BBC对另类宣传品也说“不!”

陈化南

插入性行销无所不在，除了在有形商品的插入，意识形态或政治领域也会利用经“包裹”的节目，在潜移默化中误导观众、听众的认知。之所以反对此类的观点，便是担心这些隐藏在节目里的意识形态宣传，不够公正客地操弄，进而造成观众错误的形象。因此，对于强调公正、能被公众信任的新闻媒体，自然就得防备自己成为特定组织的宣传工具。相对于商品的具体插入，抽象的意识形态又该怎么防备，则考验着媒体对于各种主题专业知识的养成及内部品管机制的建立。

由独立制片公司所拍摄的纪录片，主题不胜枚举，不过这些纪录片的背后多半有非盈利组织出资拍摄，然而追溯到源头，会发现这些所谓的非盈利组织的上游还有更大的寡头，这些寡头为了宣传特定的意识形态或倡导某种政治立场，委托独立制片人拍摄纪录片，并以低价销售给知名的电视台播出，借助电视台的知名度取得观众的信任，进而促成某种立场与意识形态的散播。BBC World News在2009年起购买的一系列有关生态环保、社会发展主题的纪录片，在播出后遭其它媒体的抨击，指出这些节目背后不仅有特定立场，内部信息更似是而非，完全背饽BBC新闻应坚守超然独立的编辑原则。

“减碳信用额度”惹出非议

BBC World News在2009年10月23日播出一部反映碳交易情况的纪录片《Takrng the Credit》。影片描写非洲莫桑比克的农民通过保护原生态森林及种植树木而产生效益的过程，此举不仅解决当地民众的生机也保护了自然环境，可谓是一条发展中国家环保与发展共赢的范例。

这场在莫桑比克进行的活动，幕后的主持单位为英国的Enyirotrade公司。Enyirotrade与英国爱丁堡大学合作辅导莫桑比克农民从事环保栽植，声称该计划可以稳定农民生计，帮助全球减碳，企图通过这一模式让各发展中国家得以贯彻。

Enyirotrade的计划始于2002年，并获得欧盟相关部门1300万英镑的赞助，不过该计划推行到2007年，欧盟相关部门认为目前因无明显材料可佐证当地的栽植确能有效降低二氧化碳的排放量，因而终止对该单位的经费赞助。

但是Enyirotrade仍在向民众宣扬该计划的成果，并且开始销售《减碳信用额度》（Carbon Credit）。由于Enyirotrade领导人Rcbin Birley以政商名流的双重身份，吸引了其他影视名人或公众人物的“响应”以特出宣传效果，结果光2009年一年，Enyirotrade的《减碳信用额度》就销售出约100万英镑。

《Takrng the Credit》虽由独立制片公司Rockhopper TV所拍摄，但拍摄资金来自Africa Carbon Livelihoods Trust(简称ACLT)，尽管ACLT为非盈利组织，但其董事长与Enyirotrade的董事长正好是同一人。因此纪录片《Takrng the Credit》相当程度成为Enyirotrade用以插入《减碳信用额度》的宣传界面。

《棕榈油》的政治目的

另外两部有特定立场的影片为《Third Eye》与《Develop or Die》。两个主题同样借助纪录片的形式，介绍各国社会与经济发展，由数个单元组成。不同的单元，则是BBC向不同的独立制片公司所购得。BBC所收集的纪录片中，有20个内容是来自于FactBased Communication Media(UK)Ltd（简称FBC Media），而其中的8个节目，则被媒体指出，其背后真正的寡头为东南亚某国政府。

《Develop or Die》系列，主要介绍开发中国家如何在经济发展与环保生态之间取得平衡的过程。位于东南亚的这个国家成为影片主题之一。其所出产的棕榈油占据该国经济比例的大宗。由于这种经济作物除了可作为食物、化妆品的添加物外，还能当做发电的燃料。从而使取自于植物的棕榈油在理论上成为所谓的永久能源，因此受到欧洲各国青睐，并逐渐增多棕榈油的使用。但需求增加的后果，便是导致印尼等一些地区大量砍伐雨林改种棕榈树，并在过程中焚烧耕地以利幼树的成长，此举不仅危害雨林生态，反而无意中还增加二氧化碳的排放。

纪录片一开始，便先介绍该国政府的环保计划，及政府指导农户制作棕榈油，给人以政府政策完善，且能明显改善农户的生活，如提供子女更好的教育、有额外的收入改善生活。计划长期执行的结果更减少该国国内的贫穷现象。但在影片中，用以强调该国政府发展棕榈油产业正当性的解说明显多了些。举例来说，目前成为该国棕榈油产业的棕榈林，主要来自于过去种植庄稼的田地，因此砍伐雨林的问题没有想象中的严重。当引述绿色和平组织（Greenpeace）要求该国应积极面对棕榈树所涉及的环保问题时，片中亦只是轻描淡写地表示，有关当局已经开始着手处理，因此将会降低该国的雨林危机。

根据英国媒体（Independent）的调查，这一系列纪录片的主要资金来自于该国政府在2009年所公布，称为《Global Stentegic Communication Campaign(全球政策宣传计划)》，计划目的在于提高全球该国政府产业政策的知名度而吸引外界投资，总计约600万英镑。该国政府委托FBCMedia拍摄影片，再由一家位于美国华盛顿的公关公司APCC Worldwide支付片酬。

BBC Trust的调查结果

上述两部影片，属插入情节较为严重的个例。经英国媒体Independent披露后，BBC Trust组成规范调查委员会（Editorial Standard Committee,简称ESC）调查BBC World News内部所有通过赞助或低于市场均价所取得的外片。结果发现，BBC World News购得被插入的纪录片不只个别。

经清查涉嫌的节目共有60部，皆为纪录片，包括：

*Envirotrade制作的纪录片，计1部（Taking the Credit）

*FBC Media制作的纪录片，计20部（Third Eye与Develop or Die系列等）

*其他接受赞助或购片价格低于市场均价的节目，计39部，见表1：

根据BBC内部针对BBC Worldwide与BBC World News所制定的《广告与节目赞助政策》（Advertising &Sponsorship Policy），上述节目已经违反制播规定，并确认为赞助不当。

BBC的检讨机制与对策

这一系列在BBC World News播出的纪录片，明显违反以下四项规范政策：（1）利益冲突、(2)不应宣传赞助商的活动、（3）时事类节目不应有赞助商，及（4）任何赞助活动应该公开透明让公众知晓。另外，这次存在插入问题的影片又以FBC Media所制播的为多，虽然英国媒体Independent 对FBC Media与某国政府之间的雇用关系指证确凿，不过ESC委员会经调查后认为，目前并无充分证据证实政府部门有具体插入行为，惟影片中的解说多半属对此项政策及产业推广的溢美之词，故判定影片内容本身违反公正客观宗旨。

综观BBC Trust的检讨机制，BBC Trust首先自组规范委员会，清查各类有插入嫌疑的节目，事后再公布调查报告。调查报告针对所有问题的节目皆经逐一审视，包括节目背景与内容介绍、陈述涉嫌不当插入的情节，以及如何抵触BBC的规范的说明。

最后，BBC Trust宣布，BBC未来不再购买任何售价过低或低于市场均价的影片，同时影片也限缩任何非盈利组织的赞助。若有必要接受赞助或购买受赞助的节目，也限于运动、文化、历史、旅游及生活艺文类型的节目。此外未来需强化审视制片商背后的资金来源，避免因为二段式的资金流而产生被误导、利用的风险。

为了稳定BBC Worid News的新闻质量，并达到调查报告中，“成为世界领先的新闻媒体”目标设定，必要切割与补救措施则是在所难免。但新的购片政策对执照费将被连续冻结六年的BCC而言恐怕也是一大打击，不过这似乎也反映，一个声誉受损的新闻媒体得付出极高的代价，才能挽回行将流失的信任感。