角逐经济型酒店

张继勇　樊翠真

经过数年的发展，这个行业的竞争环境优势已经不再，与此同时，盲目扩张的后遗症也开始彰显。

一份并不特殊的季度报告，将人们的眼球吸引到快捷酒店模式的质疑上。今年六月，纳斯达克上市的如家快捷酒店发布了第一季度财报，亏损达到1.03亿元人民币。就在去年同期，它还盈利3200多万元。是什么导致这家中国最为知名的快捷酒店陷入季度上亿亏损的境地？

近几年来，经济型酒店在中国可谓遍地开花。伴随着携程网的崛起，最初酒店预订业务的激增让投资者看到了背后的商机。于是，这一领域堪谓忽如一夜春风来，如家、七天、汉庭等等，纷纷建立，飞速扩张。以携程系为代表的创始人，掀起了经济型酒店的竞逐之路。然而，经过数年的发展，这个行业的竞争环境优势已经不再，与此同时，盲目扩张的后遗症也开始彰显。

事实上，整个2011财年，如家酒店净利润就已下降了2.3%。如家现象引发的行业担忧，再一次把经济型酒店行业推到镁光灯下。

业内的研究结论显示，如家快捷酒店的亏损是行业性亏损。人工及物业成本的飙升，给经济型连锁酒店带来巨大的经营压力。另外，品牌低端及行业高速扩张也是导致酒店客房价格难以提升导致赢利下降的原因之一。同时，国际国内低迷的经济环境，也让整体消费受到抑制。

遭遇盈利的瓶颈

近年来，随着我国消费水平的提高，酒店业得到了迅猛发展，酒店业市场一度达到饱和状态。快捷酒店的异军突起，使整个酒店业市场的发展方向都有所改变，传统意义上的“多星”酒店已经逐步脱离消费者的主要选择视线，快捷酒店正在以成倍的速度占据着整个酒店行业市场。快捷酒店的快速发展，引来了众多效仿者，纷纷“跑马圈地”、布局开店。

但这种快速扩张，给整个行业的发展埋下了隐患。

2012首季度亏损过亿，如家之困影射出中国经济型酒店行业之困。

对巨额亏损，如家CEO孙坚的解释是：一是受春节影响，酒店经营处于淡季；二是如家在2012年一季度集中开设了一批直营门店，耗费了相当一部分资金成本；三是如家在一季度投入了约2000万美元对新收购的莫泰进行设备更新、系统升级等改造。

华美酒店顾问首席知识官赵焕炎则认为，如家的亏损原因更多是行业性的，整个经济型酒店业正处在一个盈利下滑的拐点上。从这个角度看，如家的亏损不仅可能不可避免，而且可能会持续一个相当长的过程。

截至2011年末，如家在中国的212个城市已拥有1426多家门店。一项容易被忽视的数据是，这1426家门店中，已有728家特许加盟店，规模已超直营店的698家。

赵焕炎说，据其调研数据显示，近年来经济型酒店的人工成本以10%的幅度在上升，而物业成本的增长速度则更快，每年的增速超过20%。

如家快捷酒店的主要竞争对手汉庭快捷酒店，同样遭遇了盈利大幅下滑的尴尬局面，其今年前3个月营收6.9亿元，同比增长52.9%，但净亏损近940万元人民币。

如果将在美上市的如家、汉庭及7天三家快捷酒店的财报再往前翻，就会发现这3家公司在2011年净利润总和比2010年减少了9770万元人民币。其中，如家快捷酒店净利润下降2.3%，汉庭快捷酒店净利润降幅接近50%。7天快捷酒店是三家中唯一年净利润同比上升的，但增幅也有限。

作为国内登陆美股的3家经济型酒店，其不佳的财务表现，无疑影响到了投资者的信心。整个2011财年，如家和汉庭股价下跌了40%，7天的跌幅超过50%。

“中国的经济型酒店正在遭遇盈利瓶颈，”中投顾问酒店餐饮行业研究员严明航表示，“从大的环境来看，国际国内的经济正处于下滑周期，消费意愿和能力出现萎缩。其次，人工成本和租金成本上涨，致使毛利率下降。”

在赵焕炎看来，这种盈利下滑的趋势还将持续。如家一季度的客房入住率还在89%，但到今年的第4个月，这项数据已经下滑到82%～85%。一方面，人工和物业成本在飙升；另一方面，各家企业还在不停地跑马圈地，这直接导致客房价格上不去，所以盈利下滑是必然的趋势。

7天连锁酒店创始人郑南雁表示，从目前几家公司的财报来看，各家经济型酒店面临的共同问题是人工成本和租金成本的上升几乎不可逆转。特别在一线城市，作为经济型酒店，定价有限制，各品牌竞争激烈，盈利能力承压在业界意料之中。但在这种情况下，7天快捷酒店选择的是快增长、高利润、轻资产、低风险的发展路径，所以毛利率较高，盈利能力也相对较强。

快速扩张的隐忧

从上世纪90年代锦江之星开出第一家门店以来，经济型酒店在中国已走过15个年头，形成了锦江之星、如家、7天、汉庭、格林豪泰等几大品牌。

截至今年一季度末，“10岁”的如家旗下运营酒店已达1400多家，而2005年成立的7天酒店，经过7年高歌猛进后开业酒店达1044家，成为第二个进入“千店俱乐部”的品牌；汉庭、格林豪泰、锦江之星正在运营的酒店也分别达到675家、“600多家”和582家，如果加上在建的酒店，他们也都接近甚至超过“千店”规模。

就在各个品牌一路高歌猛进的同时，频频发生的“毛巾门”、“床单门”等各种“门事件”，让这个典型的快捷酒店行业始料不及地陷入尴尬。

随着经济型酒店行业市场的激烈竞争，各家企业越来越重视对加盟店扩张和收购，不断的推动着加盟店军备竞赛，每年都在以数百家门店的速度递增。使一些品牌企业往往会对加盟店疏于管理，导致一些恶性事件的出现，造成企业品牌形象受损。快速扩张和管理的漏洞，也是导致企业的盈利能力进一步下滑的原因之一。

除了加盟模式，成本压力可能是导致管理危机的另一个因素。以汉庭上海世纪公园店为例，“原来租金为0.7元钱/平方米，现在则涨到2.5元钱/平方米，翻了四倍”；另据锦江之星副总裁李予恺提供的行业数据，10年前，经济型酒店行业的人工成本率（即人工成本和酒店营收之间比例）约为10%多一些，而目前几乎接近20%。于是，租用“混合楼”被当作降低成本的方法之一。所谓“混合楼”，是指酒店与其它行业的公司共同租赁一个物业，而这容易引发各种问题。发生火灾的如家吉林通化店就是与KTV等娱乐场所共用一栋物业楼，结果如家被楼下其它业态经营者区域内引发的火灾殃及。

格林豪泰董事长徐曙光说，经济型酒店发展到今天，“体积大了难免会有个别案例出现”，另外，这也与发展速度有关，“此外，速度快了之后，如果管理系统、人员招聘和培训体系跟不上，也会导致这样的问题”。

汉庭创始人季琦认为，经济型酒店快速扩张之下，“出问题就出在人身上”。一线的客房服务员被季琦认为是“最难管理”的，“比如有的阿姨以前在农村，她们家擦桌子、洗碗、洗锅只有一块抹布，对于他们，只能通过视频或言传身教慢慢提升”。

值得一提的是，如家、格林豪泰的“毛巾门”事件统统出在加盟店里。毫无疑问，加盟体系将大大稀释总部对单店的管控。

严明航表示，如果管控不力，特许加盟对企业的品牌及盈利能力反而会构成伤害。

高端发展的风险

除了大力拓展加盟店，如家等经济型酒店应对危局的另一项举措，就是进入中高端市场，通过提升酒店的品牌价值来提升盈利能力。

2011年11月， 如家宣布将在国内新开3～4家定位中高端商务酒店的和颐酒店，并计划在未来5年内将和颐酒店的规模扩大到50家。此举标志着，如家已完成针对中小商务人士的如家快捷、针对年轻时尚人士的莫泰168以及针对中高端商务人士的和颐酒店的多品牌布局。

如家进军高端的行动并不为业界所看好。严明航表示，低端向高端品牌渗透的成功概率不是特别高。一方面，如家之前建立了自己的低端品牌效应，如果向高端进军，消费者心理可能难以接受。另一方面，向高端品牌渗透就可能涉及开发新产品和新渠道，这对公司现金流状况、企业融资能力、企业偿债能力都是一个巨大的考验。

据记者了解，和颐酒店的硬件标准与四星级酒店相当, 客房价格在400～700元之间,和颐酒店这般中档酒店的投资规模，往往是同等规模的经济酒店两倍以上。

如家的竞争对手汉庭，显然已经意识到了其中的难度，其最近正在网络上公开征集集团的新名称。据悉，未来“汉庭”仅会以经济型快捷酒店的品牌名称存在，酒店集团不会再叫汉庭。汉庭此举的目的，正是为了在未来进军中高端酒店市场时，避免消费者将其四、五星级酒店品牌与其低端品牌联想在一起。

赵焕炎认为，经济型酒店当初在国内的成功，很大程度上在于之前国内缺乏此类标准化的低端连锁品牌，如家和汉庭等经济型酒店相当于进入了一个全新的市场。而目前高档酒店市场已经形成了品牌连锁效应，有了相对稳定的服务标准，经济型酒店的高端市场机会已不大。对于缺少高档品牌底蕴的经济型酒店来说，要培育出一个高端品牌，其中的难度和风险可想而知。

充分竞争后的比拼

尽管之前股价狂跌，但投资机构对经济型酒店的热情依然不减。就在前段时间，布丁连锁酒店刚刚完成第二轮融资，获得富达投资、君联资本等五家投资机构合计5500万美元注资。而7天调整战略的同时也宣布，董事会已授权在未来12个月内，回购不超过2500万美元公司自身的美国存托股票。“相信这次回购计划对公司及股东都是有利的。”

像所有充分竞争行业一样，经济型酒店是一个优胜劣汰的角斗场。

从市场上加盟的连锁快捷酒店数量上看，目前已经可以满足一线城市和主要旅游城市的需求，继而向二三线城市快速发展。但从质量上看，还远远不够。提高企业服务质量和管理水平，找准企业定位是企业面临生存和发展的方向。一位酒店管理层人士表示说：“酒店业发展到现阶段，硬件上比拼的就是创新，软件上比拼的就是服务。” 经济型酒店感动和吸引人的地方，不是高大的建筑和良好的设施，而是润物细无声的用心服务，酒店的竞争关键是特色，特色的核心是品牌，品牌的保障就是优质服务，所以只有得到消费者肯定的服务才能使酒店持续发展，酒店的发展必须以优质的“零缺陷”服务为基础。

在赢得这些商机之前，企业们必须“挺过最初的艰难时刻”。连锁酒店的竞争手段，并非是经济和便宜，背后是对企业专业性、标准化管理能力的高要求，即如何在连锁扩张时保持一定的服务标准。孙坚就曾经指出，经济型酒店的制胜之道在于规模化的复制能力，“当一个品牌发展到100家左右的规模、30— 40个城市的跨度时，将是一个管理的瓶颈，能否将一个城市的管理和赢利能力在每个城市都得到保持，将是进一步发展的关键所在”。

未来随着经济型酒店数量的进一步激增将会带来该行业的优胜劣汰，通过激烈的竞争，可能会出现3～5个品牌鼎足而立的情况。