实证与案例研究方法在中国营销学中的应用

王雪冬 董大海

摘要：在回顾中外营销学研究方法发展历程、比较实证研究与案例研究方法的区别后，明确了实证研究与案例研究方法在营销学中的应用范围，指出中国营销学片面强调实证研究的弊端。实证研究方法适合解决“以消费者为研究对象”的营销学问题，具有理论精确度较高的优点，而案例研究方法适合解决“以企业为研究对象”的特殊性、系统性营销学问题，具有理论时效性、鲜活性较高的优点。案例研究是实证研究的先导，实证研究是对案例研究的验证和补充，中国营销学研究需要改变片面强调实证研究的现状，引入案例研究方法增强学术研究的时效性和实践导向。

关键词：实证研究；案例研究；营销学；研究方法

中图分类号：F069文献标志码：A

科学是建立在逻辑和实证基础上的一种研究方法，是人们学习和理解周围事物的程序，研究方法作为加工、制造知识的一整套程序，在各学科形成和发展的过程中发挥了核心作用。个案式和通则式解释、归纳式与演绎式推理、定性分析与定量分析、抽象研究和应用研究是社会科学研究中的4种基本辩证关系，这4种主要而又相互关联的区别形成了研究方法的多样性。

实证研究和案例研究是营销学中两种较为常用的广义实证研究方法。实证研究采用通则式解释，通过定量分析和演绎推理，从普遍的或抽象的概念开始，进行抽象的理论建构，并向具体的事实推论。在数据分析过程中，实证研究运用数理统计分析方法，通过调查获取数据，运用数学模型或统计分析，研究变量之间的关系，得出被研究对象的演变规律，或相应的结论与理论。案例研究则采用个案式解释，通过定性分析和归纳推理，从观察一系列不可控的个人或自然发生事件开始，进行应用理论建构。案例研究是在不脱离现实生活环境的情况下研究当前正在进行的现象，且待研究的现象与其所处环境背景之间的界限并不十分明显的研究。

研究方法的选择需要与研究对象和所要研究的问题相符合，营销学研究对象具有一定的复杂性，其直接研究对象既包括人，也有独立于研究者之外客观事物。同时作为建立在实践基础上的学科，营销学的研究问题具有实践活动多样性的特点。但在中国的营销学术研究领域，受启蒙主义理性至上、科学至上的影响，实证研究方法在中国营销学研究中占据了绝对的主流地位，中国营销学术界以“实证研究”为主导的学术研究方法，虽使国内营销学研究日益严谨化、科学化，但也带来一定程度的负面问题，章句训诂代替了对现实问题的探讨，营销学研究日益脱离中国企业实践。中国营销学研究迫切需要明确实证研究与案例研究方法的区别、联系及各自的适用范围。

本文采用对比分析的方法，力图在阐明实证研究与案例研究方法区别的基础上，明确实证研究与案例研究方法在营销学学中的适用范围及二者关系。在文章结构上，本文首先回顾了中外营销学研究方法的发展历程，指明了中国营销学研究方法的现状；其次从研究设计五要素出发，分析实证研究与案例研究的区别；第三，在对比分析的基础上，运用图形化的方式阐释实证研究和案例研究方法在营销学研究中的适用范围，指出中国营销学片面强调实证研究所导致的诸多问题。最后在明晰两种研究方法的相互关系后，本文倡导将案例研究方法引入中国营销学研究，从而实现中国营销学研究方法的多样性，解决片面强调实证研究方法所带来的诸多弊端，以期对中国的营销学学术研究有所贡献。

1.中外营销学研究方法发展历程回顾

1.1国外营销学研究方法发展历程回顾

受启蒙主义以来社会科学中实证主义、科学至上的思潮影响，西方营销学研究一直追随自然科学的研究范式，早期西方营销学研究具有强烈的实证研究偏好，特别注重对数据的定量分析，强调在一切尽可能的情况下使用定量、演绎推理的实证研究方法。这种实证研究偏好集中体现在，在研究方法上普遍提倡定量，强调“客观”，宁可使用大量的间接变量去测量行为，也不考虑直接评价可观察到的现象。西方营销学研究固有的、深厚的定量、演绎推理的实证研究根基，直到今天依然未获动摇。

由于实证研究方法对研究背景和变量数量限制要求较高，在很多研究者无法有效控制研究对象或是研究对象为正在发生的事情时，实证研究日渐变得力不从心，美国Administrative Science Quakerly于1979年出版特别专刊，探讨案例研究方法在管理学中的应用。以Yin和Eisenhardt等学者的文章和著作发表为标志，案例研究方法作为管理学中的一种重要的定性、归纳推理的研究方法逐步成熟和完善，在过去的25年中运用案例研究方法的管理学文献获得了显著的增长。

在营销学领域，以Bonoma为代表的一些学者同样对片面强调实证研究的方法和策略日益不满，提出营销学需要有一个不同于传统研究方法的知识增长机制，处理那些具有较差理论基础或复杂观察任务的营销学现象。案例研究方法因为其本身所固有的灵活性，非常适合研究营销学中复杂、动态的关系和相互作用，被很多研究者认为是营销学研究中很有前景的研究方法之一。随着案例研究方法的日臻成熟和完善，案例研究方法逐步为西方营销学研究者所接纳，特别是在以企业为研究对象的工业品营销研究领域，通过定性的案例研究构建理论逐步成为主流研究方法。案例研究方法对于市场营销学构建理论的价值，为工业品营销领域的IMM(Industrial MarketingManagement)，JBIM(Journal of Business and IndustrialMarketing)，JBBM(Journal of Business-to-BusinessMarketing)3个主流营销学期刊所认同，RebeccaPiekkari等对1971年至2006年发表在IMM期刊的文章进行分析，指出采用定性研究特别的文章在IMM期刊中的比例均有明显上升，采用案例研究方法的文章与采用实证研究方法的文章的比率已经从1997年的9.4％上升到2006年的26.3％，在JBIM期刊中的案例研究与实证研究文章的比例显著上升至2006年的42.8％，案例研究方法已经成为国外营销学研究中一种越来越重要的研究方法。

1.2国内营销学研究方法发展历程回顾

中国自1980年改革开放以来，中美合作中国工业科技管理大连培训中心(现大连理工大学管理与经济学部)率先引进国外市场营销学。此后，营销学研究在中国落地生根，并获得迅速发展。消费者行为学、品牌、服务营销、顾客满意理论、顾客忠诚理论、顾客价值等诸多营销问题获得了广泛的研究。

中国营销学作为管理学的一个分支，其在研究方法的应用上不可避免的受到中国管理学研究方法的影响。早期的中国管理学研究在研究方法上缺少严谨的态度和规范的精神，形成了思辨研究多、实证研究少的不规范局面。李怀祖等率先将实证研究方法引入中国管理学研究，实证研究迅速取代思辨研究，成为中国管理学占据绝对主流地位的研究方法。出于

对实证研究的偏爱，大多数中国管理学研究者忽视了案例研究等其它质性研究方法。直到2004年以后，在与国际逐步接轨的过程中，欧阳桃花等提出在工商管理研究中引入案例研究方法。此后，在《管理世界》杂志的推动下，以“中国企业管理案例与理论构建研究论坛”为载体，案例研究方法逐步成为中国管理学研究中的一种重要的研究方法。

早期的中国营销学研究与中国早期管理学研究一样缺少规范性，大多数营销学文章是在没有规范的研究方法指导下进行的。20世纪90年代中期以后，在实证主义和科学精神影响下，出于对科学性、严谨性和规范性的一致追求，国内营销学研究者追随管理学的实证研究导向，开始普遍采用实证研究方法。在国内诸多营销学研究者的努力下，以JMS年会和《营销科学学报》为载体，实证研究逐渐成为中国营销学的主流研究方法。从李东进等人对JMS年会文章进行统计分析可以看出，在目前国内营销学研究中，采用定性研究方法的文章数量逐渐减少，所占比重逐渐降低，而案例研究方法的应用更是微乎其微。但采用定量、演绎推理的实证研究(包括初级、高级定量分析和实验法)文章数量逐年增多，并且在定量实证研究中有从初级定量研究向高级定量研究、实验法过渡的明显趋势。定量、演绎推理的实证研究已经在中国营销学学术研究中占据绝对的统治地位。

但与中国管理学界研究已经意识到案例研究的重要性不同，受实证主义、科学至上的影响，中国营销学研究者形成了对研究方法严谨性与规范性的狭义定量实证研究理解，片面强调定量、演绎推理的实证研究，使得案例研究方法在国内外营销学学术研究中面临截然不同的境遇。

2.实证研究与案例研究方法的区别

实证研究与案例研究作为营销学中两种典型的研究方法，从研究设计的交互模型所包含的研究问题、研究目标、概念框架、分析方法、研究效度等几个方面进行对比分析，可以看出两种研究方法有很大的区别。它们之间最根本的区别体现在哲学价值观上，不同的哲学价值观导致两种研究方法在界定和认识研究对象、推理逻辑等方面存在差异，而推理逻辑的差异又造成两种研究方法在“对已有理论的依赖”和“对研究环境的控制”上存在差别。

2.1哲学价值观的不同

实证研究与案例研究的根本区别是哲学价值观的不同。实证研究方法在本体论上认为社会世界是客观的、有规律的、不变存在的，只有所有的主观性从世界抽离后，真实的世界才能浮现。在认识论上，实证研究认为主体(研究者)和客体(研究对象)是截然分离的两个不同实体，科学是价值中立的，实证研究者要力求客观，脱离资料分析，通过一系列操作工具认识研究对象，定量的演绎推理是实证研究认识世界的主要推理方法。在实证研究中，数据分析更多的是依靠计算机和分析软件对统计数据进行处理。实证研究以严谨的逻辑推理和数学统计方法得出研究结论，建立理论模型，并做出理论上的诠释。案例研究方法在本体论上认为社会世界是人为建构的，且持续经由社会互动而为新的一代所重新建构，所有的社会行动均是意图的。在认识论上，案例研究认为主体和客体并不是两个截然分离的实体，营销现象也并不是客观存在的，而是会受研究主体的主观价值因素影响，营销科学并不是价值中立的，研究对象被研究者赋予主观色彩，成为研究过程的有机组成部分。解释性分析、结构性分析、反射性分析是案例研究常用的分析手段，研究者的主观意志起着重要作用，价值(主观判断)是营销现象的一部分，案例研究者本身就是资料分析的一部分，如果没有研究者的积极参与，资料就不存在，而社会、现实及自我是通过互动建构起来，研究者(主体)可以通过象征互动主义、现象学等解释主义方法去认识世界。

2.2对研究对象的界定和认识不同

因为基本的哲学价值观不同，所以在对研究对象、研究者与研究对象的关系等问题的界定和认识上，实证研究和案例研究是不同的。实证研究以“一般的规律、普遍的事物”为研究对象，实证研究者认为“所有人基本上都是相似的”，重点围绕“应该是什么”“应该怎么样”等营销问题，致力于发现人类行为的一般普遍规律，并对各种环境中的事物做出带有普遍性的解释。案例研究以“营销现象，包括企业、人的行为等个别的东西”为研究对象，案例研究者认为不同人、不同企业之间是有差异的，案例研究者围绕“是什么”、“怎么样”等营销问题，重点关注现实企业的真实营销实践，不拘泥于常规的有限的因子、变量与统计规律等，试图对特定情行或事物做出特别的解释，重在研究例外现象，是创建新理论、提出新观点的有效方法。

2.3推理逻辑的不同

实证研究和案例研究具有不同的推理逻辑。实证研究以发现一般的普遍规律为己任，采用演绎法，致力于通过理性的逻辑推演实现认识世界本质的目的。从已有知识出发，运用数学特别是统计学知识进行严格的逻辑演绎，从普遍的或抽象的概念开始，向具体的事实推论，因此，实证研究结果显得相对的客观和容易控制。案例研究则致力于探索个别的差异和例外现象，通过归纳或解释的方式获得知识，研究的结果很大程度上依赖于研究者本身。案例研究着重通过感性的归纳推理去发现世界、获取知识。归纳推理认为知识并不是推理中的已知条件，而是人类认知要到达的目的地。为了认识客观世界、获取知识，研究者首先必须去观察世界，收集事实，从研究一系列个别的、例外的案例开始，由这些案例形成模型，最终形成一个概念类属，从事实中得出结论。在案例研究的数据搜集、整理和分析，得出结论的过程中，研究者都参与其中，成为传递和提炼信息的主要工具。

2.4对已有理论的依赖不同

实证研究与案例研究的推理逻辑不同，直接导致二者对已有理论的依赖程度不同。实证研究强调从已有理论中演绎推理出可验证性的假设，其目的在于检验理论的正确性，最终的结果是支持或反对已有的假设，因此，实证研究对已有理论的依赖性较强，其所研究的问题必须具有较深厚的理论基础，否则研究者无法演绎推理出足够多的可能假设。案例研究则直接从观察个别的、例外的现象人手，已有理论仅仅是案例研究过程中的一部分，案例研究强调从多种证据来源获取多样化的数据(并不仅限于定量的数据)，并通过对数据进行分析发现理论，而不是从已有的理论中演绎出可验证性的假设，因此案例研究对已有理论的依赖性较低，理论仅仅是“资料分析的结果”。在研究的初始阶段，当我们对所研究的问题知之甚少或试图从一个全新角度切入时，案例研究将非常有用。

2.5对研究环境的控制不同

由于对研究对象的界定、推理逻辑和推理方法的不同，实证研究和案例研究在对研究环境的控制程度上的要求是不同的。实证研究需要对环境背景进行严格控制，把研究对象从其前后联系或背景中分离出来，把研究对象分解成若干部分，将研究关注的焦点限制在几个关键变量上，严格限制变量的数量，通过对关键部分的变量测量实现对研究对象整体的认识，

因而要求研究者可以直接地、精确地、系统地控制事件过程。案例研究则不对环境背景进行任何“控制”，认为事件的前后联系与研究对象之间存在高度的关联，必须将事件的前后联系纳入研究范围之中，同时研究对象是不可分割的有机整体，研究者总是把研究对象视作一个系统，或是一个系统的组成部分，研究者必须检视整个过程和全部，来努力识别其中存在的因果关系。由于对研究环境的控制程度要求较低，要求对研究对象进行整体性、过程性观察，因此案例研究无需像实证研究一样借助假设简化问题，并且可以处理变量比数据点还要多的特殊情况。

2.6研究结论的现实有效性和鲜活度不同

案例的研究结论直接来自于企业实践和经验证据，因此研究结论更具现实有效性。实证研究从数据出发，最终结论是建立数学模型，验证最初的假设是否成立。但是实证研究中复杂的数据显得较为枯燥、难懂。案例研究方法的数据直接来自于企业实践，并且通过诠释性分析，在真实的案例背景下阐述所要研究问题的前因和后果。案例研究方法根植于企业实践，通过案例研究可以使读者对抽象的理论有直观的认识，且在时效性和鲜活度上都要高于实证研究的结论，如表1所示。

综上，实证研究与案例研究在哲学基础、对研究对象的界定和认识、推理逻辑、对已有理论的依赖、对研究环境的控制等方面的不同，使得实证研究和案例研究各有其适用范围，在营销学研究中应各有侧重，片面强调实证研究或案例研究会带来严重的后果。

3.两种研究方法在营销学中的应用领域及关系

在充分分析实证研究与案例研究区别的基础上，为了更好的阐述案例研究方法和实证研究方法在营销学中的应用领域和相互关系，本文构建了二维坐标图，如图1所示。

首先，以“理论普遍性、精确性、抽象性、环境稳定性、研究对象可控性、对已有理论的依赖”为纵坐标，纵坐标代表研究方法对研究环境稳定性高低的要求、研究者对研究对象的可控程度高低、对已有理论基础的依赖程度高低，以所获得的理论在阐述客观世界普遍规律方面的有效性、精确程度。

其次，以“理论特殊性、时效性、鲜活性、系统性”为横坐标，横坐标代表研究方法是否能够反映现实世界中的特殊现象和例外情况，以及研究结论反映企业实践的时间快慢，理论反映现实世界的精彩程度，是否能够揭示研究对象与其背景环境之间的深厚联系。

第三，研究对象群体数量。我们根据研究对象的性质不同，借鉴西方营销学划分方法，将营销学研究对象划分为“消费者”和“企业”两大类。前者主要研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律，更侧重于在样本抽样的基础上寻找普遍规律。后者以企业为研究对象，侧重通过例外现象达到理论抽样，有效探讨企业在营销活动中构建竞争优势等问题。

最后，可能性约束。尽管所有研究报告和研究者都在寻求能够同时满足横、纵坐标的高标准的研究方法，但McGrath指出“所有的研究方法和策略都存在严重缺陷，在某一研究中做到研究方法的健全是不可能的”。在现实世界的企业营销实践中，企业独特的、先进的营销实践总是最先产生在个别企业中，只有经过长时间的探索，才能形成经验并获得推广，这就造成了研究者获得数据的完整性和时效性之间悖论，研究者必须根据其所要研究的问题和研究对象，选择适合的研究方法。

3.1实证研究法在营销学中的应用领域

从图1及上述分析中可以看出，实证研究方法在营销学以下研究条件下较为适用：①以消费者为研究对象，研究样本分布广泛且数量众多；②研究普遍性的规律，以探求普遍的消费者心理活动特征和行为规律为研究目的；③研究对象的行为具有普遍性，显性或隐性存在于多个研究对象中；④研究背景没有发生大的变迁和动荡，在一个较为稳定的环境下进行分析；⑤研究者可以有效的控制研究对象，可以精确地、系统地控制事件过程；⑥在研究设计上，可以通过有限个因子与变量归纳出事物的本质属性和发展规律；⑦对理论的精确度要求较高，所要研究的问题具有一定的理论基础，可以从已有理论中演绎出关键的假设，并且关键的假设变量能够体现消费者行为的主要特征，通过对所要研究的问题的分析能够使已有理论更加精巧化。⑧对理论的抽象性要求较高，在数据分析过程中，可以在宏观层面大面积地对研究对象进行统计调查，通过大规模调查和预测获得结论，强调研究结论的可预测性、可验证性、数据处理的精确性。

3.2案例研究法在营销学中的应用领域

从图1及上述分析中可以看出，案例研究方法在营销学以下研究条件按下较为适用：①以企业为研究对象，研究样本较少；②以探求企业在营销活动中如何构建竞争优势等行为为研究目的；③研究具有特殊性的例外现象和规律，研究对象的行为没有普遍性，需对特定情行或事物做出特别的解释，重在研究例外现象；④研究背景是复杂多变的，研究者无法对研究环境进行有效控制；⑤研究者无法有效控制研究对象；⑥研究问题和研究对象需要有一定的系统性，研究对象是一个系统，所要研究的问题与其前后联系事件之间高度相关，是不可分割的有机整体，不能通过对关键假设和变量的控制对问题进行简化处理，研究者必须检视整个过程和全部；⑦研究问题有一定的时效性，研究问题是全新的营销实践现象，没有足够的理论基础支撑；⑧对理论的鲜活性要求较高，对事物进行“质”的分析和研究，适合对营销现象进行比较深入细致的描述和分析，通过小样本的个案研究探索新的结论，更强调研究结论的特殊性、创新性、探索性。

3.3中国营销学片面强调实证研究的弊端

中国营销学学术研究忽视了实证研究与案例研究的区别，普遍偏爱和倡导实证研究，虽然使国内的营销学研究日益严谨化、规范化、科学化，但却陷入了片面强调实证研究的死胡同。案例研究法的缺失和实证研究固有的缺点，实证研究得绝对统治地位造成中国营销学研究的诸多问题：一是时效性较弱，实证研究对已有理论依赖程度较高，对研究环境控制要求较为严格，需要对数据进行精确的策略，然而，在实践中，测量的精确性通常是以时效性、丰富性和外在效度为代价的；二是鲜活度较差，实证研究需要将研究对象与研究背景及前后联系割裂开来，许多令人关注的企业营销现象如果从其本身所处的社会背景中脱离出来将无法被理解；三是抽象程度高，实证研究需要解释琐碎的数据方差，将关键变量特征抽象化，致使实证研究的理论抽象程度较高，很难为中国企业和企业家所理解。抽象的实证研究结论即使被企业理解也很难在多变的现实市场中得以实施；四是预测效度差，实证研究的结论是在严格控制研究背景的条件下得出的，而现实世界是复杂多变的，特别是中国近30年经济社会的巨大变迁，因此造成实证研究结论的预测效度较差；五是存在理论产生盲区。在实证研究中，研究者依据文献提出若干假设，并从定量数据分析中得出若干结论，因而其研究结论中不会有假设以外的

任何信息。但很多重要的营销现象具有较低理论知识基础和较高复杂性的双重特点，实证研究以牺牲时效性为代价来保护数据的完整性，因而无法有效产生新的理论，也不能检验理论与实践的一致性，更不能指导企业在实践中有效应用营销理论。

在实证研究方法统治下，中国营销学学术研究过于关注理论细节，致力于追求理论的精巧化，忽视了营销战略、商业模式等诸多企业层次营销问题的研究。实证研究至上、实证主义压倒一切的极端唯理主义演绎推理，造成营销学学术研究与企业实践的严重脱节，使中国的营销学学术研究既不能高瞻远瞩，为中国企业的发展服务，也不能着眼当前，解决中国企业的实际营销问题。

3.4营销学中实证研究与案例研究法的关系

尽管实证研究和案例研究具有鲜明特征、区别，也各自具有适宜应用的领域，但二者在实际应用过程中是密切相关的，它们是构建营销学知识的两个不同阶段。在对某一营销现象或问题进行理论探索的初始阶段，研究者对所要研究的问题知之甚少，或者需要从另一个新的视角进行阐述时，案例研究方法将会非常适用，因为案例研究不需要较多已有理论的支撑，且其研究结论直接来自于企业营销实践的经验证据，研究结论更具现实性、时效性、鲜活性。即便是单案例研究，也能有效地实现理论抽样，可以通过研究企业营销实践的新事实，形成新的营销思想。当针对这一营销想象或问题的理论日趋成熟时，研究者对所有研究的问题具有一定的理论基础，需要通过对众多研究对象的大量观察、调查、实验，获取证据资料，实现从个别到一般的转变，归纳出营销现象的本质属性与一般发展规律，此时实证研究方法将会对案例研究方法得出的结论进行很好的补充，实现一般性验证。

综上，实证研究必须以案例研究为基础，研究者应首先运用案例研究，采用归纳推理，从个别案例中概括出一般原理，实证研究才能够从一般原理出发进行演绎推理。从这一点上说，实证研究是以案例研究所得出的结论为前提的，没有案例研究就没有实证研究的演绎推理。另一方面，案例研究也必须以实证研究演绎推理为指导，研究者在案例研究中搜集资料时，必须以一定的理论原则为指导，才能确保按照确定的方向，有目的地进行数据收集。

4.研究结论

虽然实证研究和案例研究具有鲜明的区别，但案例研究和实证研究却是不可分离的，案例研究方法善于发现新问题，而实证研究方法则善于解决案例研究法所发现的新问题，在营销的研究过程中，不能将案例研究方法与实证研究方法孤立开来，更不能片面强调某一种研究方法。实证研究与案例研究的孤立不仅降低营销学研究的效率，也同时降低了营销学研究的信度，只有将案例研究和实证研究在营销学研究的不同阶段结合起来，才能更有效率的、更令人信服地解决营销学理论构建和实践指导问题。

在信息时代，企业经营环境日趋动荡，在以企业为研究对象的营销研究领域，那些经过广泛验证的、诸多企业都已经开始实施的营销实践，基本上不会为企业带来任何竞争优势。商业的创新性和与众不同更多的体现在对营销例外现象的初始研究阶段。从这个意义上说，案例研究的时效性能够保证其不与社会实践脱节，并为企业带来一定的学术价值贡献，更应是中国营销学研究学者的努力方向。

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收稿日期：2011-12-10

基金项目：教育部新世纪优秀人才支持计划(2006)

作者简介：王雪冬(1981－)，男，博士研究生；

董大海(1961－)，男，教授，博士生导师。

[编辑：徐状]