2011基金品牌年度观察:在艰难中跋涉

王晓乐 姜抒扬

2011年是中国开放式基金问世十周年。在这个本当充满喜庆姿态的年份里，行业却遭遇前所未有的危机，整体业绩滑坡的势头再次打击了基民的投资信心，也使行业声望与机构品牌都面临严峻的挑战。但从另一个角度看，回首十年的几番沉浮，热潮退却后适合做一番冷思考，艰难与低潮或许正是基金业重新思考、重新布局品牌建设的契机，能够着手制定逆周期品牌战略的机构终将在不远的未来获得回报。

行业危机频发，品牌价值缩水

2011年是基金业品牌建设的一个冰封期，品牌建设环境可谓艰难。整个基金行业经历了少见的“股债双熊”局面，业绩全线下滑。据《证券时报》报道，去年超过八成基金跑输业绩基准，偏股基金下跌首次跑输大盘，债基创历年来最大跌幅。基金品牌的核心驱动因素是业绩，业绩普遍下滑直接引发了基金业资产管理规模的大幅缩水，个别公司甚至面临破产的窘境；而间接的影响则是公众对基金投资丧失信任，行业声望受到前所未有的挑战。

如果说业绩滑坡是受证券市场的拖累，那么人员稳定、专业能力、道德操守这些基金品牌的关键性驱动因素今年也不同程度的受到社会质疑与批评。

2011年屡屡引爆的“地雷股”在衰退大势之下更加刺激到基民敏感的神经，社会公众对于基金公司赖以安身立命的投研能力与风控能力产生了怀疑，相当一部分基金公司的“专业性”形象大打折扣，其中不乏曾有不凡业绩与上佳口碑的机构。去年最典型的案例是临近年终时，“重庆啤酒”神话破灭，旗下有9只基金重仓该股的大成基金在业绩与品牌两方面受损，其随后展开的危机公关却又引发了新一轮的舆论批评。

与业绩紧密相关的另一个话题是——基金业频繁的人事变动，特别是高管换血更让社会惊愕不已。管理与投研团队是业绩的基本保证，也是基金公司品牌的重要构成，更是近年品牌传播着力打造的“诉求点”。人事变动对品牌的影响堪称深远：基金经理的人事变动对基民品牌信任度的影响直接，而高管层的变动往往导致基金公司的品牌内涵与企业文化产生动摇，股东的变动更可能影响到品牌名称的变更，使多年累积的品牌认知毁于一旦。

“老鼠仓”无疑是基金业最为敏感的话题，少数人的不法行为加剧了基民与社会对整个行业的不信任感，特定公司的品牌损失更是难以估量。2011年对“老鼠仓”的查處，使涉案机构处于风口浪尖，普遍采取回避的姿态应对。业界也有一种声音认为，监管机构加大处罚与打击力度，以及媒体对事件的曝光影响了行业声誉。但我们认为：恰恰相反，掩饰问题只是掩耳盗铃，不公开、不透明的处理只会引发更多的猜疑与流言，而且负面信息在互联网环境下极易被反复提示，并不会因时间而沉寂。切实保护投资者利益才是重树行业形象与信誉的治本之道。同时，涉案机构应该以更大的勇气直面问题，表明机构的态度与立场。

在如此恶劣的品牌环境当中，基金行业声誉遭到严厉的拷问，品牌的光芒也蒙上了一层厚厚的尘埃。在业绩压力之下，基金公司市场部（或称企划部/品牌部）将精力多用在新基金的发行上，缺少对企业品牌的积极建设，甚至持一种鸵鸟心态，担心受到社会各界的过度关注而引发舆论批评。

行业声望低落、机构品牌受损与基金业面对危机的反应和态度也不无关系。多数基金公司都缺少积极主动解决问题的姿态与行动，出现危机之后，某些基金公司选择公开澄清之后便不了了之，难以给投资人一个合理的解释，表现出解决问题的诚意淡薄，实在无法让投资人满意。

观察2011年的危机案例，还有一点值得思考的是，基金业对于社会化媒体的危机管理（包括预警、化解与修复，以及日常沟通）运用欠缺经验，针对传统媒体的“封堵删”公关模式明显失灵，其本质仍是缺乏与投资者沟通的诚意，对他们的关注点与敏感点了解不够，往往导致新公告引发新质疑，解决危机的行为又制造了新的危机，不断侵蚀品牌的美誉度，口碑也受到了极大的影响。

品牌创新不断，沟通持续深入

2011年恶劣的品牌环境预示着基金行业未来的品牌建设任重而道远。但不容否认的是，这一年中基金品牌的创新也出现了一些可喜的迹象，尝试探索新的运作模式。

（一）着手构建品牌矩阵

过去几年，随着基金公司业务单元的丰富，开始打造业务品牌，以期差异化、个性化的服务与业务与企业品牌固定化，强化目标客户的品牌认知与购买意愿。2010年汇添富推出的“添富牛”基金专户品牌令人耳目一新。而2011年，基金公司更强调服务创新，开始构建独立的服务品牌，基金的品牌矩阵更加立体。其中博时的“一线通”、“快e通”电话及网络服务品牌，以及鹏华的“鹏友会”、泰信的“泰友会”等客户服务品牌的出现与不断发展，不仅提升了客户服务的质量，也在不断为主品牌的形象增光添彩，在机构品牌统领之下子品牌以一种合理、和谐的状态存在的状态之下，以分力增强合力，部分之和逐渐大于整体之和，推动这基金公司品牌建设的不断推进，实现品牌良好形象的推广，品牌在众多竞争者之中占有一席之地。品牌的强大能够给投资者以信赖感，成为选择的一项参考指标。

基金业对品牌矩阵宜早做规划，但要避免过度开发步入银行业的误区——品牌构架过于庞大、品牌谱系复杂，导致传播成本飙升，甚至发生品牌传播的混乱。

（二）试水社会化媒体沟通

近年微博的发展态势如火如荼，基金公司敏锐地捕捉到这一新鲜事物。作为一种沟通与营销的社会化媒体平台，基金公司表现出高度热情。到目前为止，90%以上的基金管理公司在新浪开办了官方微博。相比传统网站信息发布，微博在更大程度上增加客户黏性，重视与客户的沟通，拉近与客户的距离，更能够获得客户的认可和理解，对于客户服务、投资者教育、信息传播方面具有重大意义，对于打造品牌，营造口碑来说有巨大的想象空间。

虽然微博已经成为基金公司普遍选择的社会化媒体，但是各家公司对于微博的重视程度与运用水平却有较大差距，有些基金公司官方微博粉丝较多、微博传播的利用率也较高，举办了一些有影响力的互动活动。华夏基金在微博上的活动内容丰富，活动具有创造性与持续性；长盛基金倡议长盛微基金行动在微博上不断传递；景顺长城基金根据“中小盘也有大英雄”品牌主题推出了系列微博营销活动；鹏华基金配合“小孩的钱经”征文活动，在微博上开展“理财微语录征集大赛”协助造势。

但也有一些基金公司开设了官方微博后，更新速度较慢、内容陈旧，粉丝数量寥寥无几，没能通过微博这种方式为品牌的认知度和美誉度加分。还有一些基金公司尽管已经形成了人数众多的粉丝群，但是微博仍然处于内容单一的初级，简单复制自家公司的最新动态、产品发行、基金净值变化和对市场的观点上面，微博平台像是官方网站的一个“缩略版”。这样的微博用户参与度低，互动性差，可读性低，很难对品牌建设形成助推力，常常在信息众多的微博浪潮中被边缘化，难以形成对于品牌的依赖感和关注度。

我们认为，以微博为代表的社会化媒体，本质是沟通工具，营销只是其附加作用，不宜舍本逐末，也不宜以传统媒体的理念评估其作用。应当更加重视与客户的沟通，拉近与客户的距离，更能够获得客户的认可和理解，像高良玉、张后奇这样的基金公司高管的个人微博更具影响，能有效助力推动品牌建设。目前，已有一些基金公司不断加强互动性，一些“微调查”、“微访谈”、“微活动”也逐渐开展，塑造基金公司的亲民形象。

（三）联合营销渐入佳境

联合营销正渐渐成为基金公司营销的“新宠”，2010年嘉实基金赞助了中国网球公开赛，鹏华基金联手伍佰推广产品，表明基金业的品牌营销视野日益宽阔，手段更加多样。

2011年的基金行业虽然在业绩上略显狼狈，但是在营销上仍然在不断进行着尝试与创新，上投摩根携手七喜品牌、携手“虎妈”中国行，通过借力彼此品牌的优势，从客户的价值需求出发，在推动公司品牌建设方面尝试探索出了一条新的道路；工银瑞信联合“奇虎360”，抓住“安全守护”这一共同点，在基金新发行期间进行跨界营销，缓解发行困境；基金公司由于行业特性的限制，营销方式就受到了极大的束缚，通过联合营销打破品牌、行业之間的差异，扩充了了解基金品牌的渠道与深度。基金联合营销使得基金公司增加与投资者之间的亲和度，通过抓住两个行业的共同之处，互相借力，实现双赢，不同品牌之间的联合有助于为客户提供更多的产品体验。

（四）诉诸于情感的沟通

2011年许多基金公司都逐渐放弃了就产品卖产品的销售模式，而是与客户拉近距离，以饱满的人格化形象与客户进行接触，重视客户感情需求。景顺长城基金推出“职场异乡客‘定投送回家”活动，引起了很多身在异乡的职场人的共鸣。鹏华基金母亲节、父亲节感恩留言活动也吸引了许多人参与，加强了品牌的亲和力。一方面，爱与关怀是人类最为本质的情感，感情诉求更易于引起共鸣，有利于传播信息，降低投资者的排斥感，赢得青睐，是一种常用、有效的诉求方式；另一方面，也与2011年基金业绩的大环境有关，对于基金行业来说，基金业绩是最有说服力的“广告语”，但是股债双熊的局面决定了以业绩服人的方式行不通，许多基金公司加大了对于情感沟通的关注，进行产品的推广，品牌的建设，通过这样的方式维系品牌的美誉度。

（五）投资者教育转向校园营销

投资者教育是基金公司品牌建设的重要内容，报纸专栏、图书出版、知识讲座等形式已屡见不鲜。但近年来许多基金公司开始重视高校市场，把大学生看作是未来会进入基金市场的客户，都在积极抢占潜在的目标市场。校园市场开发成本低、封闭性、容量大，通过各种方式进行投资者教育，使自身品牌在潜在客户心中占有一定的地位，进而成长为客户心目中的第一选择品牌，国投瑞银基金“大学生社会实践公益扶持计划”2011年再度启动，赞助大学生社会实践项目；诺德基金在清华大学成功举行主题讲座；还有一些基金公司配合公益项目，通过在校园中设立奖学金的方式，不断拉近与师生的距离，树立高校学生理财意识和理财观念，增进其对基金行业的了解，建立良好的投资观与职业价值观，不仅培养了潜在客户也在校园中挖掘适合的人才。

2011年，金融业校园营销又出现了一种崭新的模式，即客户优才实习。向高端客户的子女提供进入基金公司实习的机会，不仅可以向高端客户提供增值服务，有利于增强客户的认同感及忠诚度，增加客户的互动性，也有利于公司在渠道端和客户端的品牌宣传，有利于为公司储备人才。这种方式在培养潜在客户的同时，与重点客户的交流沟通也在不断加深，通过实习这个渠道，以点带面的进行扩散式营销，树立对于品牌的认可和好感，成本低廉地开启了基金营销的一种新模式。

在艰难中跋涉

2011年对于基金行业来说是不平凡的一年，面对着业绩下滑，信誉受损的惨淡形势，基金行业的品牌建设在艰难中跋涉，虽然一路走来，披荆斩棘，但是也为基金行业品牌建设积累了难得的经验。回顾2011年，是品牌建设的一段美好的旅程，基金行业面对“山重水复疑无路”的窘境，开拓了“柳暗花明又一村”的前景。

（作者单位：中央财经大学金融品牌研究所）