与兰登书屋与培生的企鹅出版集团合并，贝塔斯曼持有合并后新出版集团53%的股份，这意味着，世界最大的大众图书出版商对第二大出版商的收购，也成为联合对抗亚马逊等数字阅读终端商的利器。在中国，瀚韬判断，贝塔斯曼集团正在获益于中国新一代城市中产阶级，这群人拥有很强的购买力并热衷于所有数字产品。同时，由于贝塔斯曼集团80%的收入与欧洲有关，但是受困于欧债危机、缺乏竞争意识等原因，欧洲市场增长堪忧，于是，中国成为贝塔斯曼至关重要的三大新兴市场之一，在最新投资计划中，数字媒体和教育服务被列为重点。

在资本市场，瀚韬的长袖善舞令人惊艳，但与之呼应的现实是，走过辉煌的书友会时代，贝塔斯曼必须不断寻找增长引擎。

然而，177年的历史、最老牌媒体的标签，似乎让这艘巨轮的转舵更加费力，每一次转型都像一场战役，在电子商务的商业模式嬗变之下，贝塔斯曼必须壮士断腕，但又不可伤及筋骨；在新贝塔斯曼的营收中，“四驾马车”只有两驾真正落地于中国，身兼中国区CEO和贝塔斯曼亚洲投资基金董事总经理两职的龙宇，如何让投资与实业两翼齐飞？

错失亚马逊的遗憾

“亚马逊刚兴起的时候，在欧洲曾经想与我们合资，用股份来换市场，如果我们拥有当时认为不划算的10%亚马逊股权，是什么概念？”龙宇对《英才》记者回忆道。

一边是极其丰厚的利润和强势的品牌，一边是看似仍旧健康成长的市场，贝塔斯曼始终没有下决心在电子商务这片荒芜的市场上进行耕耘，尽管也曾成立BOL（Bertelsmann on line）业务，但浅尝辄止。于是，继续扩张的书友会，让贝塔斯曼最终错过了拥抱数字化电子商务的最佳时机。

“没有拥抱电子商务的直复营销，书友会就变成了非常落后的营业模式，对待这种事情，只能是比较理智的处理它”，三年前，作为全球清盘的执行者之一，龙宇在中国也不得不快速中断书友会业务。

好在，作为上世纪70-80年代的黄金生意，书友会扮演了从德国向国际市场扩张的“弹药库”，借此，贝塔斯曼买下了美国最大的英文图书出版商兰登书屋，并由卢森堡的小广播电台开始，从德国向法国、西班牙、意大利和英国一路购买主流电视台，最终形成了电视集团RTL。

在2011年贝塔斯曼集团的财报中，RTL（电视集团）营收占比最大，为38.2%，另外，三大部分是兰登书屋（图书出版）、古纳雅尔（杂志出版）和欧唯特（服务和系统）。

有点儿意外的是，并不属于媒体业务的欧唯特占营收的第二比重，达35.2%。“欧唯特在欧洲和中国都是脱身于书友会的；而且，贝塔斯曼书友会2000年前在欧洲和中国所扮演的角色，所有的商业模式几乎和今天中国的淘宝、阿里巴巴是十分相似的。”欧唯特中国C E O徐凯波对《英才》记者称。

作为世界上第一个面向客户直销的发明者，贝塔斯曼书友会留下来的资产似乎并不可小觑。徐凯波称，基于数据库、基于用户行为分析、呼叫中心、乃至物流配送的业务模式和流程，可以说在当时开辟了一种先河。

其实在德国，贝塔斯曼集团早在上世纪60年代就将书友会的一部分剥离出去，成立欧唯特服务板块；在中国则是在2000年应对互联网泡沫之下的一种被动选择。“互联网的新游戏颠覆了书友会的游戏，好在能力留下来了”，徐凯波称。

欧唯特信息系统中国CEO胡剑凡告诉《英才》记者，欧唯特在中国的业务，一部分是欧唯特服务，一部分是欧唯特系统，前者偏重流程管理，后者侧重IT技术支持，已经在航空、汽车和化妆品三大传统行业中占据较高市场份额，其实，两者都暗含当年贝塔斯曼书友会业务的“影子”。

寻找新一代模式

从书友会到欧唯特，从B2C到B2B，贝塔斯曼在中国似乎只是从台前走到了幕后，其中过渡也似乎不如想象中艰难。

如今，欧唯特在中国是收入贡献最大的一部分，成长性高达80%-100%。然而，贝塔斯曼集团在中国的收入占比仍旧非常小，真正落地的业务只有欧唯特和古纳雅尔（与瑞丽合作等）。

RTL，虽然借由旗下FremantleMedia在中国出售电视节目的创意知识版权（如“中国达人秀”、“绝对唱响”和“我们约会吧”）而日渐活跃起来，但是，作为集团的吸金王，RTL并没有正式进入中国。

为了让R T L和兰登书屋曲线落地，贝塔斯曼亚洲投资基金会应运而生。

过去，RTL在全球的拓展，多是通过投资或参股当地主流电视台，然而，在中国受制于政策监管，RTL没有购买湖南卫视与江苏卫视的可能性。

“也许不必买回来，再过5年，视频网站可能是收视率最高的5家电视台？对于兰登书屋，也不可能直接进入大众图书消费市场，不可能按照‘将死的方式去卖书”，龙宇对《英才》记者称，需要在中国寻找视频、图书和音乐消费的新一代模式，进行参股和注入国际资源。

在一张长线布局的资本版图中，以每年1亿美元、下注10家公司的速度演进，其中，媒体、教育和服务是三大投资方向，SOLOMO（社交+本地化+移动）和电子商务成为重点关注趋势，与贝塔斯曼集团优势业务相结合并落地中国，则是最终的目标。

如今，已落下的棋子，包括与欧唯特联动的商派，与电子商务协同的蘑菇街，以及与数字阅读相关的豆瓣等16家处于不同创业期的公司，其中凤凰新媒体、易车等三项投资已在纽约上市。

“正在循序渐进，早期从B轮开始投，再介入A轮，也做LP；核心团队有成员还会特别专注于投后管理；如果被投公司愿意被买下，我们也非常希望做一个分红型股东”，龙宇称。

值得注意的是，今年初，新掌门人瀚韬的首个重大举措是亲自挑选和组建了全球管理委员会，作为全球极少数任职于世界500强的女性高管，龙宇成为了贝塔斯曼集团管委会最年轻的委员，这被解读为董事会对于亚洲和中国的战略性重视，以及对于投资策略的关注。