腾讯的微博进化论

何菲

人们到底想在微博上得到什么？除了攒人品（也比如积累声望什么的）和社交的需求等等，最具吸引力的莫过于资讯和信息。这些带有强烈的UGC（UserGeneratedContent，即用户生成内容）色彩的资产原本是用户与微博平台方共有，不过，久而久之，人们似乎已经忘记了这一点。

该怎么盘活这类最核心的资产？进化中的微博正站在一个新的十字路口：是让用户花更多的时间获取更多的信息，还是花更少的时间获取更优质的信息？是强化入口与渠道的角色，让用户为此买单，还是侧重于资讯的整合，从而产生其他的商业可能性？

无论是免费还是收费，微博运营已经进入了一个新阶段。为了使用户更有效地获取和发布信息，微博需要变重，然而它们也需要保持足够的轻盈，保证更好的用户黏性。

尽管微博用户数已经达到爆发的量级，但从去年第三季度开始，微博用户活跃度和用户黏性已经下降，中国微博用户数已进入增长平台期。今年3月，新浪发布的数据显示，新浪微博的用户注册数量超过3亿，日活跃用户比例仅为9%。腾讯2012年Q1财报显示，腾讯微博注册账户数超过4.24亿，日均活跃用户数6700万。这两家领先的微博平台都需要进一步提升用户黏性。

资讯重组：去繁存简

6月中旬，传言已久的新浪微博会员终于上线。用户每月支付10元开通会员，可享受身份、功能、手机、安全四类特权，关注上限可以突破 2000 人，其中 VIP1 至 VIP3 会员可关注 2500 人，VIP4 至 VIP6 可关注 3000 人。无论是会员等级、特权甚至会员身份标志，与QQ会员都十分相似。这被视为新浪微博“QQ化”的又一次尝试。

而在不久前，腾讯重新调整了公司业务架构，腾讯微博与腾讯网等事业部同属于网络媒体事业群（Online Media Group，简称 OMG），这进一步强化了腾讯微博的媒体属性。

由繁入简的进化开始了。在新版中，腾讯微博将信息集中至导航栏，用户可以并行阅读，减少芜杂信息，简化用户界面。同时采用了兴趣图谱与社交图谱并存的组织方式：通过微频道聚集兴趣资讯，激发分享和兴趣圈。

新版腾讯微博网页版上，增设了“微频道”按钮，这是类似于Pinterest的兴趣图谱，用户点击进入之后可以看到资讯、星座、美食等多个频道。与新浪微博广场类似的是，两者皆以瀑布流方式呈现，但腾讯微频道更为细分，用户可以通过某一细分领域的频道一键进入自己感兴趣的页面。新浪微博集中了不少优质用户与内容，其会员关注上限的特权似乎源于一个假设：人们愿意为更多的资讯买单。而腾讯微博的思路是：人们更希望有效地获取优质信息。

“没有人清楚微博的本土化下一步到底应该走向哪个方向。”一位不愿透露姓名的微博产品经理含蓄地表达了自己的看法，“差异化是正常的也是必须的，但关注人数达到2000已经是用户最饱和的需求了。”当被问及“你关注哪些人的微博你会全部看完”的时候，一位自认是微博重度用户的小伙子的回答是：“女朋友的。”

热点资讯频发、传播热点迅速转移，只通过timeline（时间线）组织信息排序的方式已无法满足资讯获取的需求。“我们需要帮助用户找到那些他有兴趣但可能错过了的内容。”腾讯微博事业部总经理邢宏宇表示，“或者是帮他们找到感兴趣但很难发现的内容。”基于此，微频道成为腾讯微博主推的核心功能之一，通过一套推荐机制，更多是基于内容而非账号为用户筛选和整合资讯。

突破时间线的局限的另一个办法是，“发掘用户情感和纪录的需求。”腾讯微博事业部产品中心总监kaka（化名）认为，于是一个看似偶然的“去年今日”纪念活动出现了。最初kaka只是想发起一个活动，每天回顾去年今日自己留下的只言片语。“开始只是我们几个熟人玩，没想到很多用户非常喜欢。” Kaka说。“很多人开始自发参与并@我们”。这是对用户隐藏至深的情感需求的发掘，现在“去年今日”已经成为腾讯微博新版的常设功能。

越来越多的用户开始通过移动终端访问微博，图片分享社交网站Pinterest正在为其带来更多启发。通常情况下，基于图片（或视频）的资讯生产降低了用户门槛，简化操作的同时，图片或视频也比文字更容易带来直观的美感和视觉冲击，促进用户的分享需求。

腾讯微博iPhone客户端上，用户可以不再需要点击发布按钮选择拍照选项，就可以直接通过主页面上的拍照按钮拍摄并上传图片。这个看起来很小的细节设计，不止是试图顺应读图时代的需求——美国网络数据调查公司comScore最近报告显示，从2011年5月至2012年5月间，Pinterest的独立用户访问量同比增长了4377%！

深度融合：由简入繁

“微博在整体网络媒体体系中的定位是，资讯源发地、社交轻入口和信息立体化。”腾讯微博事业部总经理邢宏宇表示。

立体化传播平台常常在危机事件中大放异彩。去年3月，日本东海岸发生9.0级地震。许多用户迫切希望尽早得知当地亲友的消息。

跨部门的协同作业开始了。腾讯微博团队牵头，提出相关方案，建立微博寻人、保平安互动平台，并与腾讯网、公司国际业务相关部门共同合作，定位日本地区近70万QQ用户，定向发送弹窗，引导当地网友第一时间登陆微博发布平安信息。

“腾讯微博上线之初就已经构建了与基础核心产品的结合策略。”邢宏宇表示。现在，QQ客户端上，微博面板仅排在QQ空间之后。许多产品的融合则是在全面开放注册之后，如QQ音乐中音乐人微博标识、QQ聊天窗口中右键转播到微博的便捷功能等，很多功能点的结合都是产品之间碰撞的创意。“微博平台将与更多产品进行深度打通，包括移动应用以及服务于社会化营销的电商平台、支付平台等等。”邢宏宇说。

腾讯微卖场是一款将微博与电商资源整合的产品，去年11月开业。商户可以在腾讯微博中直接开展电商业务，也可以跳转到任何电商平台比如其独立官网，从而闭环一站式网购通路。迄今为止，微卖场入驻企业数量已近3000家、日均销售量约3000单。

这部分得益于微博产品的双重属性。微博本身集合社交、媒体（资讯）双重的元素，一方面可以利用腾讯各产品内部的用户已经建立的关系链基础，比如与QQIM客户端、QQ空间的结合，另一方面还可以促进各种运营型产品的信息传播，与网站、音乐视频等产品融合。

腾讯微博与QQ音乐大约在一年前就开始打通。微博内部的音乐播放器由QQ音乐产品团队设计完成，QQmusic客户端也添加了分享到微博的功能，如果歌手有认证微博，音乐客户端会显示微博的蒲公英标志。双方从产品设计、内容运营等多个维度进行合作开发并完成融合。

微博功能的延展有很多可能。越来越多的人希望通过“万能的微博”解决某个问题或获得答案，微博的“万能”则需要与整个大社区资源的深度整合。

“腾讯有一个非常好的产品叫问问，你有问题可以在微博上发一下，不光微博里面的人可以给你答复，整个问问里面的人都可以回答，”邢宏宇认为，“你有问题整个腾讯社区的人都可以帮助你解答，所以它就是一个很实用的产品，并且有很多方面的延展性。”

微博上另一个自发产生的需求是搜索。微博产生的资讯正在撬动搜索引擎的关键指标：更新率。“用户在这里面可以有一个很好的搜索需求，如果我们说将来再做定向（广告）的话，搜索会更有商业价值，它的条件会比现在的搜索引擎会更好。”邢宏宇认为。搜搜也是腾讯微博较早接入融合的产品。

为了更高效地实现跨部门沟通与协作，迅速扁平化的沟通与决策方式被启用。通常情况下，腾讯内部常常使用腾讯通RTX进行内部通信，后者是腾讯自己的企业级即时通信平台。理论上讲，普通员工也可以把公司高管和大佬拉到群里参与讨论。有了微信之后，大家开始越来越多地在微信的群上沟通。Kaka活跃在至少三个微信群里。

“几个月前开始，我们就有不少讨论和决策是在微信群里完成。”何钐透露，他是腾讯网编委及腾讯微博综合管理中心副总监，遇有突发事件或需求，腾讯网轮值编委常常第一反应是“建群”。“微信速度”使得产品融合还在加速。腾讯微卖场从设想到上线，就不到两个月时间。腾讯微博商业中心和电商平台部在两天之内就确定了产品方向。