战苏宁：刘强东的出师表

树欲静而风不止。

8月20日，京东商城董事长刘强东删除了一条此前发布的关于20日全线发起价格战的微博，这位达人意外地在微博上沉默了。而他一手发动的价格战争，硝烟未散，气味呛人。网络上关于价格战猫腻的质疑声尚未消停，又有人开始讥讽京东情报员“从地上转入地下”，甚至有传言称有投资人退出京东……在这微妙的时刻，京东商城的人，欲说还休。

在变得沉默之前的那个周五(8月17日)，尚处在“战争”的亢奋状态里的刘强东接受了本刊记者80分钟的采访，对于“8·14作战宣言”，他说，这个宣言的期限是3年。

让我们简单回顾下这场闪电般的“持久战”是如何发生的。

8月13日，苏宁电器发布拟公开发行不超过80亿元公司债的公告，明确指出要重点投入电商领域的竞争。

当晚23时，刘强东发微博称，“今晚，莫名其妙地兴奋”。第二天，刘强东在微博上引燃了价格战：“从明天上午九点开始，京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜!并且无底线的便宜，如果苏宁敢卖1元，那京东的价格一定是0元!”并宣布“招收5000名‘美苏价格情报员”，穿上京东的制服，进驻国美、苏宁门店查价。当晚，刘强东再次发微博称，刚刚和各位股东开完会，几个主要股东全部参加了。

苏宁、国美随后应战，而未被点名的当当网、易迅网等也主动宣布加入战局。这吸引了足够的人气。

8月15日上午9时后，仅20分钟时间，刘强东就宣布京东的大家电获得近5000万元的订单。没过多久，苏宁易购的服务器即告瘫痪，页面一度进不去，这被刘强东冷嘲热讽了一番。但京东不久后也m现断货，随即引来了消费者的抱怨。

15日午时，京东商城宣布大家电销售额突破2亿元。傍晚，苏宁易购也公布了首日战报：截至当日18时网站访客数比去年同期增长了近lO倍，整体销售规模同比增长10倍多。

最终，这场大战以各种缺货、发购物券和主角们的相继沉默而宣告结束。于旁观者，这场看似惨烈的价格战，实则更像是在型号差异和断货的掩护下，两位巨头共同打出的一场营销战。一场高调的持久战，安了虎头，接了蛇尾。

声称“战争刚刚开始”的刘强东，缘何沉默了?这是一时兴起的营销表演，还是步步为营的总攻号角?他，在想什么?

对准备店庆的苏宁易购而言，搅局者的出现，应该是意料之中的；意料之外的是，刘强东剑指苏宁的“定点打击论”。

对比资金实力和规模，苏宁显然更胜一筹。因此，京东敢在此时挑战苏宁是有讲究的。苏宁电器在此次发债前，将大量股票作为抵押物质押给了3家担保公司，如果股价下跌到一定程度，担保公司会要求苏宁追加股票以保证担保物价值，否则会强行平仓卖出。此外，大家电只是京东业务量的20％，却是苏宁占比超过60％的重要业务。刘强东的策略像是一场田忌赛马。他的另一张底牌，用他的原话说是“光脚的不怕穿鞋的”，简而言之这是未上市所赋予的公司行为的自由度。价格战使苏宁电器股价出现大幅下挫，大股东苏宁集团不得不在15日发布了在3个月内增持股份不超过10亿元的救市计划。

乱花渐欲迷人眼，价格战争、资本战争、口水战争、心理战争，这场行业混战吸引了足够多的关注。不论未来3年行业格局将如何风云变化，不论后人如何评述其中的阴谋阳谋，这场战争势必会被记录史册。作为一本商业杂志，我们认为以不加修饰的对话方式，记录这场战争的发起者的所思所虑——如何选择战机、如何排兵布局、如何分析力量对比，有助于后来者进行复盘研究，也是一则对于变化的见证。

不可调和的“三年抗战”

《21CBR》：这场价格战你是认真的吗?现在它看起来更像是一个事件营销。

刘强东：京东发展到今天，跟苏宁的战争是不可避免的，你不可能假打它，消费者也不是傻子，价格降没降他能感觉出来。

《21CBR》：3年时间，也是认真的?

刘强东：必须打3年，这场战争没有3年没法分出胜负，没有3年的时间双方也不会服气的。经过3年之后，大家才能知道彼此的边界到底在哪里，可能会重新回到自己边界里面，做自己擅长做的事情，而不会侵入到对方的领域。

《21CBR》：为什么是3年?

刘强东：根据京东、苏宁、国美的增速，3年之后，3家的规模就差不多了，他再想打我们，是没有能力将京东打死的。

《21CBR》：价格战力度有可能放缓吗?

刘强东：可能性很小。苏宁和国美在过去10年几乎雄霸了中国家电市场，假如你是国美、苏宁的领导人，发现突然有一个全新对手几年后可能会超过你们，你会坐着眼睁睁看着吗?你决不会容忍这种事情发生。就京东来讲，已经做了8年，积累了这么多，我们的目标是公司整体规模3年之内超越国美、苏宁。这种战争是不可调和的。

《21CBR》：你想达到什么战略目标7

刘强东：国美和苏宁现在都有千亿规模的销售额，我们是想让消费者知道线上便宜就行了，加速线下消费群往线上转移。这些用户不会全部跑到苏宁易购，有用户跑到我们这儿来，这就是战争的目的。

《21CBR》：你是准备动苏宁、国美的命根子，是吧?

刘强东：必须的。他们的线上业务我们压根儿没有兴趣打，真正要打击的是线下业务。

《21CBR》：价格战开始以后，有消费者反馈说，京东部分商品先涨再折，备货也不足，怀疑你们的诚意?

刘强东：第一条是绝对不存在的，双方比拼的是价格不是比折扣，价格涨上去再比谁折扣低，这没有任何意义。京东大家电业务的规模确实不如苏宁、国美，库存也没有人家多，这一点不得不承认，开战当天一半的大家电产品都被抢光了，我们现在全面备货，准备用一周时间把货重新备上来。

《21CBR》：打3年的话，京东的备货状况不能总是这样吧?

刘强东：以后经验会慢慢累积，我们肯定会加大备货力度，10月以前大概会新开10个大家电仓库，目的就是加大备货量，提高库存能力，2013年再开25个。这么多仓库，我准备要全装满货。

《21CBR》：为打这场仗，你大致准备了多少预算?

刘强东：具体的肯定算不出来，这也取决于对方，谁也不知道什么时候停，打多长时间，从前三天来看，竞争的激烈程度没有达到我们预期，钱花得没那么快。

《21CBR》：10％差价的承诺，打算一直持续下去?

刘强东：永远持续下去，因为京东运营成本就比苏宁、国美线下业务低了10％，我为什么敢这么承诺呢?我们经过精确计算的，你可以去查他们的财务报表，他的费用率15％左右，我才6％左右。过去4-5年，公司一直进行物流投资，物流成本3年降了30％，相关数字我们迟早会公布。这个承诺我可以一直兑现，除非有一天他们门店租金、人员数量大幅度下降，但这个显然不可能。

5000“谍报”的阳谋

《21CBR》：5000名价格情报员，这个主意是临时想出来的吗?

刘强东：我们很早就想过这招，但是成本太高，5000名员工，月薪3000元，一年1.8亿元。后来想一想，值!这么多员工穿着京东的工作服，在他们店面走来走去，广告效应都不止1.8亿元，我就当打广告了，而且是最精准的投放。

《21CBR》：你不觉得这种做法有点恶心人吗?

刘强东：我们很公开啊，如果偷偷摸摸，才显得不厚道、不地道、不够光明正大。第一，我微博公开说了；第二，员工穿着京东的服装，没有让一帮老头老太偷偷摸摸跑那儿去，现在我光明正大。既然你可以到我网上查我的价格，为什么我们不能到你店里查你的价格呢7

《21CBR》：真的准备一直养5000名价格情报员，直到人家关店为止?

刘强东：当然是真的，你以为我是玩的?8月20日周一第一批就上岗，苏宁联想桥店，我建议你跟我们一块去。

《21CBR》：你也打算客串一把吗?

刘强东：我还是不去了。

《21CBR》：5000个名额预计什么时候全部到位?

刘强东：什么时候招满我不太清楚，至少到现在已经5千多人报名了。老实说，我还真不敢让年轻人去，年轻气盛担心擦枪走火，年轻小伙子三句话不投机打起来，容易发生肢体冲突，老头老太就不会了，你别碰，碰了以后可能很麻烦。

《21CBR》：您可真会算计。

刘强东：既然做了就要让对方没有反手之力，我玩的是阴谋吗?我不是阴谋，光明正大，你可以拒绝，我也尊重你，如果保安说，看到京东情报员不给进，我们也不勉强，咱不能胡乱来。投资人“愿者上钩”

《21CBR》：京东在亏钱，为什么打价格战越发来劲了?

刘强东：你有粮草自然就有底气，一切底气来自于你有多少粮，账上有多少钱。虽然每一次战争都是我们挑起来的，但是这种战争是不可避免的，我不挑起来苏宁一定也会挑起来，与其被动被人打，为什么不主动出击，抢占先机呢?如果我在8月15日不发动价格战，到了年底，苏宁一样也会发动价格战，今年不打明年也要打，这是一定的，既然这样，我就直接出击了，干嘛被迫迎战呢?

《21CBR》：3年大战的资金消耗，财务上有做过大致估算吗?

刘强东：老实说京东在亏损，多亏一点钱而已，我们亏的是营运成本。整个大家电的品类数量只占1％，销售额占比百分之十几，我能承受，但是，大家电是国美苏宁利润来源的全部。

《21CBR》：苏宁、国美打价格战有业绩制约，难道你没有?

刘强东：我们背后有10个股东，他们支持我就什么都不怕了。

《21CBR》：支持是真心的吗?

刘强东：你可以问所有股东，除了今日资本的第一轮融资之外，其他人融资之前，我就已经说了早晚有一天跟苏宁打价格战，为什么我要拿这么多钱?这是资金消耗战，用户体验、IT系统、物流体系……这是一场综合战争，每一部分都要花钱。

《21CBR》：你已经做了风险预警?

刘强东：对，大家都知道，所有人给我钱之前，都知道其中一部分是要消耗掉的。京东这种模式，苏宁、国美的同剿是必不可免，少不了的。这会是京东打的最惨烈的战争，别的品类没什么可打的。

《21CBR》：家电类会是你们要打的最后一场大战?

刘强东：对，三大标准化产品中的最后一个品类战。IT战争3年前就结束了，图书一年前结束了，今年是家电。家电结束之后，剩下的品类没有什么可打价格战，服装、鞋包之类不够标准化，食品和饮料这些也没法打，客单价太低，说比你便宜10％，就是降1块钱有意义吗?哪像现在，一降价，就是300到500元的。

《21CBR》：惨烈价格战，有追

加投资的条款设计吗?

刘强东：有，恶性价格战持续3个月，京东商城肯定要追加融资。

《21CBR》：股东有明确“背书”吗?

刘强东：当然了。我们背后的基金全都是大基金，都是40亿到120亿美元的规模，他们有的是钱。

《21CBR》：听说你有承诺，必须在2013年上市?

刘强东：这个是胡扯的，说什么跟投资人有对赌协议，2013年必须上市，这个鬼扯到一点影都没有。我只说2013年之前不上市，没说2013年一定要上市。供应商也“出血”

《21CBR》：你之前承认，三分之一的供应商反对?

刘强东：对，他们向京东施加压力，威胁停货、不给你返点之类的。

《21CBR》：沟通下来了?

刘强东：5年前几乎所有的IT厂商都在堵截京东，说京东是坏孩子，扰乱了行业秩序，现在呢?所有大牌厂商都是我们紧密的合作伙伴，没有一个不跟我们合作的。2年前，我们进入图书领域，38家出版社发出联合声明抵制，这还只是站出来反对的，到今天为止，全国1000多家出版社没有一家不跟我们合作。家电行业，京东作为新人上来，出现一定的噪音完全在我们意料之内。

但是，我还知道第二件事情，就是3年之后这种噪音再不会有了。不信大家等着瞧，3年之后，不会有任何家电厂商说自己不跟京东合作，如果有的话，它的股价立马下跌。

《21CBR》：目前有品牌商提出断货吗?

刘强东断货的一个都没有。反对者是有，无非就是希望你不要打，但是我就打了，也没有谁说，就不跟京东合作了。

《21CBR》：价格战的成本一般是零售商扛吗?

刘强东：大部分是品牌厂商扛，苏宁、国美也都一样。

《21CBR》：为什么会是他们扛呢?

刘强东：因为“毛利保护政策”，本来你卖东西是有毛利的，市场竞争不一定保证能有毛利，于是，厂商会承诺，低于成本价的时候给你补偿，不管我们卖多少价，品牌商必须要保证我们基本的毛利。但是，也有部分是零售商自己扛，因为品牌商提供的“返点”全没了，就相当于你的获利空间没有了。为什么供货商反对打价格战，说白了他也要为此出血，并不只是零售商自己放血，要不然他睁一只眼闭一只眼，乐得销量上涨呢。

《21CBR》：刚才你说第一天打算亏2亿，到底亏谁的?

刘强东：这是自己的。企业运营有成本的，送大家电的时候你要送货费，安装调试都有服务费用，你没有毛利，订单又暴涨，其实是没有任何的利润，带来的都是成本，这个没有道理让品牌厂商背的。只怕苏宁“搏命”

《21CBR》：都说你的时点选得巧，刚好在苏宁抛出80亿公司债计划之后，资本市场的反馈，也是你计划中的?

刘强东：老实说，这完全是一个副产品，不是我们的主要目的。其实我们根本不怕，老实说，大家电几十亿销售额，我亏10％就亏几个亿，苏宁1000亿的盘子，亏10％你就直接下市了。说白了人家是穿鞋的，我们是光脚的。当天上午股价跌了5％，易购根本不敢放开打。8月16日，京东发了价值2个多亿的券，全部都是200元、300元、500元的高额券，本以为苏宁会跟进，我们都做好应对方案了，就是要拉他下水，结果人家死活不放。

《21CBR》：你是怎么定义这场战争胜利标志的?

刘强东：苏宁不跟价了，他不降肯定就是战争结束了。其实京东8月16日发券，他不跟着发券，就已经输了。

《21CBR》：如果这一仗胜出，面对苏宁国美，至少你不用担心自己的生死问题了吧?

刘强东：3年战争结束之后，在所有大3C品类里面，京东基本上没什么可怕的了，所以，这是决定京东到底能不能超过苏宁、国美的核心战争。如果败了，京东就超不过苏宁、国美；如果我们赢了，京东商城成为中国最大的零售集团那是必然的了。

《21CBR》：如果败了，最坏的结果可能是什么?

刘强东：就像刚才说的，张近东从资本市场再拿80个亿，可能还不够，再把地产业务抛售卖一两百个亿，完全不看股价，就跟京东耗，哪怕是苏宁摘牌甚至是私有化，一定要把京东拖死，这是最坏的结果。如果张近东摆出这样的架式，我融资都融不进来，因为没有人敢投资。但是，就要看张近东的魄力，苏宁现在的市值四五百亿元，能不能拿到那么多钱可以私有化，私有化之后，能否再拿出200亿元跟我耗。

《21CBR》：假设你坐在他的位置上。你会怎么干呢?

刘强东：我会考量自己的优势是什么?其实还是在于开店，我会把大部分时间和精力放在实体店面，对网络进行优化，关掉无效店面，扶植客流量多、价值高的店面，同时通过物业投资，降低自己的物业成本。

《21CBR》：京东的价格情报员都欺负上门了，谁会这么淡然?

刘强东：降低成本之后，实体店面一样可以打价格战，也可以降低售价。现在的问题是苏宁、国美的连锁店网络，在过去10年，效率并未有提升，他们的线下业务没有做得足够好。大家电有足够的毛利空间，水分太多，越有水分的产品越容易遭受价格战，如果手机、数码这些产品，没有水分，价格战都打不起来。

《21CBR》：阿里系会是未来的竞争对手吗?

刘强东：5年前我就回答过，从来没有把阿里系当做竞争对手，因为阿里集团是一个平台，他自己不卖货，我们是零售商，阿里是平台商。

《21CBR》：京东也在大规模拓展平台业务。

刘强东：那部分跟阿里是有直接竞争的，但本质上依赖于用户体验，平台的竞争，没办法大规模打价格战，价格操控在卖家手里，京东不能把衣服降到30％，淘宝也没有这个权力。比拼的就是用户体验，无非就是少收一点佣金，你收5个点我只收4个点，你收4个点，我就免费了。