品牌的社会性

马修·伊戈尔 玛丽·麦奎恩 艾米丽·法尔克

对Nathan Aaron来说，这可谓是一见钟情。这位北卡州的平面设计师、插画师兼社交媒体所有者第一眼看到Method公司在当地塔吉特商店阵列的式样新颖、注重环保的家用清洁产品时，就被彻底迷倒了。

“立马引起我注意的是薄荷香型洗碟皂。另外，知名设计师Karim Rashid设计的漂亮包装更是锦上添花。可以说，我从此爱上了Method。”这番话出自2008年Aaron在其新博客methodlust.com上写的第一篇博文。从那时起，他和一群趣味相投的消费者已经在博客上发布了1000多则或褒或贬的帖子，全部针对Method公司及其品牌主张（设计时尚、香味诱人、不含毒性的清洁产品）。methodlust.com只是个粉丝网站而已，就像你看到的围绕热门影视节目的那种粉丝网站，上面有对产品的评价、对营销策略的评论、对各级员工的采访以及顾客调查，还有对公司所犯错误的激烈抨击。

Method公司的共同创始人及CEO Eric Ryan和Adam Lowry对Aaron的直言不讳或独立思考并不反感。恰恰相反，他们认为他是个理想的消费者，他们制定的营销策略紧紧围绕像他这样的消费者。他们在《Method之道》一书中写道：“想在免费媒体和社交媒体盛行的时代取得成功，你就要转变观念：由与客户交流变为培养拥趸。拥趸不仅购买得更多更频繁，还与我们积极互动（通过在线、写博、电话和当面等方式），为我们带来了我们自己无法弄清楚的各种信息。”

Aaron的忠诚和Method的回应正变得越来越常见。那么，贵公司会觉得Aaron是理想的消费者还是专找麻烦的刺头？会鼓励他对你的品牌评头论足、倾听他的想法，还是要求他赶紧住手？甚至，你是否知道还有这样的消费者？你的答案颇能表明你在社会营销和客户关系方面的做法。

有些人可能把营销人员日益使用社交互动这股潮流归因于在线社交媒体的兴起：Facebook、Twitter、YouTube、粉丝网站以及公司自己办的社会化营销网站（自有品牌媒体）。不过这股潮流代表着营销方法出现了根本的变化，结合了来自社会心理学、行为经济学、神经科学和大脑研究等方面的洞察力。现在已知道，品牌的社会性决定着公司与消费者之间的每一种互动，无论是线上还是线下，在店内还是通过移动设备，通过品牌内容还是口口相传，确实都通过所有直接的消费者体验来实现。

那种单向传达信息或形象的做法再也没有竞争力了。品牌的价值与它精心培育的关系息息相关：购买产品或服务的人群当中的社会关系。管理各种层面的这些关系（从一个联系人到向数百万人传达信息）成了如今营销人员的基本任务。

如果具备合适的条件，品牌不仅仅是一种纯粹基于交易的关系，而是成为提供友谊般感觉体验的一个平台。当然，几十年来，优秀的营销人员已知道如何做到这一点，但现在可以让真诚的关系更加稳定。以这种方式充分利用品牌的社会性，意味着换个角度考虑消费者对产品或服务抱有的预期、他们对这家公司的看法以及他们共同认为该公司具有的价值观。像全食超市、宜家和eBay等一些营销商，正在有意识地促使经济大萧条时期盛行起来的态度发生转变：渴望少购买商品（或者甚至体验），渴望更有意义、更持久的履行方式。承诺简单、关系和可持续发展等优点的公司有望从这种转变得到最大的好处，但前提是它们兑现承诺。

两套思维体系

如果营销人员想为自己的品牌建立良好的社会形象，他们首先要更深入地了解想法和行动的社会性。人际的、认知的情感诱发点把人类互动与情感体验联系起来。

人们实际上有两种思维方式。通过几十年的研究，认知科学家们已逐渐认识到它们是根深蒂固的、互为补充的体系；心理学家兼诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼把这两套体系作为其著作《思考，快与慢》的核心主题。马修·利伯曼等社会认知神经科学家也发现了对应这两套思维体系的大脑区域，每套体系在社会交往中扮演各自的角色。

第一套体系常被称为第一体系、“本能性思考”或快思考体系，它负责管理习惯思维。当人们走心理捷径、产生本能反应或迅速形成第一印象时，就使用这套体系。快思考的运作似乎毫不费力，常常会在片刻之间形成第一印象。这些印象取决于其他根深蒂固的、自然而然的想法：当前的情绪状态、以前的体验、习惯性态度和社会规范，这任何一方面在一些环境下可能与产品或品牌有关。快思考迅速做出的判断未必算作是有意识的印象或决定，但它们可能效果强大、自我强化；每当有人自然而然地行动，就会唤醒神经通路，让该想法更牢固一点、更容易得到认可。

然而，快思考迅速得到的印象本身不足以应对比较平静的一天带来的挑战。因此，人们依赖第二种认知体系，即第二体系、“反思性思考”或慢思考体系，以便更慎重地处理想法、反应、观念和期望。慢思考体系并非完全理性；它还受到情绪的影响。但是当人们的动机足够强或注意力足够集中时，慢思考体系会更有意识地扮演主导地位。慢思考体系出现在大脑的一些区域（比如前额皮质），思维处理在这些区域可能感觉相对苛求或费神。大脑在某个时间进行反思性思考的能力也比较有限。

虽然本能性思考（快思考）和反思性思考（慢思考）体系出现在大脑的不同区域，但它们协同运作，彼此影响对方。研究说服机理的社会心理学家们早就在实验中注意到了这一现象。当人们注意力分散或不是很关注某个问题时，他们就会回到本能性思考。但是当利害关系很大或注意力较集中时，人们往往更多地进行反思性思考。社会神经学家William Cunningham认为，这两套体系反复地协同运作；大脑根据诸多因素来平衡它们的相对影响力，包括该人认真思考的动机有多强大、他或她在某种情况下的体验有多强烈。

如何将这一理论运用到营销领域？因为人通过快思考来迅速理解意义，通过慢思考来慎重调整意义，所以形成品牌忠诚度是个复杂而不断变化的过程。由于这两套体系都参与到处理每一个印象，所以每一个印象都很重要。最初决定选择或更换产品或服务可能涉及慢思考体系。但久而久之，随着人们经常选择该产品或服务，决定购买或使用它会渐渐变成快思考。习惯逐渐养成后，消费者便不假思索地选择该品牌。

想象一下出去买一件相对复杂的产品，比如手机。根据多年的体验和看法：技术“令人讨厌”、服务合同涉嫌操纵，销售人员毫无帮助，这些想法扎根于你大脑的本能性（快思考）网络，你步入商店时就抱有期望。一步入商店，这种思考模式会立即出现，于是对销售说词有所怀疑。

但是如果朋友事先告诉你，他们在这家商店有过良好的体验，你的思考速度可能会慢一点。然后想你遇到的销售员可能技能娴熟、知识面广，足以清楚地描述手机的其他用途，从而激发你的需求——比如可以帮助你在陌生地段找到餐馆的导航系统，你大脑中反思性的慢思考体系可能扮演主导地位。再三遇到坦诚、知识面广的销售员，你可能对这家商店逐渐有一种信任感。如果你成了回头客，可能迟早会回到快思考，而现在更高的品牌忠诚度已融入到你的日常行为。忠诚在大脑里面成了一种习惯。

另一方面也是如此：比如说，如果买来的衣服不好退或令人沮丧的银行业务问题无法解决，你的大脑可能会记住同一类型的冲突和负面情绪，就像朋友出卖你的感觉。这随后就会通过快思考体系，给你在将来与该品牌的互动定下基调。不管怎样，当大脑受刺激、将能量用于慢思考体系，又有充分的理由改变对公司及其产品的基本态度时，消费者更可能会感觉到这种变化。

品牌的社会性

品牌忠诚度以这种方式扎根在大脑，会让消费者更可能与别人谈论这个品牌——这反过来强化了忠诚度。思考是社会性的，或者至少受到人际交互的深刻影响。宝马、巴宝莉、可口可乐、喜力、乐高、耐克、星巴克、维京和大众等一些品牌已经在不同时期成功地深入消费者的心，原因在于它们与社群感密切相关。

至少自亚里士多德以来，哲学家们已确认社会关系（除了理智和情感外）是说服和影响他人的重要因素。从上世纪30年代开始，社会心理学家们通过实验证实了社会关系在影响态度和行为方面的重要性；从上世纪70年代开始，行为经济学家们证实了市场互动也具有强烈的情绪和认知要素。

现在，越来越多的社会心理学家和市场研究人员利用社交媒体来研究社会规范与购买决策之间的联系。他们发现，社群背景影响着人们如何解释自己的体验，可能会决定他们是否愿意与品牌建立真诚的关系，而不是仅仅参与交易。比如说，当你期望熟悉人认可某个产品或服务时，你自己更可能做出正面的反应。

神经科学方面的研究也表明，社会线索决定着大脑应对信息的方式。一些社会认知神经科学家和神经经济学家们已表明，偏好和与计算那些偏好有关的神经反应往往会发生变化，具体取决于人们是否被告知了别人的想法。

大脑处理所有人的方式并非一样。社会心理学家们早就知道，人类在认知上会更喜欢一些人。William Cunningham和纽约大学社会知觉和评估实验室主任Jay Van Bavel发现，与圈外人相比，人们看到同一圈子的其他人时，大脑中传达动机相关性讯号的系统来得比较活跃。

思维的社会性结合品牌忠诚度的神经科学，应该是营销首要思考的因素。消费者生活中的每一个接触点都应该被视为关键时刻，可以趁机强化消费者与品牌之间的关系。促进社会情绪交流的接触点也许具有很强的强化效果。因而，像Nathan Aaron这样的人越是经常通过评分、评价、tweet和评论在网上发布他们的推荐信息，越会带来与这个产品或服务有关的广泛的情绪关联。Aaron觉得别人重视他的信息后，就更有可能继续共享信息，吸引别人参与进来。围绕品牌的这种社会情绪不一定局限于像Methodlust.com这样的粉丝网站，它可能出现在任何环境下，直接受到跨数字和物理接触点的品牌和零售商的影响。

那么，贵公司如何改而采用关系驱动的营销方法——基于真诚、信任和多方面的联系？四个原则组成了一个易于识记的缩略词：调整、理解、倾听和互动（Reframe, Understand, Listen, and Engage, RULE）。

调整：关注完整的人

许多公司仍在学习如何设计每一个接触点，以获得更高的社会互动和参与度。新的营销方式立足于建立关系，它与传统营销的关系就如同交互游戏与电视剧的关系。不是以一种单一、点对点的叙述方式以同一方式传达给每一个受众成员，现在的广告活动是一种沉浸式体验；在这种体验中，一举一动无法预测，而玩家双方（消费者和营销人员）可能会迅速应对。它不太死板僵硬，消费者对决定最终结果有着重要作用。真诚的联系至关重要；不可信的品牌在这种环境中无法生存。

为了获得这种真诚的联系，营销人员必须学会与作为完整人的消费者进行联系，包括之前被认为与产品消费无关的那些驱动力和动机。这方面一件有用的作品是哈佛商学院的两名组织科学教授提出的四种驱动力动机理论，他们是2011年过世的Paul R. Lawrence和现任院长Nitin Nohria。他们俩在著作《驱动力：人性如何左右我们的选择？》中提出，人们是由于四种内在的驱动力而受促动、做出选择的：获得财富和地位的驱动力，联系别人的驱动力，学习和了解世界的驱动力；以及捍卫自认为重要的东西的驱动力。长期以来，营销人员试图利用这些驱动力，不同的营销活动有不同的侧重。营销人员考虑的驱动力越多，（不仅仅是关于获得和捍卫的驱动力，还包括联系和学习的驱动力），消费者会变得越忠诚。就面向社会的营销方法而言，兼顾这四种驱动力、而不是只注重一两种驱动力显得特别重要。

比如说，金佰利（Kimberly-Clark）的营销人员在为好奇拉拉裤设计的Potty Project活动中，把这四种激励性驱动力都调动起来。他们考虑了小孩坐便盆训练的所有情况：获得地位的驱动力（通过成功训练孩子获得称职父母的地位），联系孩子的驱动力（通过与孩子建立起更好的关系），捍卫的驱动力（通过避免家里的冲突），以及学习的驱动力（通过掌握养育技巧）。拉拉裤团队建了一个附有教学视频的网站（pull-ups.com/na/），其特点是有一个共同学习的家长组成的社群。网站介绍了一些方法，使小孩坐便盆训练变成家长和孩子齐心协力完成、相对有趣的任务。在短短三个月内，Potty Project变成了对小孩进行便盆训练的父母眼里的第一去处，访客数量多达85.7万人，时间超过4.5万小时，视频浏览达190万人次。更好的是，家长们分享体验；从网站发给朋友的材料数量超出该项目原定的目标，多出了400%。

理解：契合消费者的价值观

在针对5万个品牌的一项调查中，前宝洁公司全球营销官吉姆·施腾格尔发现，2000年～2010年十年间发展速度最快的那些品牌都有一个共同点。在人们的印象中，它们与基本的人类价值观明确地联系起来，比如快乐、联系别人、探索、骄傲和改善社会。从神经科学的角度来看，其原因可能与根深蒂固的价值观具有的本能性有关。人们想起这些价值观时，相关的情绪和记忆就会通过快思考转移到其他观念，包括一些品牌偏好。的确，试验中处理与保护环境或尊重传统等价值观有关的品牌属性方面的信息时，如果个人注重该价值观，他做出决策的可能性就大大增加。简而言之，在许多人的印象中，品牌的重要性与他们关注的基本价值观之间似乎有一层快速的连接。

不同的价值观对不同的个体来说很重要，但价值观本身往往是广泛的动机观念，被世界各地的人所信奉。耶路撒冷希伯来大学的社会心理学家沙洛姆·施瓦茨对价值观开展过最全面的调查。他把人类价值观分为10种类型：权力、成就、快乐（享乐主义）、激励、自我引导、博爱（包括社会正义和世界和平等价值观）、行善、传统、遵奉和安全。他得出的结论是，群体文化会影响人们赋予这些价值观的优先级；优先级较高的价值观具有强烈的激励效果，因为它们对人们本身的观念来说很重要，因而与根深蒂固的情绪联系在一起。

因此，当人们参与激活高优先级价值观的品牌体验时，他们更可能认同品牌，并与之建立情感上的联系。星巴克最近出于社会意识发起的一项活动就是这样运作的，它把自己的理念与博爱和行善等价值观联系起来，通过实际具体的行动加以强化，这些行动包括该公司自己的员工福利措施。活动立足于这一想法：真诚肯定体现在任何公益活动中，否则活动影响力会受到限制，CEO霍华德·舒尔茨亲自启动了这项活动。

活动在2008年启动，当时舒尔茨刚被公司任命为CEO，肩负扭亏为盈的重任。他在新奥尔良举行了一场领导人会议，内容包括做一天的社区服务；1.1万名店长在遭到“卡特里娜”飓风肆虐的社区从事公益服务。从那时起，星巴克开展了一系列公益营销活动，把公司形象与民主选举、资源回收、雨林保护、经济复苏及其他社会公益联系在一起。

舒尔茨在自己的著作里坚持认为，星巴克在二十世纪中期遭遇失败，是因为在追求快速增长的过程中，脱离了自己的价值理念，比如过于迎合嬉皮士，让人们增强了负面联想，让公司失去了一部分老顾客。舒尔茨的新政大大加强了对消费者和员工的吸引力；他们认为星巴克及其CEO做出了真诚的、持久的承诺。

倾听：加深对消费者的了解

有效营销的标志之一是收集来自顾客的信号和反馈；而现在，数字媒体让营销人员有了更多的机会来倾听消费者，了解他们想要、需要和重视的东西，只需跟踪和分析人们在网上的言行，就能收集到数量惊人的产品、品牌和公司方面的数据。但说到倾听，最重要的方面不是技术，而是公司怎样利用自己掌握的信息。

比如说，不妨考虑在线软件公司Bazaarvoice提供的服务。Bazaarvoice成立于2005年，专门收集和整理众多品牌和零售商网站上发布的产品和服务方面的评分和评价，让其他公司可以利用那些宝贵信息，加强吸引客户的能力。（它的业务合作伙伴包括Salesforce.com、SAP和博斯公司等。）

跨国制造商3M也收集Bazaarvoice的数据，用于营销和研发。它从Facebook帖子以及十多个零售网站和移动应用程序收集来了成千上万的评价和评论，用它们来改进营销活动或策划新的营销活动。举例来说，该公司Precision Ultra Edge不粘剪刀的销售业绩不如预期，3M采纳消费者在网上声音（“它们适合裁切布料和照片，手感舒适”）改变了产品方案，收到的成效包括横幅广告的点击率的增加。网上收集的客户反馈也促使公司重新设计了其他产品。

倾听客户不要仅仅满足于（通过社交媒体和较传统的调研方法）倾听顾客的声音，而是要着眼于更好地了解顾客对品牌的情绪体验的最终目的做更多的工作。比如，马瑞兹研究公司借助一套“决定性的满意度”方法，开展了客户体验方面的一些研究，调查客户以了解确保品牌体验成功（比如发现酒店客房提供意外的惊喜）或搞砸关系（比如发现酒店的床上有虫子）的重要经历。诸如此类的宝贵信息有助于营销人员更好地了解消费者不希望体验中出现的情绪因素，这些因素对将来与品牌的交互或对品牌的看法将大有影响。

企业需要敏锐的客户洞察能力，才能深入了解客户反馈，并做出积极应对。它们需要整合从多个接触点收集的消费者看法。例如，汽车租赁公司Enterprise Holdings，这家母公司旗下有Enterprise Rent-A-Car、National Car Rental、Alamo Rent A Car和WeCar等品牌。Enterprise使用调查和社交媒体来跟踪客户体验。收集、分析和报告来自所有分部和销售代表的关于较长等候时间等因素的数据。这促使一线人员明确职责，提供出色的客户体验。Enterprise致力于倾听客户，由此成立了客户关怀团队，每天从早6点到晚10点密切关注社交媒体网站上发布的消息和评论。只要不满的客户发布了负面评论，该团队会立马联系客户解决问题。Enterprise的领导班子在重新设计公司的服务时，也考虑了客户感觉信息。

互动：让接触点人性化

品牌体验不再局限于广告和营销这两个传统的孤立部门。现在，整个公司都参与到加强关系和品牌宣传的工作中来。这可能涵盖多个方面，比如移动营销（从客户家里到商店货架的整个购买过程，智能手机自始至终充当联系点），店内展示（品牌通过面向解决方案的商品促销活动与顾客互动），通过历史客户数据预测业绩（通过常客贵宾卡等手段），以及重新定义技术支持（比如百思买的电脑特工或苹果的天才吧）。在最有远见的公司，移动营销是把社群引到货架的一种手段。购买服装的顾客给衣服拍照、发短信给朋友“你觉得怎样？”，朋友的正面回应可能会激发强化品牌联系的社会情绪。

借助体验建立高度的客户互动，这需要改变整个公司的文化；企业上下的人员必须确保行动与品牌的价值相一致。出现危机，比如环境灾难、质量危机或道德丑闻损害公司的声誉和收入时，这种企业上下一致的效果常常会体现出来。现在，许多消费者在寻找真诚的关系，公司只有缔造每天体现品牌价值的文化，才能“言行一致”。借助适当的文化活动、培训计划和激励机制，一线员工的行动才能成为品牌体验的一个关键部分，这些员工代表着客户眼里的企业形象。

大使套房酒店（Embassy Suites Hotels）让所有的员工积极营造回馈社会的客户体验。这家公司的文化集中体现在服务宗旨上：“无论爱心大小，亲切、迷人和关爱影响着别人的生活。”日常开展的文化活动“Make a Difference”涵盖许多计划，它们影响着员工、其他利益相关者和客人的行为。比如说，新员工人手一册的The Deal，列出了造就大使套房酒店独特品牌体验的目标、期望、行为以及“成功秘诀”。一项名为“Make a Difference…for you”的配套计划让酒店经理们能够感谢团队成员做出的贡献；表彰形式包括颁发成就证书和给予一系列其他非货币奖励。这种关注收到了显著的成效：在2011年知名营销信息服务公司J.D. Power的年度北美酒店客人满意度指数调查中，大使套房酒店在同类酒店中力拔头筹。

更好的品牌关系

许多营销人员和一些消费者想知道公司在品牌与消费者之间寻求持久关系方面能走多远。传统的营销致力于产品和服务的明确价值，它来得更容易、更熟悉。

但是，社会互动并不只是不可避免的趋势而已。它可以让营销工作和资源更好地发挥价值；进而言之，它还是一种更人性化的消费者互动方法。通过利用上述RULE四项活动，公司就能调动建立长期互惠关系的那种社会学习。同时，公司要提供与员工和消费者的价值观和理想目标更密切相关的产品和服务。在整个品牌体验过程中的所有关键时刻，最重要的可能是那些一再发生的、让品牌社群成员之间建立起密切纽带的社会联系。品牌的社会性是整体式营销的一个重要部分；只有采用这种营销方法，公司才能与粉丝们建立起长期的、多方面的、富有成果的关系。

（本文原载《战略与经营》季刊（strategy+Business），由博斯公司授权刊载，沈建苗翻译）