楼市寒冬家居业洗牌加速

本刊综合报道

在房产调控大趋势下，家居卖场的洗牌论一直甚嚣尘上。

逆水行舟，不进则退。谁又将是下一个被洗牌者？

上游楼市调控力度不放松的持续效应让2012年的家居建材市场从去年理论上的“差日子”进入到实际上的寒冬期。

家居卖场洗牌提速

日前，家居建材卖场接续了去年以来的关店撤店大潮。

正当人们带着“末日”情结猜想着谁会在2012年里倒下之时，八方龙这个戴着“京城八大灯饰城”之一桂冠的灯饰城，成为2012年京城家居卖场第一个关门者。

近日，国美前任董事局主席陈晓投资的名巢靓家首家旗舰店被迫关闭，距离开张不到1年时间。当初他曾规划了一个蓝图——未来5年计划开500家门店。

此外，彩虹精化也宣布亏损，退出北京家缤纷装饰用品有限公司。

它们曾以为找到蓝海——近3年，我国家居市场容量复合增长率为18%。如果考虑到存量住宅带来的二次装修、家具等家居用品销售，市场容量将进一步提高。但没人预料到的是，行业遭遇严厉调控。2011年上半年开始，伴随房地产调控以及新房销售面积下滑，一些小企业开始停产、减产。

中国建筑材料流通协会最近发布了全国建材家居景气指数(BHI)，1月数据同比下降15.13%，环比下降18.90%。“BHI急速下降，开年跌破冰点，大有雪上添霜之意。”协会副会长秦占学表示。按照不少业内人士的说法，2012年是家居行业艰难发展的一年。

“家居卖场洗牌将提速！”多位业内人士表示，2012年行业的洗牌和革新也将在复杂的市场角力推动下驶入快车道。

电商模式的困顿

而实际上，诸多家居建材企业已在寻求突破口。其中，对于电商平台代表的新兴销售渠道的构建已成为业界共识。但一年试水下来，似乎也遭遇了很多现实的挫折。

目前最具代表性的就是天猫家居建材体验馆爱蜂潮的折戟。2011年5月，淘宝商城在北京落户爱蜂潮家居体验馆，号称其“线上销售打通线下体验的营销模式能解决家居网购的顽疾”，大大提升家居建材企业的信心。

但不到一年，爱蜂潮北京首个体验店就只能落寞关店。据一位曾入驻四惠店的地板品牌市场部经理透露，爱蜂潮家居体验馆场内近90%的商户都亏损。

这不是孤案，其凸显的是整个家居建材企业电商模式的困顿：如果没有线下体验店，那消费者丝毫不敢在网上下单；但若开设线下体验店，那成本优势荡然无存。

不过，家居建材卖场还是在坚持电商平台的不放弃政策。在目前的寒冬期，电商渠道不是出路也是趋势，这是家居建材业的共识。

从实体卖场到线上渠道，家居建材市场似乎都是一片惨淡。家居建材业的严冬时期到底如何度过?

闯关闯关

家居建材市场日子难熬。3月中旬，北京知名家居卖场城外诚传出给入驻商户优惠15%场租的消息，率先拉开了家居卖场的降租序幕。各大家居建材卖场以往只出现在“五一”、“十一”黄金周时期的大力度促销也已常态化。家居业如何更好地闯关呢？

以旧换新 一种促销概念？

近日，北京市商务委相关负责人表示，为了拉动消费，家具以旧换新可能会延续家电以旧换新的政策思路。

事实上，居然之家已于2011年9月开始在北京试点以旧换新活动。

随后，城外诚、月星家居、红星美凯龙、金盛国际家居等家居卖场以及红苹果家具、皇朝家私品牌也都推出过“以旧换新”的活动。

因为其钱景是诱人的：仅北京每年淘汰的旧家具理论上就能带动近30亿元的家具消费。

但如何将废旧家具循环利用起来成为“以旧换新”能否推广的关键。

城外诚家居广场副总经理刘洋坦言，对于此政策卖场还在观望，无法突破的症结在于，终端旧家具的去向难以解决。

刘洋表示，目前即使在农村也并不需要购买旧家具，若运送到贫困地区成本又很高，是吃力不讨好的活。而如果回收再利用，金属、塑料部分可以回收，但其中的分拣工程显然不是卖场可以承受的；而至于木材部分，除了少部分实木、红木家具可以回收外，很多旧家具大部分属于重度污染的板材，分解、回收二次利用基本上不可能。

目前一些卖场只将“以旧换新”做为卖场促销的一个概念。

中国家具协会理事长朱长岭认为，废旧家具循环利用对企业成本仍然是一种考验，家具循环利用更多的是为了获得更多忠实的市场群体。因此，废旧家具循环利用要真正推广，在企业自身的努力同时，仍然离不开政策的指引和支持。

保障房 一块弥足珍贵的蛋糕

在商品房限购政策出台后，各个家居建材卖场纷繁推出的促销有一个共同的趋势：各大家居卖场都盯住了保障房市场。

城外诚针对其卖场附近的保障房小区专门开展保障房样板房装修定制方案、保障房家装大讲堂及点对点的保障房小区营销；红星美凯龙则以封闭式专场售卖为保障房业主提供优惠措施；蓝景丽家北京丽泽店的全业态升级也定位于服务保障房装修人群为主。

对于这其中的原因，刘洋介绍，自去年9月以来，以北京房地产市场为例，交易大部分已由经济适用房和限价房构成，仅北京市场今年就将有7万套保障性住房竣工，至少将会产生数亿元的装修需求。

在商家看来，与投资性房地产市场不同，保障房市场对家装、家居和家电的需求是刚性的。因此，各级政府部门力推的保障房将为住房相关商品提供直接的消费需求。

在低迷的市场行情之下，保障性住房带来的家具需求，是一块弥足珍贵的蛋糕。如何将这蛋糕吃到嘴里也远非想象中简单，效果如何还有待观察。

进军二、三线市场

而面对如此不固定的市场行情，受楼市限价令影响较小的二、三线城市成为了新的目标。

对于名巢实业，陈晓称，“我们在根据实际调整策略。名巢靓家在未来将逐渐将重心转移到如昆山之类的二、三线市场。”

某家居品牌营销经理表示，一线城市的市场空隙日渐狭窄，因此二、三线城市不仅是品牌精耕细作的领土，更是2012年攻城略地的重点。

从一线城市走出去，大力拓展二、三线城市家居市场以延展盈利触角，这是众多品牌在2012年规划的盈利地图，亦是2012年品牌发展的希望和亮点所在。

品牌联盟 一体化家装布局提速

面对寒冬，更有一些家居品牌商选择了抱团闯关。

3月10日，国内首个泛家居行业联盟冠军联盟再次吸纳新成员慕思寝具入盟。此举，冠军联盟品牌阵营变为“东鹏陶瓷、欧派橱柜、雷士照明、大自然地板、万和电器、华润涂料和慕思寝具”7大家装行业知名品牌。

欧派厨柜深圳公司的林通表示：“联盟的企业具有互补性。比如橱柜和陶瓷，业主装修订了橱柜之后一般就需预定瓷砖，之后是卫浴、地板和家具。这种联盟会员企业间没有利益冲突，只会互相带动实现共赢。也为消费者提供了一站式购齐的优惠与便利。”

楼市遇寒 家居还有黄金周

原来紧随楼市的家居行业，在过去的一年深受唇亡齿寒之苦，市道不好，言必称限购。

家居行业与其躲在一边，看着别人数钱，不如垫高枕头作出战略性思考：如何告别楼市，走出自己的独立行情。

业内人士认为，在市场消费萎缩的情况下，要应对政策和市场变化，企业要做自己擅长的，并且做出特色。

这并不是没有可能。广东的家具出口在去年底居然出现大幅回升，与楼市背道而驰。广州海关统计，去年广东家具类出口同比增长10.4%，并在12月份创历史新高。其中在中国-东盟自由贸易区的框架下，广东对东盟的出口除2月以外其他月份基本保持30%以上增幅。

家居行业的发展主要取决于家庭生活质量的提高，如何刺激家庭消费欲望的主动营销，而不是盯着开发商卖了多少套房子，这是问题的关键。

日前，国内家居知名卖场红星美凯龙副董事长车建芳提出，今后每年出资5000万元支持中国的原创设计。个性化的原创设计成为了闯关的一道利器。将 “中国制造”变成“中国创造”，已成为整个行业的共识。

此外，随着我国旅游业的飞速发展，对休闲度假酒店的需求也会有成倍的增长，这些新增的酒店，对家具都有着十分巨大的需求。

楼市已入严冬，而家居行业却还有自己的春天。（编辑/周南）