五菱 合资的壳自主的心

沈莹

在中国合资车企中，很少有企业能够像上汽通用五菱一样享有如此充分的自主权，这或许能为后合资时代的中国车企提供一个良好的范本。

谁也没想到，一款主攻中国农村市场的微型商用车“五菱之光”能在美国《福布斯》杂志2011年全球销量最好的12款车排名中名列第三，并被《福布斯》称之为“地球上最重要的一款车”。

这样的成绩，也让由上海汽车、通用汽车和柳州五菱集团三方合资的上汽通用五菱在2011年全年累计销量突破130万辆，占领了中国微型商用车市场的半壁江山，相当于平均每5秒钟就卖出1辆车。

10年前，美国通用汽车通过一个偶然的机会，寻找到这个偏隅广西柳州的国有小企业。入股时，这个品牌正在盈利边缘挣扎，通用董事会只希望寻找一个工厂生产自己不擅长的微型轿车。

这笔不起眼的投资在通用内部甚至鲜为人知，如今则被誉为“神来之笔”。

无心插柳

沈阳1985年就只身加入了柳州微型汽车厂（上汽通用五菱的前身），一干就是27年。2002年上汽、通用、五菱三方合资公司成立后，沈阳接任上汽通用五菱董事、总经理，一干就是10年。合资车企总经理10年不动，这在中国汽车界是一个异数。

“合资时候五菱之光是一塌糊涂，很多的问题。”沈阳指出，那个时候雄霸微车市场的是长安。

通用投资柳微，并没有对农村市场寄予厚望，而是希望依托五菱的平台打造“亚洲家庭用车”项目。沈阳回忆说：“2003年的时候，通用花了约10亿美金做了一个实验性的两厢轿车，但最后通用的大佬们都觉得不满意。”

这是通用汽车试图主导并且打造经济型轿车的第一次尝试，结果以失败告终。最根本的原因是并没有对“亚洲家庭用车”的市场需求有着充分的本土化认识，这是一款停留在美国人对于亚洲低端轿车假想世界中的超现实产品。

在这种尴尬的情况下，上汽通用五菱只能继续专注于微型商用车市场。

据沈阳回忆，2007年，当上汽通用五菱在微车领域初露头角之际，通用又一次跃跃欲试，主导开发了一款五菱鸿途，但鸿途卖不过土生土长的五菱之光，之后迅速在国内停产。

五菱鸿途的失败，让通用汽车再一次感受到了深入广袤无垠的中国内陆市场的迷茫，加上上汽通用五菱在微车领域的超级增长，至此，上汽通用五菱“以我为主，集成资源，共享式的研发”的模式，才真正被通用接受。

显然，这种白皮黄瓤的公司性格，是经过无数次试错换来的。这种“放养”也让上汽通用五菱，比别的合资公司享有更充分的自主权。不过，通用汽车和上海汽车确实提供了强有力的技术支持。此后五菱车确实变得坚固和耐用，能够更好应对糟糕的路面。

很难评价上汽通用五菱到底是一家合资企业还是一家自主企业，技术和质量是与跨国车企接轨的，但管理、销售，尤其是产品价格有着深深的本土烙印。

可以这样说，沈阳领导的上汽通用五菱在通用和上汽的体系中是不可代替的，也是难以复制的重要业务模块。

一个新的增长点

由此，上汽通用五菱走出了一条特别的合资路线。宝骏也是由上汽通用五菱自己主导开发的。

上汽通用五菱销售公司总经理杨杰坦言：“2006年，在微型车商用市场我们实际的市场份额已经将近一半，企业需要寻求新的增长点。我们最后觉得乘用车最合适，因为股东方也有资源能够支持。”

沈阳表示，“宝骏开发上主要还是借鉴凯越的路线，但是我们集成各方资源联合开发，做了很多改变，并且把凯越存在的很多问题都消除掉了。”

宝骏用的是外资汽车的资源，走的是自主品牌完全本土化的开发流程和运营模式。杨杰指出，通用汽车提供了底盘技术、外形设计以及宝贵的经验，在制造的过程中，引入了通用汽车和上汽集团的工艺和标准，在零部件采购方面共享上汽通用的丰厚资源，因此有低成本优势。但是，“在开发流程上，我们是品牌和产品同时展开，甚至产品构思的时间比品牌还略微超前。”

从2010年11月宝骏630下线到2011年8月该车型在成都上市，沈阳强势干预了宝骏630的品牌，成立小组直接向自己汇报，上海车展上，沈阳把泛亚设计师、内饰供应商都一一拉到展台上，跟他们说这里那里要修改，并要求其赶快行动。

“平时把他们聚到一起不容易，车展他们都在，而且竞争对手的车型就在我们对面，好坏一眼就能看出来。”在沈阳的干预下，这款新车经过了无数轮的修改，融入了通用的技术标准和沈阳对中国汽车消费市场的想法。

在曾经被通用派驻到上汽通用五菱的副总经理钱惠康看来，上汽通用五菱的企业文化是简单、高效、务实。这和讲究流程、按规章办事的外资企业文化非常不同。

所谓真正的本土化就是最大程度了解客户的需求，而外资车企惯用循规蹈矩的调查问卷等手法，往往在中国内陆市场很难获得真实的答案，上汽通用五菱采用了一些“本土化”的方法去获得真实的信息。沈阳甚至经常会在各种汽车论坛上“潜水”，获得客户真实的需求和评价。

而在宝骏630策划品牌口号时也打破常规，最后时刻弃用了台湾某知名广告公司提出的生涩拗口的“骏达，皆可达”的口号，而使用了沈阳自己想出的“可靠的伙伴”，由于宝骏630定位在三四线城市甚至是欠发达的小县城人群，这句直白的广告语为品牌的形象增加了不少印象分。

上汽通用五菱更像是一支游击战队，虽然配备了美式先进武器，但是在战术上却更灵活随机，不拘泥于“正规军”的形式和流程。

虽然中国车市的高速增长在2011年开始急速刹车，然而从去年8月份上汽通用五菱推出第一款宝骏630至今，开局相当成功，2012年1月份销量达到了9000台以上。这个全新的品牌就像一匹黑马，成功触动了经济型轿车细分市场的格局，对自主品牌的冲击犹为显著。

凝聚力

对于这样的成绩，沈阳和杨杰有一个看法是一致的：除了上汽、通用的技术资源和灵活的本土化运营之外，经销商的高度忠诚，是自己能够一呼百应的最主要原因之一。

杨杰指出，“当时要推出新品牌宝骏，绝大多数经销商都响应。有一些经销商想法特别简单，过去10年跟着上汽通用五菱，他们说什么我们就做什么，所以我发财了，现在也是这样。”

一家云南经销商甚至组织自己员工拍微电影《幸福启航》，拍得很生涩，请的都是自己的员工，但这种热情让杨杰很感动，“周围的人都在做一件事情就觉得很有力量。”

宝骏的开局较为成功，但要完成从商用车向乘用车领域切换仍然充满了挑战。杨杰承认，宝骏的销售顾问对客户的跟踪还需要加强。因为宝骏所处的经济型轿车这一细分市场将会面临白热化的竞争。

受市场饱和与交通管制对汽车销售的影响，沿海发达地区长达10年的汽车销售激增的势头逐渐消退，一些内陆地区乃至农村县城都将成为汽车生产商开拓市场的新阵地。通用汽车与上海汽车打算在柳州建立一个全新的工厂专门生产宝骏轿车，年设计产能40万辆。2012年底前该工厂就会投产。

据美国咨询公司Alix Partners估计，未来4年中国有实力购买一辆经济型汽车的家庭将增加近一倍，至6560万户。

虽然在6万这个价格区间的产品可复制性很高，然而上汽通用五菱的这种独特的成功模式却很难被复制。 (编辑/周南)