富裕阶层成长将支撑中国消费市场

赵爱玲

11月11日，淘宝天猫“双十一”以惊人的191亿元收官，我们不由得感叹“散户”消费能力。在经济增长放缓的情况下，是谁在推动消费的增长？波士顿咨询公司（BCG）近日在北京发布的报告指出，年收入在25万人民币左右的富裕群体将是推动中国消费市场未来十年增长的关键力量。

巨大的消费潜力是致力于经济结构转型的中国政府乐于看到的。国家发改委主任张平在十八大召开期间公开表示，扩大内需将成为拉动经济增长的主要力量。数据显示，今年前三季度，内需对我国经济的拉动作用为105.5％，其中消费占了55％。“把经济发展建立在扩大内需这一战略基点上，有很大的回旋余地和发展空间。”他说。

“在未来三年内，中国预计将超越日本成为全球第二大消费市场。富裕阶层对这一快速增长起到了至关重要的作用，其中一半增长将来自这一群体。他们有望成为中国消费增长的重要推动力量，特别是在高档产品和优质服务品类。”报告撰稿人之一、BCG合伙人吕晃表示。

富裕消费者带来的机遇

在这份名为《中国新一代消费推动力》的报告中，BCG对中国富裕消费者的定义为：家庭年均可支配收入至少为2万美元（约合12.5万元人民币），平均收入为近4万美元的群体。报告称，上述中国的富裕消费者目前人数已经达到1.2亿，其购买力为5900亿美元（约合3.7万亿元人民币）。到2020年，中国这一富裕阶层有望成为更加强大的力量，人数将达到2.8亿，占中国总人口的20％左右。

报告撰稿人之一、BCG合伙人吕晃表示：“接触富裕消费者对企业而言意义重大，这不仅是因为这一群体规模庞大，而且因为这些消费者有财力和意愿去购买高档产品和优质服务。”BCG的研究指出，在中国，20.000美元的家庭年均可支配收入（相当于发达国家38.000美元的家庭年均可支配收入）是一个转折点。处在这一转折点的中国消费者在对他们最重要的品类上加快消费升级步伐。

最有望增长的品类是那些在产品和服务方面存在差异的品类以及那些对支付能力要求较高的品类。这些品类包括汽车、海外旅行以及奢侈品（比如手表、珠宝、皮具、服装、配饰、护肤品和化妆品）。其中一些品类的人均消费将可以与发达市场水平相媲美。例如：中国成年富裕女性消费者用于面部护理的年支出将达到目前水平的三倍。报告撰稿人之一、BCG合伙人魏杰鸿说：“企业需要与这些消费者建立长期稳固的关系。企业必须立即着手深入了解这些消费者。”

中国的中产阶级和高净值人士受到了很大关注。中国的富裕消费者拥有的财富介于中产阶级和超级富豪之间，但他们的消费习惯和消费态度与其他两个群体截然不同。如今，中国的富裕阶层人口已经达到1.2亿，其年均购买力为5.900亿美元。到2020年，这一消费群体将达到2.8亿人，占中国城市人口的35％、中国总人口的20％。此外，中国富裕消费者的年均购买力将达到3.1万亿美元。这一数字几乎与2020年日本消费总额相当，比德国消费总额多28％，是韩国消费总额的三倍。

富裕消费者人数的增加对中国消费的快速增长起到了至关重要的作用。“与其他消费群体不同，中国富裕阶层热衷购物，特别是购买那些可负担得起的最好的产品。他们财务方面的安全感更强，降低了他们对价格上升或经济环境负面变化的敏感程度，从而为消费支出提供了有力支持。”吕晃说。

吕晃指出，中国消费者进行海外购物或度假已经成为一股显著的趋势，并且这一趋势有望在未来几年持续下去。不过，在他看来，未来巨大的市场机会仍然是在国内，因此内地企业，特别是餐饮、酒店等服务业仍然存在很大的发展机会。

独特的消费习惯及态度

报告指出，中国的富裕消费者在消费态度和消费行为方面与中产阶级和超级富豪存在显著差异。富裕消费者进行消费升级的目的在于获得情感上的满足。他们追求地位和认可，他们相对成熟，拥有国外旅游经验，并且愿意尝试新的品牌。虽然富裕消费者愿意花更多钱购买便利，但他们是以“投资者”的敏锐眼光进行消费。

富裕消费者不仅会购买实用的产品，也会在娱乐、能够提升生活品味的产品以及其它任何提供享受或带来自我犒赏感觉的产品和服务上加大开支。比如：圣培露（S.pellegrino）气泡矿泉水等品牌的价格是本地生产的瓶装水的15倍，但富裕消费者在餐厅就餐时往往会点它。这些消费者的回答是：他们在欧洲旅行时首次接触到气泡矿泉水，并且希望在中国就餐时通过引用它来重温那段经历。

对于富裕消费者的消费倾向，BCG大中华区董事经理王佳茜分析指出，富裕阶层青睐的产品是那些对支付能力要求较高、产品品质和服务优异的品类，包括汽车、海外旅行及个人奢侈品，包括手表、珠宝、服装、化妆品等。预计到2020年，中国个人奢侈品市场1500亿美元的增长中将有75％来自富裕消费者。

富裕消费者出国旅游的次数往往多于中产阶级消费者，并且拥有在其他国家购物的经验，他们更加了解全球的生活方式潮流，往往会成为较早采纳新观念的中国消费者。另外，他们也愿意为便利性支付更多费用。比如，富裕消费者没有多少时间来研究淘宝网上众多卖家的产品。他们也没有多少时间来处理商品质量问题。因此他们选择在B2C网站上支付略高一点的费用，以节省时间并避免遇到产品质量问题，结果导致电子商务逐渐从仍占主导地位的C2C市场模式转变为B2C市场模式。“B2C市场模式在网络交易总额中所占比例将从目前的18％增至2015年的40％。”王佳茜说。

如何把握富裕消费者带来的机遇

“中国的富裕消费者市场仍处于发展初期阶段。在未来八年内，将有1.6亿消费者步入富裕阶层行列。”BCG董事经理冯家表示，“为了开拓这一消费市场，企业需要不断重新思考自身的品牌定位以及如何在中国及海外市场与这些不断变化的消费者建立联系。”

吕晃指出：“企业为中国市场制定的战略也将帮助它们在本土市场取得成功。包括富裕消费者在内的全球消费者都面临经济上的压力。中国的富裕消费者不仅喜爱奢侈品，而且也具有价值意识。通过把握这一消费市场，企业将能够更好地接触本土市场的富裕消费者。”

首先，企业要对业务扩张进行有效管理和规划以接触到较小城市的富裕消费者。要利用独特的价值主张来吸引富裕消费者。“成功的品牌将制定能够满足富裕消费者需求或把握其梦想的独特价值主张。这些价值主张必须和与众不同的本地营销信息相结合，这在一定程度上是由于中国富裕消费者相对年轻且迈入这一行列的时间较短。”王佳茜说，“企业还需要定期更新这些价值主张，使之随富裕消费者的日渐成熟而不断发展变化。”她举例说，成立于1994年的火锅连锁店海底捞在全国拥有60多家餐厅。它迎合了富裕消费者对优质服务体验的需求。海底捞致力于提供远远高于标准的客户服务水平。顾客在海底捞餐厅等位时可以享受免费的擦鞋或美甲服务，他们还主动提供特殊的保护袋，防止放在桌上的手机被汤汁或酱料弄脏。消费者更加乐意为海底捞餐厅支付比其它火锅餐厅平均高出50％的溢价。

第二，要与“糖二代”建立联系。根据BCG的研究，当品牌变得太过普通或太容易获得时，“糖二代”消费者就会弃之而去。他们拥有更多的个人主义思维观念，特别是与那些在不同社会经济环境下成长起来的老一辈相比。年轻的富裕消费者努力享受生活，并且乐于消费。他们也非常善于表达自己的情感，并将品牌视为表达个性的工具。因此，他们对品牌提出了更多的要求，并有可能放弃知名品牌或成熟品牌，从而为新品牌和小众品牌带来机遇。对于以“糖二代”为目标的企业来说，它们可以采取有效地品牌组合战略，即在组合中推出极具吸引力的小众品牌。

第三，企业要充分利用数字化媒体的口碑传播。中产阶级和新兴中产阶级消费者最关注的是价格，而富裕消费者则被“品牌故事”强烈吸引。比如：富裕消费者在网上搜索感兴趣的产品评论，当他们搜索网上信息时，更关注用户原创内容而不是公司官方网站。“为了充分利用这些精通网络的消费者及倡导者的力量，企业正积极利用数字媒体，并且正在寻找与富裕消费者沟通交流的创新方式。”王佳茜说，2010年兰蔻推出了兰蔻玫瑰社区，这是中国首个以美容为主的在线社交网络。目前，兰蔻玫瑰社区拥有400万用户。用户们在此评论和探讨包括竞争产品在内的美容话题。兰蔻负责建议新话题，回应消费者，并在这些交流中管理消费者对自身品牌和产品的认知。她说，全球高端时尚品牌也在利用中国的社交媒体。比如，巴宝莉在优酷网直播米兰时装秀并吸引了超过100万次观看。奢侈品、时尚和美容之外的行业也在采用数字化策略。例如，星巴克使用一款手机应用程序与消费者保持互动。这款程序能够帮助用户查看产品列表和促销活动，找到星巴克门店并发布微博。为了加深社交互动，星巴克目前尝试通过微信与粉丝展开互动。通过使用微信，用户可以接收来自星巴克的独家信息和优惠活动。

第四，企业要制定电子商务策略。BCG的调查显示，60％的富裕消费者在网上购买多个品类的产品。此外，他们已将相当大的一部分消费支出从实体店转移到网上渠道。“此类富裕消费者的网络购物习惯正从以淘宝为主导的传统市场模式转向B2C平台。”王佳茜说。

最后，企业应考虑向在海外旅行的中国消费者进行推广和销售。中国消费者进行海外购物之旅或在国外度假时购物已成为一股显著趋势，并且这一趋势有望在未来几年持续。“企业若能在海外商店为消费者提供难忘的客户服务体验，并对显眼的广告和海外零售点进行投资，不仅可以促进海外销售，而且也能影响在中国市场的销售。“富裕游客留意到他们所看到和体验到的一切。当他们结束旅行回到家中，他们会继续追求青睐的品牌。”王佳茜说。