CMO与CIO：从明争暗斗到通力合作

杰夫·万斯

进行IT方面的投入历来是CIO（首席信息官）的工作范畴，但在这个云计算和大数据唱主角的时代，随着CMO（首席营销官）日益进行IT方面的投入，形势在发生微妙变化。这些投入往往是IT部门以前不批准、甚至浑然不知的项目。

营销技术供应商Neolane公司的营销副总裁克里斯廷·汉贝尔顿说：“10年前，市场营销这块始终是IT部门任务列表的最后一项。倒不是说IT部门对市场营销有什么歧视，而是IT部门在任何一个时候通常都开展多个项目，而市场营销总是排不到前面。”因而，营销专业人士厌倦了没完没了地等待，索性绕过了IT部门。

由于营销工具趋于自动化，并作为软件即服务（SaaS）或基于云的工具来交付，营销部门有了更大的余地将技术作为一种服务来消费。汉贝尔顿说：“如果你可以从差旅预算中拨款购置营销软件，就很容易背着IT部门来做事。”

而现在的情况不仅仅是这样：技术可以作为服务来消费，价格也在下降。CIO们还必须认识到，企业总的IT预算中，营销部门在掌控越来越大的份额。

知名调研机构加特纳集团的调研副总裁劳拉·麦克莱伦说：“现在营销部门是许多公司实现增长的核心引擎。”加特纳集团预测，5年内即到2017年，CMO在IT方面的开支将超过CIO。

数据带来权力

加特纳集团的这番预测听起来也许不免夸张，但是营销领域确实发生了巨大变化，这是不争的事实。电子邮件营销自动化让企业可以跟踪邮件打开率，查看谁点击了邮件链接，以及潜在客户访问你的网站后进行了什么操作。许多甚至有助于跟踪邮件转发率。这一切似乎再显然不过，可是别忘了：几年前，这种类型的跟踪还被认为过于冒犯性，大多数企业的营销部门没有这么做。

其他营销工具甚至可以更深入地分析潜在客户的想法和行为，比如需求产生、销售线索培养、营销活动分析、社交媒体自动化和移动营销等。

这些工具迅速变得至关重要起来。

这一切意味着，CIO再也不能认为市场营销不是一门科学。如今，市场营销与其说是门艺术，还不如说是门科学。CMO现在能够用确切的内容来讲话。比如说，如果为报名表添加一个字段（比如说询问职衔，或者企业的规模或类型），CMO就能准确评估退出率到底增加了多少。对登录页面或销售页面上的变量来说同样如此。CIO再也不能盲目地认为营销部门提供的信息是虚假信息，它们而是基于客观数据。

而随着CMO获得数据的力量日增，他们也会随之掌控更大的组织权力。

营销部门开始上位

我们回顾一下，就知道CMO是一种比较新的职位。（实际上，如果你用长远的眼光审视企业发展史，CIO也是如此。）晋升到管理层，让营销主管们在企业里面有了更大的影响力；无论正确与否，组织权力通常是一种零和博弈。

IBM公司全球主管卡罗琳·贝尔德是IBM发布的《2011年CMO调查》的合著者，她说：“我们所有的数据表明，CMO们必须尽快进入到新领域，比如社交媒体和移动。他们明白，自己必须积极接受新趋势，必须应对伴随这些趋势而来的日益增加的复杂性；但我们调查的CMO中不到一半觉得准备好了应对这种复杂性。”

贝尔德谈论的趋势大部分是技术趋势，也正是CMO应该向CIO求助的那些趋势。不过，CMO常常不向CIO求助。

IBM 的调查结果源自对全球1700多名CMO所作的面访；调查发现，CMO们面临“四种普遍性的趋势剧变：数据爆炸式增长、社交媒体大行其道、渠道和设备数量激增，以及消费群体结构发生变化。”

IBM发现，CMO们对于这些趋势剧变备感焦虑，大多数人觉得自己还没有准备好从容应对。

很显然，CIO和IT部门在帮助CMO们顺利应对所有这些挑战方面将起到重要作用。

贝尔德问：“CMO与CIO会不会通力合作？我们不妨看一下社交媒体。CMO未必需要IT部门，但是如果你开始收集大批的客户数据，隐私、安全和数据管理方面的问题就会随之出现。如果真正的目标在于将数据融入系统，进而做些有意义的工作，而不仅仅是收集数据，那么IT部门的相关知识就显得至关重要。”

市场营销公司沙特克集团（Shattuck Group）的创始人兰迪·沙特克认为，目前CMO与CIO之间的矛盾聚焦在云计算上：有个CMO准备向董事会作报告，于是找到他的营销主管，让他使用基于云计算的工具来收集信息。但这位营销主管发现，云服务因故障而无法使用。

他说：“营销主管会找到IT部门，让对方解释为何这个系统无法使用。基层IT人员以一种神气活现的口气说‘我们不支持这个系统；我们甚至不晓得你们购买了这个系统。他们把话题扔了回去，于是抢夺地盘的明争暗斗开始上演。”

消除IT部门与营销部门的裂痕

面对云计算和营销自动化潮流，CMO应该退后一步，认识到CIO的处境其实很艰难。如果IT部门不知道的云计算系统被黑客攻击，企业遭遇数据泄密事件或知识产权失窃，或者被感染上恶意软件（恶意软件潜入到防火墙里面），基本上得由IT部门收拾烂摊子，而且IT部门可能会因此背上罪名。

反过来，CIO们也应该认识到，营销部门并不是有意把企业推到险境。它们只是想努力高效地开展工作。现在的CIO们对此应该很熟悉。一些员工将无线装置、U盘、智能手机、平板电脑和云存储服务私自带到企业，他们的本意并不是搞什么破坏，只是想高效率地处理工作。

CIO们显然需要开始正视并应对大量数据不在自己监管范围带来的影响，但是他们也应该考虑到：如果自己指导这些员工，而不是为难他们，也许更能提高工作效率。

Aryaka Networks是一家基于云的广域网优化创业公司，该公司的销售和营销副总裁索纳尔·普里说：“形势只会变得更严峻。对我们企业来说，台式机其实不再那么重要了。我们最重要的工具都在云端。”

CIO们应该提前预料到这点，对工作团队进行云计算和SaaS工具方面的培训，以便他们能够为营销部门提供指导。理查德·阿普里尔是AG Salesworks这家B2B电话机会管理和营销服务公司的市场营销副总裁，他说：“不妨举个例子，一些市场营销自动化工具与某些客户关系管理（CRM）解决方案集成得非常好，而与其他解决方案集成得不那么好。即使是基于云计算的解决方案，仍有技术方面的因素需要考虑在内，而这些因素通常属于CIO的工作范畴。”

为了消除CIO和CMO之间的裂痕，Neolane公司的汉贝尔顿建议，CMO们应将更多的时间投入到流程规范上，规范的流程对成功部署和管理技术而言必不可少。而另一方面，“CIO们也应该明白，客户体验方面没有商量余地。”

客户服务是共同基础

这表明了企业有望得益于CMO和CIO加强合作的共同基础：客户服务。在如今高度互联的世界，糟糕的客户服务会使最经营有方的公司垮掉，良好的客户服务却很容易被客户忽视，因为客户觉得这是理所当然的。

管理服务提供商Logicalis公司的市场营销副总裁莉萨·德雷赫说：“在与客户的每一次沟通中，你应该竭力寻找机会，调动客户的兴趣和积极性。”

让人晕头转向的电话推销无济于事，服务呼叫期间的销售宣传同样如此。实际上，在社交媒体时代，客户消费生命周期的末端恰恰可能是另一个客户消费生命周期的开端。当然，口碑推荐方面一直是这种情况；而如今，口碑推荐具有即时性，而且传播范围要广泛得多。

那么，地位崛起的CMO会对CIO构成威胁吗？答案是也许会，这也许令人不安。CIO们可能面临各种各样的问题，从安全和隐私问题到争抢地盘，不一而足。如果贵公司被CIO与CMO的明争暗斗所困扰，而竞争对手走一条彼此更加合作的道路，让贵公司望尘莫及，那用不着大惊小怪。

积极主动的CIO和CMO会搞清楚如何卓有成效地通力合作；因而，双方应该更有能力证明自己对于本企业带来的价值。毕竟，他们会有更多的数据来证实自身价值；而随着这些数据不断积累，除了这对拍档，还有谁管理得了爆炸式增长的数据呢？