海马新长征

侯隽

毫无疑问，海马汽车在众多自主品牌里是个异类。

在日系轿车备受青睐的时代，它用15年的时间与马自达展开品牌和技术合作，然后在合资大热的时候，海马突然宣布脱离外资实现自主。历经六年光阴，重塑品牌的过程中，这家企业不但经历了遭遇市场趋冷的尴尬，还面临着自2011年以来自主品牌集体进入严冬的时代。但是在2012年，这家一向低调的企业忽然开始发力，迎来了中高级轿车、中高级SUV产品的全面开花。

去马自达化

“海马汽车选择了一条和别的车企，尤其是和别的自主品牌不太一样的道路，在合资品牌向下压最厉害的情况下，我们选择了向上，选择了和他们的产品正面交锋，我们非常坚定地去推动自己，打造更高平台上的产品。”海马汽车销售公司副总经理李伟胜告诉《中国经济周刊》。

从2006年开始，在其他车企纷纷忙于扩大销量、争抢市场份额的时候，海马开始了一条壮士断腕的道路：不与其他自主品牌在低端市场纠缠，坚定进行品牌向上的努力，甚至不惜将带着深刻马自达烙印的海福星等影响海马形象的产品赶出展厅，同时埋头调整产品结构，进行企业的战略转型。

无疑，这条道路对海马汽车来讲是充满荆棘的，相对于其他自主品牌，海马没有长城、奇瑞的多品牌化产品支撑，更没能力像吉利那样财大气粗依靠海外收购，创立国际化子品牌。“我们只能选择垂直换代，伴随着一代产品的提高上行到高端。” 海马汽车销售公司总经理吴刚这样解释。

海马汽车与马自达正式分手后的第三年，是历史上最艰难的2008年。当年海马全年的销量不过10余万辆，还是依靠了主力海福星贡献的近7万辆的销量。也是2008年，其主营业务出现了亏损。尤其是2008财年和2009财年，年报显示海马汽车分别亏损1.9亿元和2.5亿元。“当时没想到换个标后会变成这样，那时候无论是经销商、外界还是海马内部，大家在思想上是有波动的，其中最不理解的是经销商。” 海马汽车销售公司副总经理汤斯回忆说。

幸运的是，随着新普力马、丘比特、骑士等车型相继上市，海马逐渐改变了过分依靠福美来的局面，完成了历时两年的转型，如今，海马初步实现了从“中级车专家”到“家轿专家”的转型，还推出了首款B级概念轿车——“曜”。它是在海马汽车自主研发的B级轿车平台B11开发出的首款车。“虽然我们称‘曜为概念车，但它其实是接近量产的产品，预计明年将投放，而且在‘十二五期间，我们还会陆续推出中型的SUV、偏商务的MPV。” 海马汽车销售公司副总经理汤斯告诉《中国经济周刊》。

培养能打硬仗的经销商

“自主品牌进入2.0时代，竞争压力比前几年大很多。比如，中国汽车市场和国外市场有很大不同，中国汽车市场的成熟速度非常快，所以必须实现从产品到平台到技术、营销的全面升级，否则肯定没戏。”汤斯对自主品牌的前景持谨慎观点。

虽然海马汽车已经告别了马自达时代仅靠“福美来+普力马”产品组合闯天下的局面，到如今离开马自达后一口气推出4款全新产品——A0级车丘比特、新一代普力马、海马骑士和福美来三代，和拥有3个整车生产工厂、1个发动机工厂、1个技术中心和2个配套工业园的15万辆产能布局(上述指海南基地)，但仅仅是完成了合资到自主的频道“切换”。

尤其是2011年，海马汽车整体销售22万辆，同比增长5.9%，实现了销量、产品结构和品牌提升的“逆势突围”。但是，海马汽车的产品结构并不理想。 知名汽车分析师贾新光告诉记者，目前在结构上海马汽车品系已经覆盖A0级、A级和B级等平台系列，但是海马汽车过于集中依赖福美来这一款车打天下，形式相对单一。根据中国汽车工业协会的统计显示，海马乘用车（包括海马王子）2011年共销售16.5万辆，其中福美来销售8万辆以上，占据了总份额的50%左右。今年一季度，福美来销量为1.5万辆，同比下滑31.7%。这也造成了今年一季度海马汽车营业收入和净利润的下滑。

“海马汽车的自主之路与其他厂商的确不太一样，海马走的是自主品牌发展的第三条道路，即通过合作、学习建立起自主的基础。这与从无到有或者与引进国外品牌与技术来实现自主的其他企业模式均不相同。但是目前在终端市场，多家自主品牌市场低迷，虽然我们自主品牌也加大了服务力度，希望借此吸引消费者更多关注，但是只有在自己占有优势的区域，比如二三线城市不断发力，才能站稳脚跟。”汤斯向记者分析道，他认为未来汽车流通领域将会发生重大变化，而不是照搬简单的4S模式就能应对的，而区域承销模式是能够应对这样的变化，因此海马从远处着眼，认为有必要在几年内培养一批“在关键时期能打硬仗”的经销商。海马渠道拓展坚持因地制宜、销售服务一体化、统一品牌不分网三个原则，2012年海马汽车会继续加大二三线市场的网络开发和网络合理布局，为合作经销商提供较为开放的合作平台和良好的发展机遇，整合区域优势资源，全力在二三线市场完善销售服务网络，从而进一步扩大在二三线市场的占有比例。

“穷则变，变则通，海马未来会培养自己的开拓型经销商，在一个饱和的市场竞争，可以说B级车市场和A级车市场，都是汽车的红海，海马的长征刚刚开始，我们正面吹响了战斗的号角，对于我们海马的任何一款车，我们都会竭尽全力去包装，量身定做营销的手法和落地手法相结合，只有这样自主品牌才能鲜明起来，才有前途。”汤斯如是说。

（“汽车自主品牌创新之路”系列报道之一、之二、之三见2012年18期《华晨的底牌》、19期《北京牌，王者归来？》、20期《奇瑞的“玻璃顶”抗争》）