浅谈服务营销在交通运输业的应用

周赣

服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。自20世纪80年代开始,理论界在服务市场战略组合上达成了较为一致的意见,在传统的市场营销组合上,又增加了“客户维持(Retention)”、“相关销售(Related Sales)”和“顾客传播(Referral)”,从而达到了4Ps+3Rs组合。这些研究体现了服务营销自90年代以来的最新研究与发展趋势。在现代交通运输业中更需要确定一个贯穿于企业所有职能的以顾客为中心的理念,也就是“在企业内贯穿以顾客为中心”。

1 树立顾客的期望是服务传递的信念

这些信念是评估服务绩效的标准和参考点。在传递高质量服务时知道顾客的期望是最关键的一步。如果一家运输企业不能准确了解顾客的需要,而别的公司正确地提供了服务,那么就意味着失去顾客及业务,也意味着浪费了在与顾客沟通的活动上投入资金、时间和其他资源。甚至意味着在激烈的市场竞争中无法生存。因此满足并了解顾客不同的期望水平对于做好营销活动是非常关键的因素。

2 建立良好的企业环境

企业环境要从工作硬环境和软环境两方面着手考虑。工作硬环境是指交通运输企业应该给予员工更为优越的工作环境和条件。工作软环境包括工作任务的设计是否丰富化并具有挑战性。其中工作硬环境是保障工作软环境的关键。营造一个安全、舒适、沟通顺畅、人际关系和谐的工作环境能够使员工形成以企业为家、主动为企业而奋斗的归属感。从而维系和提升员工的忠诚度。通过组建各种自主性团队,鼓励创新和合作等为员工提供施展聪明才智的广阔空间,才能从根本上提高员工忠诚度,进而提升员工的服务意识。

3 从基层培养员工的服务意识

服务对交通运输企业长期发展和形成竞争优势至关重要。在企业营销实践中以服务为导向,而获得成功的企业也并不鲜见。希尔顿饭店是全球著名的跨国大公司,希尔顿本人也被誉为美国“旅馆大王”。有人询问希尔顿的经营诀窍,希尔顿的回答是“请你在离开我的希尔顿饭店时留下改进意见,当你再次光临我的饭店时就不再会有相同的意见——这就是我的经营诀窍”。成功的因素是多方面的,但好的服务意识已是企业获得成功必不可少的条件。交通运输企业在面临日益激烈的国际竞争下,更应该转变观念,积极培养员工的服务意识。

4 关注服务补救

服务营销观念是以服务为导向。交通运输企业营销的是服务,服务是企业各个部门的事,甚至是每一位员工的事。在服务营销观念下企业关心的不仅是产品是否成功售出,更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。交通运输企业实施服务营销是一个不断改进、完善的过程,存在服务缺陷、遭受客户抱怨也是在所难免的。及时进行服务补救是解决这一问题的有效手段。服务补救是交通运输企业针对服务失误采取的行动。失误可因各种原因产生,服务可能没有如约履行、货品在运输过程中可能有损坏、服务可能不正确或执行质量低劣、员工可能粗暴或漠不关心。所有这些种类的失误,都会引起顾客的消极情绪和反应,接下来可能的情况是顾客离开,并将其经历告之其他顾客。甚至通过消费者权益组织或法律途径投诉。这种结果不仅会造成客户的流失,也会使交通运输企业的形象得到损害。

调查表明有效解决顾客问题,会对顾客满意度、忠诚度、口头传播及最低绩效产生重大影响。也就是说经历服务失误的顾客,如果经公司努力补救并最终感到满意,将比那些问题未被解决的顾客更加忠诚。

5 建立公平合理的薪酬制度

当报酬建立在工作要求、个人技能水平、行业工资标准的基础上时就会被视为公正,它会导致对工作的满意进而提升忠诚度。交通运输企业如果通过绩效考核客观、公正、合理地评价员工的工作成果,帮助员工找出工作差距,以及缩短差距的方法,保持员工的工作积极性。交通运输企业应将定量指标和定性指标结合起来,建立科学严谨的绩效评价体系,健全奖惩制度,根据每个员工的工作能力设计其职业和工作岗位。

6 结语

通过上述分析,我们不难发现服务营销在交通运输企业市场策略的制定、企业发展运营上具有较强的指导作用,因此坚持服务营销对交通运输行业发展的应用具有更直接的现实意义。

参考文献

[1] (英)佩恩(Adrian Payne)著,郑薇译.服务营销精要[M].中信出版社,2003:7～13.

[2] 张圣亮,钱路.服务有形化营销策略探讨[J].价值工程,2009:136～138.