大众点评移动变身术

郝智伟

正是下班时间，出差上海的林烨走出客户办公楼，任务已顺利完成，此时，他想用传说中的本帮菜犒劳下自己。于是，这位山东大汉拿出手机，打开大众点评的APP，搜索附近的美食，发现离自己300米左右，进贤路上有家名为“海金滋”的小店，评分高达四星半，再看看食客的点评和推荐的菜品，立马馋涎欲垂，他便立刻按着地图指示，“奔”了过去……

“现在，大众点评的用户们更喜欢这样的‘玩法。”大众点评联合创始人龙伟说道。特别在最近几年，随着智能终端加速普及，移动互联网高歌猛进，消费者的行为模式已经发生了巨大改变，他们从PC资讯的束缚中解脱出来，随时随地用手机、平板电脑体验各种消遣，寻找自己偏爱的吃喝玩乐。

早在2009年，大众点评便已预见这一趋势，重金组建团队，布局移动互联网。此后，其客户端陆续登陆iOS、安卓、塞班等平台。截至今年8月，大众点评移动端用户数超过4000万，访问量超过PC端，占据总流量的60%，由此，完成了从传统互联网向移动互联网的变身，并且获得第四轮6000万美元融资，估值达10亿美元。

一时间，SoLoMo的典型，O2O的高手……各种新概念的光环不期而至。然而，作为CEO及创始人，张涛却对此并不感冒，他更希望把大众点评看作是一门实实在在的生意——以UGC社区点评为筹码，一方面吸引商家做营销，另一方面帮助用户找优惠。

按照张涛的想法，移动技术嫁接到这样的商业模式上，需要适当的手法栽培，方能完成转基因突变。而他所推崇的手法在《精益创业》（The Lean Startup）中，被称为“验证性学习”，也就是在不断地实验中，以最低的成本验证产品是否符合用户需求，快速迭代优化，灵活地调整运营方向。

从短信开始

其实，张涛心里一直很清楚，大众点评链接用户、商家供求，天然就具有本地化属性，而手机的随身性恰好可以与之契合。因此2005年，他力邀在掌上灵通负责无线业务的龙伟，开始在手机领域进行探索。

“在我们的概念里，移动互联网那时已经开始了。”龙伟告诉记者。彼时，手机短信已经普及开来，龙伟想通过短信帮助用户寻找身边吃喝玩乐的地点。

当时，大众点评与移动服务商合作，提供了一个短信服务平台。比如，身处上海人民广场的用户发送短信到该平台，系统回复他附近吃喝玩乐的子菜单，用户选择美食后，系统又回复川菜、粤菜、本帮菜等选项，用户还得再做选择……来来回回的6、7个回合，才能帮助用户找到他想要的当地餐馆信息。

如此冗长的流程，注定了各种缺憾。那时，短信的及时性很差，还经常丢失信息，用户可能支付了高昂的通信费用，耗费大量的时间却没能获得最佳的推荐，体验极差。在半年的试运营时间里，该模式始终推广不开，100个用户中可能只有三五人会尝试，持续使用者更是寥寥无几。最终，张涛和龙伟只得放弃这一计划。

此后，Wap的兴起同样让两人兴奋，可是受制于超高的流量费用、超慢的浏览速度和交互界面不友好等因素，Wap缺乏用户响应，更没有商家愿意埋单，显然，用它拓展大众点评的移动事业也变得不够现实。

“那时投入了不少时间和精力在这些方面。”龙伟回忆道，放弃的确可惜，不过也并非一无所获。例如，2005年的时候，大众点评已经深谙定位技术的精髓，只要利用电信基站，通过短信就可以清楚地了解用户所处的地理位置，只不过短信载体不够方便，缺乏吸引力，假设将定位转换成可视的、即时的地图，则很可能吸引用户随时随地地使用，这样的反思，让大众点评在发展的方向上，逐渐有了些感觉。

同时，失败的经验告诉大众点评的高管们，在尝试新鲜的技术模式时，必须设置一定的底线，以多大花销，用多长时间开展一次试验，检验成功与否的标准是什么，由此降低试错成本，它对于手头尚不宽裕的初创企业尤为重要。正是因为这样的谨慎，大众点评才得以熬过全球金融危机，并在2008年末实现盈利。

智能机致胜

否极泰来，盈利后不久，大众点评在移动方面的坚持也有了回报。

2009年iPhone3正式发布，引领智能手机的市场疯狂成长，让张涛和龙伟看到了希望。为此创始团队开始讨论如何介入这一新领域。

“的确有反对的声音。”龙伟说道，毕竟金融危机刚刚过去，经济环境还充满了极大的不确定性，此时，国内可做iOS开发的技术人员寥寥无几，薪酬极高，一旦投入移动领域，将大幅提升人力开支，财务很可能再度吃紧。

而作为苹果粉丝的张涛和龙伟则深刻地体会到智能机对自己生活模式的改变，加之移动数据资费大幅降低，变革的临界点正越来越近，于是，两人努力说服了同僚，开始在大众点评实施移动战略。

恰如当初的预测，搭建手机开发团队异常辛苦。几位高管亲自上阵，仔细筛选，最终才发掘出几个核心人物，他们毕业不久，但在技术上极其拔尖，非常年轻，也很能吃苦。而这样的团队特质，在早期APP开发中极为重要。由于产品上线很快，难免有各种漏洞，因此，每隔十几天便需要一个新版本修正过去的错误，保证用户体验。如此快速的迭代，对开发团队而言，工作压力极大，少不了善打硬仗的年轻人。

由此，2009年末，就在国内移动APP开发还是凤毛麟角的时候，大众点评便同时登陆iOS和安卓平台，并在2010年累计到百万核心粉丝，2011年拓展到1000万，直至现在的4000万。

更幸运的是，美国Foursquare吹起一阵“签到”风，LBS甚嚣尘上，国内模仿者迅速崛起，培养了智能机“玩”定位的市场，大众点评也借势实现了多年的夙愿——用手机定位吃喝玩乐。此后，虽然Foursquare们因无法变现而迅速衰落，但大众点评的用户却习惯了使用手机APP，随时随地寻找自己偏爱的消费场所。

当智能机的用户增多，“签到”UGC内容持续累积，进而吸引更多用户使用大众点评APP做决策。在这样的马太效应下，APP的营销价值也突显出来，商家们更愿意出钱，将优惠券、团购券、关键字推广加入其中，大众点评的收入也因此越来越丰厚。

大数据杠杆

即便如此，张涛和龙伟仍不能高枕无忧，从大众点评开创初期，模仿者就层出不穷，而近两年，移动领域内更出现直接截取其数据的抄袭者，面对这群“偷奶酪”的人，大众点评必须针锋相对、寸步不让。

“要知道，对于我们而言，近10年积累下来的数据是非常宝贵的资产。”张涛告诉记者，上亿条资讯中蕴含着丰富的用户行为特征，它们正是企业翘起成功的杠杆。

特别在移动端，大众点评的APP的迭代优化，很多是基于大数据的挖掘。按照龙伟回忆，与大部分移动先行者一样，大众点评最早上线的APP几乎是将PC的网页搬入手机，但冗杂的界面和复杂的操作并不符合用户的使用习惯，因此必须从用户身上探寻改进的路径。比如用户最集中使用的是哪些功能，进入功能后在哪里止步，是否有操作流程不够“友好”……按照这样的路数寻找答案，然后，用更新的版本改进之前的不足。

凭借这样的思路，大众点评将APP持续更新，版本大的更新接近20次，从传统的页面模式到九宫格的规整布局再到现在以“附近”功能为主的设置，总结起来，就是让用户能做出最快捷、最高效的“轻量化决策”。

就好象APP中的“附近”功能，数据显示，用户拿出手机、平板电脑，大多直奔主题，就是要在周围找出自己所爱。过去，这样的过程，可能需要4、5次点击才能完成，使用者的激情就在多次点击中消磨殆尽，如某项统计所示，APP用户每多点击一次，继续点击的欲望便会在原有基础上下降三成。

因此，在最新的APP中，“就近”成为最关键的指标：首页上点击1次，便可查找附近的吃喝玩乐；关键字搜索则按照与用户的远近排序；“摇一摇”会向用户随机推荐周边的美食……与之类似，团购、签到、排行榜等功能也按照数据分析进行优化，让使用者以最少的点击、最快的速度找到自己所需。

“未来在此基础上，我们还希望在‘个性化决策上做拓展。”龙伟补充道。随着数据的不断累积，大众点评开始梳理每个用户的偏好，比如爱吃什么样的菜系；爱喝哪一类饮料；爱去什么样的KTV；爱看哪一类的电影……如此，当用户使用搜索、团购、优惠券等功能时，大众点评将更加智能地为其提供选择，加速其决策过程。由此可见，对于转型者而言，此时，运营能力至关重要，谁做得精深，谁就能在市场中独大。

当然，在张涛眼中，这些还只是开始，大众点评与移动技术的甜蜜点还有很多，例如移动支付、电子会员卡、APP在线订座……只要是解决本地生活消费的应用，都将成为大众点评试验的对象。显然，大众点评就是要革自己的命，做移动生活应用的主宰。

艾瑞的最新报告显示，国内移动互联网用户已近4亿，按季度计算，相关市场增速同比超过100%。此时，传统互联网玩家们若还游离于移动互联的大门外，踟蹰不前，可能不只是失去机遇那么简单，因为互联网有自己的铁则：要么革自己的命，要么被别人革命，而赢家将通吃一切。