老龄化社会背景下体育健身娱乐市场体验式营销模式的构建与功能

陈治 刘文方

摘 要:运用文献法、访谈法等方法对社会老龄化背景下的体育健身娱乐市场进行了研究,分析目前在社会老龄化的发展趋势下其存在着各种问题,结合体验式营销对其发展进行了探索,提出了体验式营销模式,且对其功能进行了分析。

关键词:老龄化健身娱乐市场体验式营销

中图分类号:C916 文献标识码:A 文章编号:1674-098X(2012)05(c)-0189-01

1 研究的目的及其意义

中国现有老龄人口已超过1.6亿,且每年以近800万的速度增加,预计到2015年,我国60岁以上老年人口将达到2.16亿,约占总人口的16.7%,老龄化、高龄化、空巢化程度进一步加剧,人口老龄化的挑战日益严峻。与此同时,随着社会进步及人民生活水平的提高,老年人对体育健身的需求越来越迫切,体育健身已经成为老年人生活的重要组成部分,老年人体育也成为群众体育、全民健身运动、老龄工作的重要内容。

体验营销是指企业通过战略和运营管理,创造、提供和出售体验,让顾客在消费过程中有所感受,留下印象,精神需求得到最大程度满足的一种营销模式,其最终目的是把顾客满意转化为企业价值。中国目前健身娱乐市场的发展存在着诸多缺陷及问题,在老龄化社会背景下,如何借鉴体验式营销在其他领域的成功经验,寻找我国体育健身娱乐市场发展的着力点,结合我国国情与健身娱乐市场发展的规律,构建我国健身娱乐市场可持续的体验式营销模式有着重大的理论及现实意义。

2目前我国健身娱乐市场发展现状与存在问题

2.1 体育健身娱乐市场规模及其存在问题

从总体上来看,我国体育健身娱乐市场规模和布局存在种种先天的缺陷,难以满足我国各类体育消费群体,尤其是老龄人群体的需要。其表现如下:

(1)企业规模发展不均衡,存在着高档体育休闲娱乐健身服务发展过快,中低档的大众体育健身娱乐服务发展缓慢的现象。(2)地区差异较大。大型体育健身娱乐企业大多分布在沿海、沿江省份,其发展速度和规模都远远高于内陆省份。同时,城市体育健身娱乐市场要明显高于农村。(3)消费者的消费意识还有待提高,且消费群体主要集中在高知识分子与高经济收入人群。各体育健身娱乐企业还没有对市场进行准确的定位。

2.2 体育健身娱乐市场经营内容及其存在问题

在全球经济一体化的进程中,我国健身娱乐市场要面向世界,实现国际化,与国际体育市场接轨,需要细分市场,了解不同人群的体育健身娱乐的需求。从目前来看,我国体育健身娱乐市场主要经营内容分为大众普及型健身娱乐项目;高档的贵族体育健身项目,如高尔夫;时尚、新兴的极限运动,如攀岩、蹦极等。

从项目内容我国健身娱乐市场已经与世界接轨与同步,但是从规模、消费水平、服务体系等都还具有一定的差距。尤其在老龄化社会背景下,体育健身娱乐市场从没把老年人群体作为主要市场开发对象,市场份额主要集中在年轻人身上。调查发现,90%的高档健身俱乐部不愿意接受少年人和老年人入会,特别是60岁以上的健身人群往往被婉言拒绝之于健身房门外。而且,大部分的经营项目都是适合年轻人健身娱乐需求的,很少开发出新的适合老年人健身娱乐的项目,这也影响到了老年人健身娱乐消费的兴趣和机会,使体育健身市场无形中损失了一大批健身娱乐消费群体。

3 老龄化社会背景下健身娱乐市场体验式营销模式构建

随着人民生活水平的提高和需求层次的不断上升,社会发展从过去的农业经济、工业经济、服务经济逐步走进“体验经济”时代。面对老龄化社会大背景下,庞大的老龄人群,他们在安享晚年的同时更是需要身体与精神的健康。他们在健身的同时更加关注与健身带给他们的亲身感受与娱乐的价值回忆。这就需要健身娱乐市场适应体验经济的规律,积极探索适合自己的体验营销模式。

在老龄化社会背景下,健身娱乐市场体验式营销是市场以满足老年人消费群体的健身体验需求为目标,以健身场所为舞台,以有形产品为载体,以消费者沟通为手段,生产经营高质量的体育健身娱乐的体验模式。

4 老龄化社会背景下体育健身娱乐市场体验式营销的功能

4.1 把握健身娱乐与体验的联系,促进健身娱乐市场的优化发展

在任何经济活动内部,都包含着体验经济的种子,而健身本身就是一种体验经济。人们去健身娱乐,就是体验不同的运动项目,体验不同的运动产品等带给人们强度、节奏、激情与享受。将这种体验上升到经济层面,通过体验营销能够促进健身娱乐市场的优化发展。首先从健身娱乐市场提供的产品的特性来看,健身娱乐市场生产出来的产品只有通过顾客体验才能判断次产品是否合格是否具有真正的价值。其次,从实施体验营销的难易程度来说,健身产品更适合体验营销。健身娱乐产品实行体验营销则不需要很多地改变原有的运作模式和生产系统。因次与其它产业相比,健身娱乐市场产品体验营销具有更强的适应性和更为广阔的发展前景。

4.2 把握市场经济发展规律,促进体育健身娱乐企业的良性发展

如今人们就像此前渴望得到物品和享受服务一样,渴望获得体验的满足。体验营销适应了市场经济的这种发展规律。在社会老龄化背景下体育健身娱乐市场体验式营销的构建要求企业以向广大老龄消费群体提供有价值的体验为主旨,力求通过满足老龄消费群体的体验需要而起到吸引和保留顾客、获取利润的目的。健身娱乐企业把体验当做一种真实的经济提供物,作为一种有别于产品和服务的价值载体。不管是产品还是服务都能够很好的满足于老龄消费群体,能够吸引其下次消费,从而形成一个良性的循环,使企业得到良性的发展。

4.3 把握老龄消费群体的需求,稳定固定消费群体

在健身娱乐市场中产品或服务的质量和功能基本相同的情况下,体验成为关键主要的价值决定因素,也是消费者最终是否购买的主要依据。在社会老龄化的背景下,健身娱乐市场要针对不同消费者,特别是老年人消费群体,要让其体验具有价值,满足他们身体需求尤其是精神需求的功能,使其产生喜悦的心情,努力创造出对其有利的、满足其需要的、具有价值的体验。这样建立在基于老龄消费者消费心理基础上的体验式才能满足消费者的需求,稳定固定消费群。