北京卡酷动画卫视跨区域发展策略分析

吴玉玲 张嫣

【摘要】在媒体间竞争日趋激烈的态势下，通过跨区域发展，不断扩大市场份额，既是媒体发展的目标，也是媒体发展壮大的重要手段。北京卡酷动画卫视以专业化、异质化定位和打造内容精品策略，通过不断扩大覆盖落地范围、全产业链发展模式以及打通多媒介传播渠道等方式，取得了良好的跨区域发展效果，值得借鉴。

【关键词】卡酷动画卫视；跨区域发展；策略

北京卡酷动画卫视频道（原名为BTV-10频道）于2004年9月10日开播，是在国家大力推动动画产业发展的背景下，和上海炫动卡通频道、湖南金鹰频道一起成为国家广电总局最早特批的三个动画频道，每天24小时不间断播出。频道成立之初，由于我国动画产业基础薄弱，成本居高不下，同时只能局限在首都范围播出，“首播6小时的动画滚动播出，一个15分钟的栏目，频道人员不到30人，每年收入2000万～3000万元，100%来自广告，运营支出3600万元，从整体上看处于亏损状态”。[1]

2006年5月，BTV-10频道更名为卡酷动画频道。2006年10月，北京电视台出资组建北京卡酷动画卫星频道有限公司，负责管理运营北京卡酷动画卫视，卡酷动画卫视下设管理中心、播出中心、制作中心、营运中心、企划中心等五大中心，以及“北京卡酷全卡通动漫文化有限公司”和“北京卡酷七色光文化有限责任公司”两大子公司。2007年9月，卡酷卫视获准上星播出，成为在全国范围内为数不多的专业化动画卫视频道。上星成为全国性卫视频道后，北京卡酷动画卫视借助平台优势，以北京为中心，涵盖沿海，面向全国，进行了不懈的跨区域发展探索，取得了丰厚回报。综观北京卡酷动画卫视跨区域发展，其策略主要表现在以下几个方面：

异质化定位，奠定专业化跨区域发展基础

任何产品进入市场必须有自己明确的定位和目标群，媒体也不例外。媒体专业化是适应分众化趋势而产生的，追求专业化发展，其目的就在于在总量上争夺更多不同需求的观众，以最大限度地占领特定市场。

在当今卫视定位趋同、内容同质化的环境下，北京电视台将BTV-10频道变身为动画频道，以4～14岁少年儿童为核心受众，针对目标受众少年儿童的特性和对动画片的热爱，进而将原来的动画频道改造为富于童心、酷味十足的“卡酷”动画卫视，以其独特鲜明的创意风格，健康干净的节目追求，通过打造风格统一、形态多样、活泼幽默的原创品牌栏目，很快获得少年儿童的喜爱，在诸多面目相似的省级卫视频道中以独特性和专业性取胜，为其跨区域发展奠定了坚实的基础。

考虑到动画片是少年儿童的最爱，伴随动画而生的衍生产品和相关主题活动，也广受少年儿童的喜爱。卡酷动画公司将专业化进行到底，不断进行相关产业延伸拓展，为其跨区域发展获得更多的发展空间。

不断进行落地拓展，扩大卫视有效覆盖范围

权威市场调查公司美兰德将卫视频道分为四个类别：全国性传播价值频道、区域性传播价值频道、次区域性传播价值频道和省内传播价值频道。而其衡量指标有六个——覆盖人口、优势地区数量、省会和直辖市覆盖率、地级城市覆盖率、节目内容、节目形式。其中，全国覆盖人口达到4亿以上，在全国六大区域中占据优势的区域超过两个，只有基本覆盖省会和直辖市以及覆盖60%以上的地级市的卫视频道才可以称为具有全国性传播价值的频道。[2]因此，对于卫视频道而言，落地区域的大小，对其收视率及影响力起到了至关重要的作用。在卡酷动画卫视近些年的发展中，可以清晰地看到其不断扩大卫视覆盖落地范围的努力和成果。

目前，卡酷落地范围涵盖京、沪、津、渝四大直辖市，冀、贵、陕、内蒙古四省区全境以及长三角、珠三角、环渤海、华中四大综合经济区，覆盖区域人口超过7亿，是同类频道的3～4倍[3]。北京卡酷动画卫视目前的落地覆盖范围，不仅在动画频道里取得了绝对领先优势，在省级卫视中也是屈指可数，无疑已具有全国性传播价值和影响力。值得一提的是，卡酷动画卫视的落地区域，大多选在潜在受众较多的大中型城市以及新兴城市。在卡酷看来，强化落地也并非仅单纯追逐人口覆盖总数，更应考虑对于目标受众的到达以及广告产品、后续衍生产品目标消费群所在。IBM中国商业价值研究院在进行研究的过程中发现，除了北京、上海、广州等25个大中型城市之外，中国还有305个具有发展潜力的城市，且这些城市的GDP贡献占全国的43%，因此，强化在这些城市的落地，也将为卫视带来更好的经济效益。目前，卡酷动画卫视已落地覆盖北京、天津、广州、保定、青岛、南京、无锡、扬州、盐城、杭州、宁波、厦门、泉州、东莞、珠海、佛山、贵州、拉萨、成都、重庆、武汉、兰州、太原、大同、呼和浩特、包头、鄂尔多斯、哈尔滨、长春、沈阳、大连等38个大中城市[3] ，实现了有效目标区域的跨区域发展。

实行精品策略，打造原创品牌栏目

内容是媒体的生命。北京卡酷动画卫视自成立以来，一直致力于原创动画片的制作。2009年，卡酷自主创作《中华五千年》、《卡酷漫游记》、《我们小孩有力量》、《太空大冒险》等11部原创动画作品。在国家广播电影电视总局发布的《关于2009年度全国电视动画片制作发行情况的通告》中，北京卡酷动画卫视以4465分钟的动画片生产量位居北京第一，跻身“2009年全国原创电视动画片生产企业”前十，排名第九位，占当年北京电视动画片生产总量的一半。目前，卡酷动画已拥有栏目11档，其中日播8档、周播3档，另有动画剧场8个，实现每日首播近10个小时、全天播出。

在不断提高原创动画数量的基础上，卡酷动画还着力打造精品节目，不少动画作品荣获多种奖项。《福娃奥运漫游记》在2009年荣获中宣部第11届“五个一工程”动画片奖第一名、第24届中国电视金鹰奖唯一最佳动画片大奖、中国广播影视大奖赛第21届“星光奖”电视动画片大奖。至此，该片已将国内所有电视动画片类国家级政府大奖收入囊中，是迄今国内所有电视动画片中的唯一“大满贯”。《我们小孩有力量》在第16届上海电视节上一举摘得白玉兰奖“最佳国产动画片创意奖”；《2010年BTV动画春晚》在“2010年度全国春节电视文艺晚会节目评选”中，荣获综合类一等奖以及视频特效奖、晚会撰稿奖，并获第25届金鹰奖优秀动画片奖。

卡酷的原创品牌栏目也为卡酷卫视加分不少，这方面以卡酷自制动画娱乐栏目《十分开心》尤为突出。该栏目每期30分钟，适合各年龄段观众收看，推崇“健康向上、快乐生活”的理念，在形式上注重衔接性、流畅性；在内容上注重“特色化”。栏目通过播放刘宝瑞、侯宝林、马三立等相声大师的经典动画相声小品，以及田连元、连丽如等评书大家的评书作品，收到了很好的播出效果，曾达到2.0%的收视率高点，远远超出同类其他节目。

其他栏目中，大型现场互动节目《七色光》是个有着20年历史的名牌栏目，也是卡酷卫视重点支持的一档少儿栏目。《七色光》让儿童在体力、智力、团队合作、个人才艺等方面的展示中充分释放个性，收获自信与勇气。2009年9月，《七色光》少儿收视率达到7%～8%[3]，充分说明了该栏目的收视号召力。此外，《闪天下》、《卡酷中国制造》、《漫画天下》、《卡酷全卡通》等品牌栏目，也在播出时取得了不俗的成绩，并且为卡酷卫视吸引了一批观众。

在打造优秀原创栏目的同时，卡酷动画卫视还着力于寻找具竞争实力的国产优秀动画作品。火爆全国的《喜羊羊与灰太狼》是卡酷卫视购得并在该平台上播出，经过了两年持续不断的热播，该动画片已经成为中国最具人气的原创动画作品。如今，北京卡酷动画卫视已经培养了相对稳定的收视群体， 2010年在全国35个城市省级卫视收视率大排名中，北京卡酷卫视最高收视率排名全国第八[4]，形成了高度的品牌认可。

合作共赢，搭建“三位一体”跨区域播出平台

在播出渠道方面，卡酷动画除了通过卫视进行跨区域覆盖发展外，还根据媒体发展趋势，通过和其他新媒体的合作，搭建起以手机电视、WAP业务、视频下载“三网合一”的“卡酷全景界”动漫新媒体平台，以迎合新新受众群体的媒体偏好，进一步实现卡酷卫视的跨区域发展。随需而变、随屏而变、随网而变，能带给受众愉悦体验的交互式视频节目，将是电视媒体视频节目革新的目标和方向。[5]

以卡酷卫视为除夕夜筹备制作的《新春狂想曲——2009 BTV动画春晚》为例。此次动画春晚节目内容，不仅以动画春晚的创新形式，以高质量的相声、小品为主，冯巩、陈佩斯、朱时茂、侯耀华等明星阵容再配合以动画的夸张幽默的手段，达到了极强的娱乐效果，开全国卫视之先河。而且，为了实现最好的传播效果，晚会除了在北京卫视、卡酷动画卫视同步直播外，还整合了其他传播平台资源，通过搜狐网、凤凰网、IBTV北京宽频、PPS等多家联播平台全球网络同步直播，并通过视讯中国、BTV手机电视进行了掌上直播、互动，从而达到了电视、网络、手机三条渠道并举、“三位一体”的播出平台，在很大程度上突破了由区域化、地方化媒体格局带来的传播障碍。在“三网融合”的趋势推动下，卡酷卫视与搜狐网、凤凰网、PPS等联播平台的合作还在继续，其与手机电视平台的互动也在加强，这些平台的打造，将为卡酷动画的跨区域发展带来新的发展空间。

开拓全产业链，实现多业态跨区域发展

多业态经营模式是动漫产业发展的趋势，而打造集“原创—播出—衍生产品开发—销售渠道”于一体的动漫全产业链，则是卡酷卫视跨区域发展的又一大特色。

北京卡酷动画卫视总经理帅民曾在文博会动漫产业发展国际论坛上说：“我们在初创阶段就会全面考虑开发衍生产品，然后通过自己动态的产业链，让它焕发出不同于其他动画片的价值。”为此，卡酷提出“以播出平台为核心做全产业链”的口号。回望卡酷卫视的过去，其全产业链发展模式有不少成功案例。百集原创动画片《福娃奥运漫游记》播出后，卡酷开发出版了图书、DVD等一系列音像制品，3个月内就实现了销售图书400万册、DVD150万张的骄人业绩。卡酷首部国产原创《晶能战记》在打造前期，即由产业链上中下游各环节共同筹划，其动漫衍生品授权国际玩具设计策划团队日本万代公司研制，产品行销海外。

在开拓全产业链的过程中，卡酷建设的一批旗舰店与特许零售店为其带来了较好的经济效益。“卡酷全卡通旗舰店”与“卡酷全卡通特许零售店”成为卡酷将产业触角延伸至全国各大城市的“中坚力量”以及媒介品牌形象和产品的“活广告”，对卡酷卫视的目标受众进行了极为有效的传播。到2010年底，卡酷公司在全国各地建成15家卡酷全卡通旗舰店、212家卡酷全卡通特许零售店、24小时运营的卡酷全卡通网络旗舰店[4]，形成中国最大的儿童产品零售终端系统，发展速度非常迅猛。截至2009年，卡酷卫视运营公司的广告收人所占比重由最初的100%逐步降低到2009年的39.8%；而动漫衍生品业务比例则由上年的53%进一步上升至60.2%，实现了非广告收入总额对传统广告收入的大幅超越。[3]随着卡酷卫视对广告业务的依存度逐年降低，销售渠道、玩具代理、品牌授权、少儿艺术培训、新媒体业务等上游衍生业务发展迅猛。在多元化产业格局下，2010年北京卡酷动画卫视全年收入1.8亿元，较产业化探索前2006年单一广告总收入3050万元增加了5倍[4]，成长为国内影响突出、业务形态完备的动漫龙头企业。

积极开展大型活动，促卡酷品牌全国推广

卡酷动画卫视除了潜心进行内容原创、精心打造播出平台外，还积极开展大型活动，不断提升品牌形象。其中，以中国动漫创意孵化、版权交易第一平台“卡酷全卡通动漫嘉年华”最为引人注目。

2007年暑期，第一届卡酷全卡通动漫嘉年华在农展馆举办，活动以B2C模式，在7天时间内吸引了12万人次的参与，现金交易额达8000万元[3]。此外，卡酷全卡通动漫嘉年华还走出北京，赴天津、大连等城市成功举办。中国（北京）国际大学生动画节则是另一项由卡酷卫视参与举办的产业盛事，其被称为“国内最具广泛国际影响力的顶级动漫盛事”。近年来，其活动规模与整体品质都逐步趋于完善，甚至被外国专家盛赞为“动画界的奥斯卡”。

依托黄金品牌“七色光”，卡酷卫视进一步奠定了其在全国范围内的优势地位。卡酷七色光在巩固儿童培训的基础上，正向品牌授权、儿童摄影、对外交流活动、明星经纪等业务积极开拓。2010年7月，艺术团童声合唱在维也纳金色大厅举行的第四届“至高荣耀”国际青少年音乐节上获得大奖，与此同时，也进一步提升了卡酷卫视的国际知名度。

“卡酷”品牌阵系已成为中国动漫领域最具活力的知名品牌，先后被评为中国游戏软件行业优秀企业、中国文化创意领军企业、中国动画电视传媒最具影响力首选品牌、最具投资价值的动画电视媒体和广电业界百强品牌，作为动画专业频道，卡酷动画卫视的跨区域发展表现可圈可点，其在跨区域发展过程中的诸多经验，值得其他专业频道借鉴。

（本文为北京市属高等学校科学技术与研究生教育创新工程建设项目资助研究成果，项目编号：PXM2010_014213_096217；北京市委组织部优秀人才项目阶段性成果，项目编号：2010D005003000005；北京市属高等学校人才强教深化计划-中青年骨干教师培养项目资助成果，项目编号PHR20110885）

参考文献：

[1]李翊.卡酷动画卫视：异化的动画产业化[J].三联生活周刊，2009（531）.

[2]崔燕振，陈洲.频道覆盖率与电视传播价值新探[EB/OL].http：//www.admaimai.com/shujujiance/third2500.

[3]《北京电视台2010年年鉴》.

[4]孙珉，闫玉清.动漫产业化的可贵探索——北京电视台卡酷动画卫视打造动漫全产业链[J].红旗，2011（7）.

[5]黄龙.三网融合下电视媒体产品创新研究[J].新闻爱好者，2011（11上）.

（吴玉玲为北京工商大学艺术与传媒学院副教授；张嫣为北京工商大学艺术与传媒学院硕士生）

编校：张红玲