中国农产品网络营销的问题与对策

车愔

摘要：随着信息技术和网络技术的发展，农产品网络营销作为一种新的营销模式为解决农产品“卖难买难”问题提供了一种全新的思路。目前中国农产品网络营销仍处于初级阶段，存在着诸如信息网络建设薄弱、网络营销服务体系不完善、网络营销模式不健全、农产品标准化程度低、农产品物流配送落后、农产品网络营销的法律规范不健全和安全保障欠缺等问题。从构建服务体系、完善市场体系、创新营销模式、完善物流配送体系、加强保障体系5个方面提出了完善中国农产品网络营销的对策，这对于提升中国农产品网络营销水平、解决“小农户”与“大市场”之间的矛盾具有重要的现实指导意义。

关键词：农产品；农产品网络营销；对策

中图分类号：F324文献标识码：A文章编号：0439-8114（2012）20-4638-03

随着信息技术、网络技术的发展，农产品网络营销作为一种新的营销模式为解决农产品“卖难买难”问题提供了一种全新的思路。农产品网络营销，又称网络直复营销，是指在农产品销售过程中，通过利用信息技术，全面导入电子商务系统，并依托农产品生产基地与物流配送系统，以达到全面开拓农产品网络销售渠道的一种新型营销方式[1]。它是一种集信息技术与现代商业模式为一体的营销模式，它具有传播范围广、成本低、内容丰富等特点，开展农产品网络营销有利于打破传统农产品销售的时空限制，扩大农产品流通半径，有利于降低农产品市场交易成本，实现农产品销售的一体化，有利于提高顾客关系管理水平，降低营销成本。

1中国农产品网络营销发展的制约因素

1.1信息网络建设薄弱

农产品网络营销信息采集与发布网络不完善，地区之间、行业之间、企业之间的流通信息网络不能实现共享，或者在共享过程中存在阻滞因素，没有一个宏观的集“采集、发布、共享”的信息体系；现有的农业信息网站建设落后，各网站大都类似于广告发布的性质，网站不实用，各网站间信息共享度低，发布的信息时效性、实用性差；各地区的信息网络发展程度不均衡，一些经济较发达的地区网络信息体系建设较为完善，而一些落后和偏远地区的农业信息网络建设较为落后；信息网络的覆盖面小，许多农户、企业和农产品生产基地间还没有建立，甚至没有接触到农业信息网络[2]。

1.2网络营销服务体系不完善

中国现行的农业信息服务体系还比较落后，主要存在的问题表现为：农业信息服务网络平台建设落后；信息网站建设不甚完善，为农产品生产、流通提供市场信息和技术指导服务的水平低；信息员队伍建设滞后；信息部门缺乏为农民服务的动力机制[3]。中国现行的农产品营销服务体系内（生产服务层、流通服务层和消费服务层）的主体层次过多，之间缺乏协同效应。批发市场的服务功能受限；各流通环节的信息化建设和电子商务应用滞后。

1.3农产品网络营销模式不健全

目前大部分农产品网络营销是一种“供求信息发布型”的“展示式”营销模式，其主要做法是网上查询，网下交易，很多企业只把厂名、产品名、地址、电话置于网上，而开展网络产品开发、网络分销、网络服务和电子商务者寥寥无几，网站的应用水平不高，网络营销的交易功能和方便性没有完全体现出来[4]。

1.4农产品的物流配送落后

在网络环境下，要顺利开展农产品网络营销，需要先进的农产品物流配送系统，目前中国的农产品物流配送体系很不完善，缺少大型的农产品物流配送中心，从事全国性的农产品物流配送的企业和组织较少，大多数从事农产品物流配送的组织基本上停留在运输这个层面，其专业化水平和规模化水平都比较低。也正是由于上述原因，中国农产品物流配送过程中损失率比较高，一般为25%～30%，这在很大程度上制约了农产品网络营销的发展。

1.5农产品标准化程度低

产品的标准化程度是影响网络营销能否成功的关键因素之一，农产品的质量分级、包装规格及产品编码标准化是开展农产品网络营销的基本前提，标准化的产品能够以其快速、方便的流通实现农产品网络营销，但由于我国的农产品生产大都是小规模、分散型的，农户生产经营规模小，组织化程度较低，不同地区、不同农户的农产品生产、技术等方面存在很大差异，而且国家在这方面也没有一个完善的体系，这就导致农产品的生产和流通标准化程度低下[5]。

1.6网络营销的法律不健全和安全保障欠缺

电子合同、电子发票、电子税单以及电子证书、电子签名和电子凭证的适用性问题制约了农产品由传统营销向网络营销的转变。网络市场的虚拟性导致在处理法律纠纷上缺乏一个明确的解决机制，很多从事网络营销的企业在遇到法律问题时不能像网下一样，最终会导致很多企业对网络营销谨慎甚至抵制。由于中国网络营销发展比较滞后，很多网络营销的税收减免等优惠政策尚未出台，即使出台也不完善，导致企业和农户从事网络销售的积极性有限。农产品网络营销的买卖双方交易信息泄密等情况时有发生，缺乏一个完善的农产品网络营销安全体系[6]。

2完善中国农产品网络营销的对策

2.1建设农产品网络营销服务体系

农产品网络营销服务体系是指服务于农产品网络交易及生产、流通、消费全过程的一系列服务手段、服务平台的总称。其体系建设的核心内容包括生产平台、组织平台、市场平台、信息平台等。

生产平台是开展农产品网络营销的基础，它的建设内容包括加快农产品标准体系建设，加快农产品标准化示范基地建设，强化农产品生产标准化管理，实施农产品品牌战略等，农产品标准化、品牌化能以其快速、方便、优良品质和外观形象实现农产品网络营销。组织平台是开展农产品网络营销的组织载体，它的建设内容主要包括农户组织化、合作化，龙头企业和流通中介规模化、大型化，农产品经营公司化等3个方面内容。首先，通过发展农业专业合作组织使农户组织化，并支持龙头企业跨区域经营，采取参股、合作等方式，与农户建立紧密型利益联结关系；其次，引导龙头企业和流通中介组织采取兼并、重组、参股、收购等方式，组建大型企业集团实现流通主体的规模化和大型化。通过发展农产品经营公司使农产品流通企业化、市场化，这是发展农产品网络营销的组织保证。市场平台是开展农产品网络营销的载体，其关键内容是批发市场建设及创新，根据中国农产品批发市场建设状况，批发市场建设及创新的具体策略包括积极组建大型批发商群，增强农产品批发市场的组织化程度；建立农产品虚拟批发市场，以大型批发市场为轴心，实现批发市场间的联盟和信息共享，努力提高各参与的批发市场间的信息化水平，实现协同商务。创新方式，实现批发市场（商）间的联盟或联合。信息平台是开展农产品网络营销的核心，具体策略包括构建基于电子商务网站的信息网络系统、构建基于信息中心的信息网络系统、构建基于“一流三网”的信息共享模式。

2.2完善农产品网络营销市场体系

构建以虚拟批发市场为核心、有形批发市场和多种中间服务组织广泛参与的协同型农产品现代流通市场体系。它主要包括以下3个部分：一是构建协同的虚拟批发市场模式；二是构建协同服务机制（CPFR，即协同规划、预测与补货）；三是构建协同电子商务平台，比如“综合性第三方电子市场”、“专业性第三方电子市场”、“B2B电子市场”、“（B+C）2B电子市场”模式等。但实施上述协同型农产品现代流通市场体系需要以下基础性工作作为支撑：第一，建立产地信息中心，构建跨省和跨地区的协同电子商务交易平台；第二，完善省、市、县（市）三级农产品信息数据库，推进交易平台协作；第三，建设规模化的农产品物流主体；第四，完善法律法规，规范虚拟市场的交易活动，同时通过引入“农产品质量电子监管网”管理，保障农产品安全流通[7]。

2.3健全农产品网络营销模式

通过发展农产品电子商务，从而形成信息数字化、商务网络化的全新的流通模式。主要包括：第一，构建基于农产品分类合作组织（比如专业合作组织、土地股份合作社等）为依托的B2B和B2C模式。第二，构建基于农业企业自建站点的B2B模式。第三，构建基于政府农业网站的B2G2C模式。第四，构建基于第三方交易平台的B2B模式（比如阿里巴巴）。第五，构建基于专业农产品网络营销服务公司的B2B模式[8，9]。上述模式的核心都是通过一定的技术手段，为农产品的网上销售搭建信息平台和提供现代化的交易方式。这种信息数字化、商务网络化的全新的流通模式既能克服传统营销中销售渠道单一、信息不灵等缺陷，又可降低农产品交易成本，促进农产品市场供需有效对接。2011年，安徽省合肥市就是通过政府搭建平台带动、企业自创平台拉动、借助第三方平台推动等3种模式实施农产品网络营销和电子商务，其农产品网络销售额超过1.5亿元。

2.4创新农产品网络营销物流配送体系

农产品网络营销的高效率需要创新农产品物流体系，物流体系的创新核心是建立能够降低物流成本和提高物流效率的现代物流体系。具体策略有：第一，开展农产品现代物流。农产品现代物流要求做到物流信息管理网络化、配送一体化和物流方式标准化。第二，全方位对农产品流通渠道进行整合，建立以物流配送中心为主体，以第三、四方物流（TPL、4PL）为支撑的现代农产品物流体系。第三，积极构建物流联盟。具体可通过企业间共组物流体系，或共享物流专长，如专业人力、知识与技术及其广布的据点和设施等方式来实现。

2.5加强农产品网络营销保障体系建设

政府要积极发挥主体作用，加大资金投入，建设和完善农村信息网络基础设施，提高农村的网络覆盖率，并在此基础上完善农产品信息网络。政府要积极开展农业信息化培训制度建设。让农民通过电脑上网知识等相关培训，了解农村信息化相关知识，初步学会上网获取供求信息、价格信息、涉农政策等。通过建立县（市）、乡、村级信息培训中心，对农业生产规模示范户、种养殖大户、农民专业合作社、农民专业协会、农业产业化龙头企业等业主进行信息知识和网络销售等的技能培训，使农户、企业和营销中介组织等能够利用网络进行信息的搜集发布和掌握安全便捷的网上交易方法[10]。政府要加强网上信用体系建设。要建立安全、严密的社会范围的个人信用卡和电子货币网络支付体系，保证农产品网络交易的完全性，从而有效地促进农产品网络营销的发展。政府还应加快对网络营销的立法，制定我国农产品网络营销的市场规范准则，通过建立完整的网络营销法律、法规体系，为农产品网络营销健康发展提供一个健全的法律平台，这是维系农产品网络营销顺利进行的必要保证[11]。

参考文献：

[1] 查金祥，黎东升.当前农产品网络营销的系统架构研究[J].农业经济问题，2006（3）：72-74.

[2] 丁国颖.农产品电子商务平台及信息网络建设探究[J].中国商贸，2010（8）：103-104.

[3] 黄含遐.我国农产品网络营销问题与对策探讨[J].中国证券期货，2011（5）：71-72.

[4] 赵坤.我国农产品网络营销发展困境及其化解对策研究[J].陕西农业科学，2011（2）：207-209.

[5] 胡开炽.论农产品网络营销体系的构建[J].中国集体经济，2009（10）：76-77.

[6] 陶应虎.与市场经济相适应的农产品网络营销体系的构建[J].安徽农业科学，2010，38（24）：13478-13482.

[7] 盛革.我国农产品现代流通服务体系的协同优化设计[J].管理评论，2009（8）：114-121.

[8] 解蕙.农产品网络营销模式及发展趋势研究[J].科技创业月刊，2010（9）：55-56.

[9] 王海龙.新农村建设背景下安徽省农产品网络营销策略研究[D].合肥：安徽大学，2010.67-84.

[10] 董红安.因特网环境下农产品网络营销系统架构研究[J].安徽农业科学，2009（1）：382-383.

[11] 陈汇才.电子商务时代农产品网络营销体系构建模式研究[J].江苏商论，2010（7）：53-54.