郑洁:用营销开Jeep

卜瑶函

郑洁的办公室位于上海长宁区的东银中心，在这栋纯黑色带点金属质感的写字楼内，克莱斯勒中国的办公区装修布置得却是极其简单，空间紧凑得甚至略显拥挤，目光所及之处与奢华二字毫不沾边。郑洁作为克莱斯勒（中国）汽车销售有限公司总裁兼总经理，全球性汽车企业在中国唯一的“本土一把手”，低调是许多人对这位“70后”美女老板的共同评价。

2008年，郑洁加盟“戴-克分家”后危机重重的克莱斯勒。当时，在全球金融危机冲击下， Jeep品牌2009年全年销量不足1万辆，这对于中国千万辆级的市场来说几乎可以忽略不计。已经退无可退的郑洁肩负起了在中国市场复兴Jeep品牌的重任。“当年老板问我，他说你今年能给我多卖多少辆车？我很明确地告诉他，我今年没有办法，但是3年之后一定能给你多卖车。”

数据显示，2011年克莱斯勒中国的销量达到了近4万辆，Jeep品牌实现了81%的同比增长。而去年中国整体乘用车市场增长率只有8%。同时，今年第一季度Jeep品牌的销量增长更是达到了111%，中国已成为Jeep全球增长最快的市场。创造了瞩目业绩的郑洁也因此被许多人称为“Jeep公主”。

“卖车”对郑洁从来不陌生。1997年，郑洁在通用汽车开始了自己作为“营销人”的职业历程。“要做不一样的”——这是郑洁对自己的要求，在克莱斯勒中国，她抓住一切机会向自己的团队传达这一理念。工作中的她雷厉风行，对每一个营销方案把关，专业而尖锐的提问甚至每每让汇报的员工感到紧张。因为她明白，面对同期销量百万的竞争对手，克莱斯勒没有比拼一掷千金的资本，必须发挥出奇制胜的创造力。

郑洁认为优秀的营销人必须能把握对远景的预见，并且敢于否定自我，“如果你错了，马上换方向；但是如果你不做，100%会被淘汰。”

从结果倒推行动

“你希望达到什么样的结果？”这个问题是郑洁在工作中经常提到的，她要求所有人都要遵循结果导向的原则进行工作。与她面对面，你会不自觉地感受到来自空气中的轻微压迫感，她说话时目光永远直视你的眼睛，听到问题后偶尔会停下思考片刻，语言表达力求谨慎但是坚决。在过去的4年中，她的团队就是用这种从结果倒推行动的“目标明确”工作方式，刻画了克莱斯勒中国的行动轨迹。

时间来到2008年，刚刚来到克莱斯勒中国担任副总裁的郑洁，发现自己正置身一场风暴的中心。受到戴姆勒-克莱斯勒集团在全球分家的影响，克莱斯勒最终退出了与北汽的合资，只得暂时专注经营进口车业务。不过，真正把还处于恢复调整阶段的克莱斯勒中国业务推向谷底的，是那场来自大洋彼岸的金融风暴。克莱斯勒全球业绩下滑，最终在2009年4月难逃破产保护的命运。

克莱斯勒在中国没有国产车型的支撑，全部的销售收入都依赖进口车业务。在美国申请破产保护，这一突如其来变故意味着，包括当时已经公布计划的新大切诺基在内的新车，在全球范围内都被推迟发布，这使得克莱斯勒旗下各品牌，在中国本就薄弱的产品线将面临更大的挑战。如果想要在没有新品引入的情况下提振销量，显然需要增加更多营销投入，而当时已经负债超过100亿美元的克莱斯勒美国总部显然爱莫能助——摆在郑洁面前的近乎是一个死循环。

“当年做得最正确的一件事，不是理性的，而是感性的，那就是——相信，”重压之下，郑洁爆发出惊人的意志力，“我认为在商业领域里，感性是很有作用的。有些事，你的信念会改变结果。”

甚至在克莱斯勒已经宣布为了缩减费用，不参加全球任何车展的情况下，郑洁坚持克莱斯勒参加当年4月的上海车展。为此她承诺“参与车展后克莱斯勒的销售额将打平甚至盈利”，她看重结果，知道缺席车展的负面影响无法估量，同时作为管理者愿意为结果负责。

“我不完全信数据。放一堆数据在我面前，有时候我可能全信，有时候可能全不信，直接做决定。因为直觉告诉我，这是正确的决定。这是很难的事情，你要有勇气这么做。”郑洁对自己的判断力有着超乎想象的自信，并且她认为能否运用好理性与直觉，是区别一个好的营销人和中庸的营销人的最大区别。但是面对困境下的决策与选择，她更愿意强调“没有退路”。

“Jeep品牌销量要进SUV市场前三”，“要打造汽车行业最优秀的市场营销团队”——对于正在做的事情，郑洁头脑中永远有清楚的目标。在她看来，危机同时也是职业经理人实现价值的机会。对于员工提交上来的营销方案，她要求每个方案解决一到两个核心问题，并且在营销预算无法同竞争对手抗衡的情况下，发挥最大的创造力寻求“出奇制胜”的问题解决方式。

郑洁强调营销的投资回报，她认为好的营销一定能够被衡量，但是必须对每个营销项目的目标有明确的定位。任何好的口碑，都会转化到品牌的美誉度，最终转化成为销量，否则就是失败的营销。

重塑Jeep品牌

2009年底，完成与菲亚特结盟的克莱斯勒，公布了其为期5年的复兴计划。然而，在这份颇为庞大的计划中，却唯独缺少对中国市场的关注。显然菲亚特集团CEO塞尔吉奥·马尔乔内绝非对中国市场这块大蛋糕视而不见，只是由于所有跨国企业均在国内开设合资厂的情况下，克莱斯勒在中国想单凭进口车业务打翻身仗，绝非一朝一夕之功。

其实郑洁心里已经有了盘算。“在当时的情况下，有些决定是很顺其自然的。比如像Jeep这个品牌，它几乎已经走到最低点，你还能做什么决定？你的决定就是怎么能够让它重新复位、重新出发。”

Jeep品牌在中国的经历可谓一波三折。克莱斯勒与北汽合资的北京吉普曾经是中国第一家整车合资企业，并且一度主导了中国的越野车市场，1995年北京吉普曾达到了年销售近2.6万辆的历史最高水平。然而进入上世纪90年代后期，家庭用车需求开始飞速增长，中国汽车业对外开放扩大后，许多后来的合资企业抓住这一时机，上马轿车项目抢占了中国汽车市场第一次大发展的先机。“Jeep这个品牌20年前就已经进入中国，但中国汽车市场的很多机会真的没有抓住。”直到今天谈及此事，郑洁仍然颇觉遗憾。

Jeep品牌的重建计划困难重重。由于早年北京吉普的影响力甚广，“吉普”已经几乎成了低端越野车的代名词，被消费者认为“美国味太浓”，并且存在着油耗大、舒适性差、质量粗糙等诸多问题，历史的包袱就此埋下。消费者的固有观念影响很深，他们很难将Jeep这个颇具历史感的品牌，与时髦的“豪华SUV”概念结合在一起。“中国消费者对于这个品牌的认知老化了，”郑洁提出了自己的理解，她要清楚地告诉消费者，“我们是谁，以及我们不是谁。”

当时“不是所有吉普都叫Jeep”的营销口号，曾引起了广泛的争议和讨论。对于这一口号所表达的Jeep品牌DNA，郑洁形象地用人的性格做比喻：“我是SUV整个车型的缔造者，我的高端、专业、领导性是从诞生第一天起就与生俱来的，没有人可以轻易挑战。我不炫耀、不虚伪，那些很高调的、虚头八脑的、很光环的事情跟我没有关系。”

争议集中于这样一个拥有共同气质的消费群体范围是否过于狭窄，涉及到“判断市场上，各种不同风格需求的消费者群体有多大”的问题，郑洁对此并不担心，她更关注最难复制的品牌个性。“Jeep的品牌气质才是市场上最好的差异化利器。”

全球金融危机冲击下，豪华SUV时代却悄然来临。2009年全球豪华车销量同比下滑16%，豪华SUV这一细分市场却异军突起，全球销量达到104万辆。中国的SUV市场更是前所未有的火热，成为所有细分车型市场中最有增长潜力的部分。

机会来了。郑洁知道，Jeep的产品线未来将有全面提升，她更加明确了未来工作的目标，那就是怎么让消费者能够认知到“我们的产品力提升了，并将之转化成为他们对于品牌重新的热爱”。

这是更大的挑战。为此，2009年郑洁团队借牧马人（Rubicon）上市的时机，组织了以“寻找中国的Rubicon 之路”为主题的“Jeep极致之旅”营销活动。Rubicon小道是位于美国加州东部的Sierra Nevada山脉北部的一条小路，有无数巨大岩石和长距离陡峭阶梯坡路，是越野迷心目中的四驱圣地。活动结合了消费者网络互动、线下体验、以及图文实时报道，最终组成“中国Rubicon探路队”，评选出“中国的Rubicon之路”。这一系列活动后来成为了汽车品牌活动“体验式营销”的经典案例。

“Jeep极致之旅”之后又连续举办两届，今年Jeep将以全新的方式重新诠释极致之旅。“现在很多SUV厂家都在做各种出行活动，”郑洁解释她决定调整的理由时强调，这一活动的营销目标是提升品牌的差异化定位，“一件事情被做多了，消费者对品牌就没有了辨识度。”

郑洁认为，对消费者来说要改变他们对品牌的成见，形成一种品牌观念，是一个漫长的过程，不要试图为了去迎合一部分消费者，而要把白的变成黑的，或者黑的变成白的，这是永远不会成功的。“在任何市场、任何文化、任何消费者、任何语境里面都是不可能成功的。”

迟来的数字营销

今年以来，汽车行业的营销数字化有明显的加速之势。东风日产、东风雪铁龙、广汽丰田在内的多家汽车企业都已经在建立或者酝酿成立单独的网络营销部门，负责网络广告投放、线上品牌及产品推广等工作。其中，东风日产更是试图通过网络营销手段收集100万条客户线索，使之变成25万意向顾客，最终直接转化为10万辆实际销量。

对于汽车营销的数字化趋势，郑洁表示，“汽车业现在开始做数字营销，起步已经是晚了”，不过她认为虽然汽车行业由于种种原因起步落后，但是数字营销很快将成为不可缺少的主流营销手段，发展速度甚至将超过当年的电视媒体。

由于消费者在互联网时代的信息接收是碎片化的，企业必须改变自己以往的习惯，提供碎片化的信息。然而有人认为，互联网善于打破界限的特质，会给习惯于针对细分人群进行精准营销的企业带来了挑战。“消费者的信息收集依然是有轨迹可循的，只不过今天他们的轨迹更分散，”郑洁认为，互联网时代的数字营销，是一种企业与消费者的沟通和对话，“对于厂家来说，这是一个需要营销更透明的时代，不能靠包装解决问题。”

今年，Jeep品牌打造了以“记录世界尽头”为主题的“极致摄影大赛”。网友可以通过登陆活动官方网站，或者在下载活动APP上，上传自己的摄影作品与网友分享自己的旅行生活与思考。“谁还想着通过给消费者灌输什么，我觉得你是不适应这个时代的营销人，在这个时代没有单向的传播，永远是多维度的对话和沟通，”郑洁同时认为，今天的数字营销应该提升到重新定义这个时代消费者生活轨迹的高度来理解。

这是克莱斯勒中国在数字营销手段上的新尝试，同时也是汽车企业首次试水图片社交。据介绍，克莱斯勒本次活动目的在于提升和强化Jeep与摄影人群之间的关联度，并且通过搭建图片社交平台，起到口碑传播的效果。活动启动两周，网友上传的图片达到了1000幅。不过，对于这个相对封闭的社交平台，信息如何突破现有的用户小圈子，将是这种图片社交方式的成功关键。

郑洁享受作为营销人的生活，用她自己的话来说：“营销是一种刺激的智力活动”。对于未来的汽车营销之道，她认为，数字营销为主流的汽车营销时代已经开启，因为消费者选择了这种生活形态，不管给传统营销带来多大的挑战，企业都没有主动选择的余地。对待营销领域的新鲜事物，郑洁总是以她一贯的热情：“谁走得早，谁就走得好。”