增强公众服务意识 提升媒体传播效果

李运良

【摘要】随着社会进步和公众对新闻媒体关注度的不断提升，新闻工作也越来越成为百姓关注的热门话题。本文从当前新闻媒体在民生、民情、民意等公共服务类传播中存在的传播效果问题入手，提出了优化社会各项管理制度，增强新闻监督的公众性；转变典型传播理念，加大受众接纳力度；传播聚焦民生工程，深化公众关心参与的基本思路。

【关键词】重视；社会公众；意识；传播效果；思路

随着社会进步和公众对新闻媒体关注度的不断提升，新闻工作也越来越成为百姓关注的热门话题。当前，一些传统媒体和网络、博客、手机微博等新兴媒体，在正面报道、典型宣传、舆论监督、新闻创新等方面不同程度地存在见红头文件原文照发，听到群众呼声能绕就绕，看到社会问题能回避就回避，在对上不对下的双重标准中，让群众反感，让百姓生厌，直接影响到新闻传播的影响力、导向性和权威性。如何提升媒体传播效果成为当前必须解决的现实问题。

优化社会各项管理体制 增强新闻的公众性监督

舆论监督是新闻媒体的重要职能，也是推进社会走向民主、和谐和健康发展不可缺少的手段。但从目前新闻舆论监督反映出来的情况看，新闻舆论监督不仅受到了多方面的制约，而且监督的职能作用也出现了弱化的趋势。其主要因素就在于社会各项管理体制与社会的发展出现了接口，没有对新闻舆论监督提供及时、完整和促进的制度保障。

在新闻立法上，对新闻自由的立意、高度虽有表述，但在一些领域，特别是社会管理部门和机构的思想意识里，并没有把新闻自由的理念树立起来，给新闻舆论监督设置了制度障碍。主要表现在把资料、信息、图表等新闻舆论监督内容，用制度化的行业壁垒、程序化的专业模式，使透明的信息模糊化、简单的信息复杂化。面对这些“天书”，新闻媒体传播受影响，社会公众解读有困难，使公众的知情权、参与权、表达权和监督权成了一种“文明装饰”，监督的力度和效果自然可想而知。

确保新闻舆论监督行之有效的方法和思路是不断优化管理制度，把舆论监督引向公众监督。社会管理基本理论和经验表明，监督的作用和效果并不是某一家单位、某一个部门、某一个环节所能包办的。必须得到公众、监督部门和被监督部门的有效沟通与合作。作为承担社会管理的部门，要树立虚心接受舆论监督的思想理念，主动在制度制定、职责履行、听证安排、受益群体、信息公开、接受监督等核心环节方面进行明确的制度规定和公开承诺，用公众化的语言、简单化的程序、便于监督的方式为公众提供资料、图表等，使出台的信息让上级部门搞得清、新闻媒体读得懂、普通民众能理解，并通过这些信息产生相互关联的思考和作用，这样才能最大限度地填补制度缺失，扫清各项障碍，减少监督“雷区”，为监督提供制度保障。作为新闻媒体，不断通过优化新闻立法，充分合理发挥新闻自由制度的条件和优势，主动架起一座公众与被监督部门之间的“桥梁”，扩大新闻监督的社会影响。在把新闻监督引向深入的同时，也促进和带动公众对新闻舆论监督的信心、热情和参与度。

转变典型传播理念 加大受众接纳力度

先进典型是社会的精英、时代的代表和楷模人物，也是建设和谐社会，实现共同富裕的榜样。但从新闻媒体对先进典型传播的现实情况看，传播的一些“先进代表和人物”在群众中叫不响、站不住、不令人佩服。主要是新闻媒体在先进典型人物的传播理念上还存在传统的思维习惯，为了着力增强传播的文学性、可读性和人物的立体感，用张冠李戴、移花接木、东拼西凑的方法，向社会公众推出了一个“高大全”的人物形象，反而让受众产生了逆反心理、“审美疲劳”，降低了榜样效果。

先进典型传播要转变理念，用实事求是的态度，摒弃人为创造和加工，用真实、自然、理性的方式，把群众中叫得响、站得住、有吸引力的先进典型树立起来，摆脱政治宣传的影子，让受众由传播接纳、报告接纳和会议接纳转变为主动接纳、学习接纳，把榜样的效果凸显出来。一是要抛弃“刻舟求剑”的理念。先进典型是时代的结晶，必须与时代合拍，如果还用雷锋、焦裕禄式的“全民偶像”难免会“曲高和寡”。二是要找准镜头。人民的偶像人民爱，群众的榜样群众学。新闻传播媒体要树立新闻为公众的理念，把更多的镜头由会议、报告、指示和讲座转移到社会的基层、下层和底层上来，把那些在工作中视“人民高兴不高兴”、“群众满意不满意”的先进典型传播开来，在民生、民意、民情的宣传中推动新闻工作上台阶。三是要有互动理念。先进典型人物传播后，新闻媒体的使命和任务并没有完成，而要在先进典型人物与普通平民百姓之间架起一座心桥，不要总是让先进典型高高在上，而是要与公众近距离接触，相互互动，让受众群体切实感受到先进人物的榜样力量。如河南省新闻媒体通过开展创办《百姓身边的人和事》、《凡人亮点》栏目，把基层、一线的先进典型通过社会公众的视角再现了他们在典型环境中的典型事迹，虽然没有文学故事般的惊天动地，但却展示了独特的传播效果，在社会和受众群体中得到了广泛的支持和好评，成为大家最喜欢的栏目。通过“感动中国”——80后乡村女校长李灵与受众群体的互动，使群众对先进典型人物有了更真实的了解，摆脱了长期以来先进典型与普通百姓存在的“代沟”，取得了良好的传播效果。

传播聚焦民生工程 深化公众关心参与

新闻传播工作的引导力、权威性、公信力和影响力是作用于社会和公众的主要功能，但其对象是公众。离开了公众的关心参与，就成了无本之木、镜中之月、水中之花。这就要求新闻传播要紧扣民生、问诊民意、关心民情，从多侧面、广视角、全方位传播人民群众所关心的热点、难点和焦点问题，走基层、改文风、转思路，用“三贴近”发现和挖掘人民群众喜闻乐见的新闻，从内容上关心百姓生活，反映大众情感，表达群众民意，传播人民心声。但从目前的情况看，传播的内容和形式都有待提升。以电视民生新闻为例，车祸、意外灾难、死亡和奇闻怪事占据了相当多的镜头。据统计，南方电视台2010年7月16日至25日播出的《今日一线》新闻65条，其中车祸、意外灾难新闻20条，占31％；凶杀、盗窃、强奸、坑骗新闻9条，占14％；黄、毒、黑新闻8条，占12％；真正的民生服务类新闻仅有28条，占43％。还有一些电视节目，花了大量的人力、物力和财力，分了上、中、下若干级，探究的是一些神秘课题，用奇闻、冲突、媚俗、八卦的手法吸引受众目光，节目的结论令人啼笑皆非。

传播民生工程的重点在于深化公众的关心参与。首先，要纠正为了盲目吸引受众眼球、过分追求收视率和关注度的民生新闻传播倾向，不过度传播车祸、意外灾难、凶杀、强奸和黄、毒、黑等负面新闻，把更多的镜头对准民生工程的规划、实施和完成，使公众的目光聚集到和谐、温馨、健康的道路上来。其次，对民生问题的解决和帮助要上升到制度、流程和科学规范的高度。充分利用新闻传播的社会性，把目前帮助困难病人筹集治疗费等民生问题反映给各级管理机构和部门，促进这些问题在制度、经费、人员等方面得到全面、客观、公正地落实，从“授人以鱼”上升到“授人以渔”，发挥新闻传播的社会贡献。再次，重视新兴媒体作用。从目前民生、民意和民情反映的量化数据看，网络、手机微博成为当前重要的信息来源，主流媒体应学习掌握以网络、手机微博等为代表的新兴媒体的传播方式，抓住新兴媒体传播的话语权、主动权，在与公众的互动中进一步提升新闻传播的影响力。

参考文献：

[1]高静．电视新闻播报的开创性与约束性[J]．新闻爱好者，2011（6下）：20-21.

[2]冯志亮，桂玉．和谐社会建设研究[M]．郑州：河南人民出版社，2007：297-299.

[3]赵文心．《河南日报》破解新闻“四难”研究[J]．新闻爱好者，2011（12下）：24-25.

（作者单位：中国石化集团河南石油勘探局五一社区服务中心）

编校：张红玲