手机电商过山车

赵艳秋

最近这6个月，对于已经做了12年手机电商的北斗星手机网董事长谭文胜来说，就像经历了一次过山车，“变化太快，像突变”。

最近这6个月

10多年前，谭文胜刚做手机线上销售时，没人认可，都觉得那是概念，销量也可以忽略不计。后来，谭文胜看到手机公司渐渐成立了电商部；再后来，这些部门的人数也从一两个人扩大到上百人。不过，真正的风起云涌是在小米手机之后，特别是最近这6个月——越来越多的手机企业把电商看成主要渠道，而不仅仅是个补充；越来越多专门为互联网定制的手机上市，从设计、营销到发售完全采用了互联网打法。最近，中国最大的两家手机公司——中兴和华为各拿出一款手机完全在网上运作。谭文胜亲历了其中一款——中兴“北斗小旋风”的全部运作过程，这是中兴第一款真正诞生自互联网的手机，中兴甚至把它作为2012年的“收官之作”。

谭文胜回想起一年前自己亲历的另一件事：一家国产手机企业，立项了一款互联网手机，忙碌了4个月，就在上市前夜，由于公司内部意见不统一，最终互联网派屈服了，企业决定回归线下销售。这也让这家企业错失了互联网上的先发机会。

现在，中兴能把一款销售量在百万量级的产品放到网上，谭文胜说这是手机企业战略上的“重大转变”。

不过，中兴内部对电商的认识也经历了一个转变过程。中兴副总裁兼手机移动经营部总经理王勇坦言，一直以来，他们认为电商“有必要去做”，但对电商的定位是“品牌宣传和产品展示为主，销量可能不靠它”。但小米的网上营销给了大家触动。之后，中兴TD版双核手机、TD版四核手机、小旋风这几个项目在网上的运作，让他们感到网上购买力的强大；最近淘宝“双十一”的销量也令人震惊，这都不断增强了他们对电商的信心。

上海易迅手机产品部总监夏炜炜称，他们与华为合作，15天就卖出10万台荣耀四核手机。“电商基本上把大家的观念都颠覆了。”他说。他更预测，明年这个时候，电商就更是渠道的代名词了，它与传统渠道、运营商渠道一样各自发挥不同的作用，在定价上会有自己的标准，运营将更稳健，不再是“突发式经营”。

“我们喜欢做电商的原因，是它不像传统渠道那样有一堆库存。” 夏新副总裁喻东旭说，“因为电商这个平台直接卖给终端消费者。” 喻东旭形容，传统模式下的库存“就像火药桶”，市场一变化，企业就要为库存买单。“新夏新要崛起，肯定要选择先进的商业模式”。在今年八九两月期间，他们与360合作的特供机夏新大V，销售了20多万台。

传统手机的卖法，不知道消费者在哪儿，从工厂到国包商，再分给省级包销商，再到地级和零售店，企业如果要卖10万台手机，它至少要生产30万台。现在，有了网上预定，“预定10万台，准备10万台，甚至多准备10%，也就是11万台的货物，大大降低了企业的库存风险。”谭文胜说。

除了库存，企业还喜欢电商的高效。传统模式你要把货“沉”下去，即使空运再用汽车拉下去，三五天的时间肯定是需要的。“现在线上这张脸是面向全球的，如果物流做得好，效率和推广的宽度是线下无法比的。” 易迅夏炜炜说。

电商还是性价比展现的大舞台。“在电商渠道，性价比这个特点可以让我们发挥得淋漓尽致。”中兴王勇说，“我们不怕和国际品牌产品比较，就怕没有比较的机会。”电商窗口让高性价比的国产手机在今年的市场上翻云覆雨。谭文胜看到“小旋风”根据网购人群对性能的特别追求心理，在设计上突出了“四核处理器”的特点，告诉用户这是现在市面上最顶级的处理器。“按照传统打法，用了这样的处理器就应该搭配一块非常好的屏，卖到2000多元，但互联网思路还要考虑性价比，因此这款手机采用了4.3英寸QHD屏，成本没增加那么多，最终四核手机卖到千元以内。

在网上，电商企业也在摸索国产手机一轮轮热销的模式。北斗星手机网的小辣椒手机至今已经完成四轮销售，马上会启动第五轮。谭文胜说，经验是一步步摸索出来的：小辣椒第一轮10万台销售花了两个月时间，因为他们最初只准备了5000部的货，预定了10万部，“现跟厂商加订单，耽误了时间”；后来一轮轮销售完成的时间就越来越短了，现在每轮的平均时间是15天左右。

易迅也已制定出明年的销售计划。他们把手机分为A+、A和B三个级别，在为手机营销提供的流量方面会做出区别，A+级产品的目标是每月销售5万台，每个月运作一款。

国产手机在最近6个月的电商运营上似乎跑到了国际品牌的前面。三星一位人士介绍，他们目前只把电商作为一个销售渠道，还没有针对电商人群开发专门型号。同时，他们感觉，目前电商渠道销售好的产品和线下差异不大。

线上向左，线下向右

线上和线下是有冲突的。

不仅手机企业，这个问题去年也一直困扰着苏宁。“去年苏宁易购一直没有发力，因为董事长一直没往苏宁易购这边拨款，他就怕‘左手打右手。”苏宁一位人士回忆说。今年年初，苏宁易购开始发力了，因为董事长“想通了，线上和线下不冲突”。经过市场调研，苏宁发现目前线上线下消费群体的重合部分其实是很少的——有些人喜欢线上购物的便捷，也有些人就喜欢线下，“因为线下有服务的理念在里面”。

线上线下还可以相互借力。在美国和欧洲，排名前10的电商平台都有实体门店，这是今后的趋势。线下主要是展示和体验，未来也会成为客人的一个自提点。今年苏宁把一些小门店关掉了，只留大门店。“大门店后期的作用是展示和体验，包括我们在南京开的超级店，还有我们的乐购仕。后期我们还会去做客人3公里内的自提点。”这位人士说。

线上线下的价格冲突也会解决。“2013年6月之前，苏宁要做到线上线下价格的统一化，打消客人的疑虑。”这位人士说，“现在我们线上线下大部分供货商是不一样的，我们将要整合线下线上的采购渠道，让供货商自己找到一个平衡点。”随之而来的还有管理架构的重组。现在苏宁线上线下是两个不同的注册企业，连一线促销员都会把线上线下分得很开，明年的整合，管理体制一定会变。

“打到最后，未来线上线下跟价格的关系就不大了，看的是物流和服务。”他说，“这也是为什么现在苏宁线上线下用穿着苏宁制服的统一物流，我们需要保障服务质量。”

手机企业也在寻找线上线下的平衡点。中兴手机在线上可能价格更便宜，线上就影响到线下；但线下产品如果加入运营商合约计划，消费者实际付出的成本又低于线上零售，线下反过来也会影响线上。

为此，中兴也在尝试不同的协调办法。“做不同的版本是一种方法，我们有专门的开放渠道版本和运营商版本；时间上错开也是一个办法，有些产品先在线下销售，形成人气再到线上，有些正好反过来。”王勇说，“还有一点需要线上线下的渠道商理解，消费者是分群的，有些人就喜欢运营商合约机，他不会上网买手机；有些用户就是合约期没到也要换手机，还有些人他是买礼品，就不能加入合约计划。虽然消费者有交集，但各有各的群体，我们慢慢会找到平衡点。”

在市场营销人士的眼中，线上线下也有整合的办法。

“线下要给人自由体验的空间，不要干涉，解说要够清晰；你可以给顾客在线下提供方便购买的举措，如果他线下没有购买，你可以让‘有些东西留在它的手机中，比如扫个二维码，等他回到线上，做决定和下单时会想到你的线上。” 从广告圈、零售圈转战新媒体营销领域的蒋美兰说，这是粘结线下线上的方法之一。

做了多年线下品牌的手机企业，到线上可能也要赋予线上产品新的内涵。“网民有个特点，他们喜欢新鲜的东西，他们有一些自己可能都没有意识到的隐性观念，你要把那些隐藏在他们骨子里的观念挖掘出来。”做了多年线下营销，最近两年在研究线上营销的五思广益品牌管理（上海）有限公司战略总监何德勇说。他观察到一个民族服饰“裂帛”在线上的成功营销。裂帛的意思是“撕裂衣服”，它代表着不被束缚，特立独行，这正好迎合了互联网用户向往自由的一个隐性观念。

这个做法似乎也被金立手机在今年10月发布第一款专门针对电商平台定制的产品“月光”手机采用了。在推出月光手机的同时，金立特别提到了一个族群——月光客。金立执行副总裁卢伟冰说，“月光客”指的是那些喜好在网上购物，懂得用最少花费享受尽可能高品质生活的都市年轻奋斗一族。金立似乎希望借助“月光客”这个概念迎合线上购物的主体之一——年轻，可能不富有，但聪明，对未来充满信心的人群。

当然，线上线下营销会很不同。“线下是单方向的推广，但在线上，你要懂得说故事。有了好的故事，在这个自媒体的年代，人们会主动为你传播。”蒋美兰说。她曾成功说服台湾主持人蔡康永跨界做女鞋。“这些女鞋每双2000元，我们并不会去说皮子的材质，康永给每双鞋子都写了一段爱情故事。我们贩卖的不是鞋子，而是一段段爱情故事。”

电商=销售渠道？

电商仅仅是一个新的销售渠道吗？

目前，手机企业一般会预装合作电商的APP，实现共赢。“智能手机本身是互联网的入海口，就是商店的一个大门。我们产品的销量很大，我们在京东、淘宝上卖的产品，它们的APP会在我们的终端上呈现，双方是相互支撑的关系。”中兴王勇说。

“360这样企业有点像卖原油的，一些互联网公司要找它买流量。我们要借助它的影响力。”夏新喻东旭形象地打了个比方。夏新在与360合作特供机时，预装了主流的360软件，例如360安全卫士；在与易讯合作时，则把易讯的控股方——腾讯的QQ管家预装到手机中。“不过，你要把握一个度，要挑选主流的、最好的APP，确保好的应用和体验，不能预装那些吸费、吸流量的APP，伤害你的客户。”喻东旭说。

淘宝与金立最近的合作在尝试新的方向。

淘宝无线事业部产品经理李健回忆说，大约在今年7月，他们有了把手机淘宝APP进一步做成移动终端解决方案的想法。恰好在那个时候，金立高层也为与淘宝合作的事情来杭州商谈。“金立希望与淘宝的合作超出销售渠道的想法，于是我们在一起头脑风暴”。李健参加了两次这样的会议。后来，双方想到能不能把手机淘宝中的一些功能拿出来放大，直接预制到手机桌面上，做一款购物主题的手机，对此双方一拍即合。

之后，结合金立手机语音的特色，淘宝无线把语音购物搜索这个功能直接做到金立“月光”手机桌面上，又把手机淘宝中的“购物桌面”功能也提出来，移植到“月光”手机桌面，消费者可以把他喜欢的淘宝店铺直接放到手机桌面上一键触发。

“其实，手机现在是千机一面，这种合作可能让手机企业找到新的方向，做一些主题手机。”李健说，“当然，这也拓宽了我们与手机企业的合作思路。”他举例说，如果一款手机摄像头功能强大，他们就可以把“一淘火眼”这个图像识别功能提出来放大。

“目前行业对智能手机硬件的追逐，逐渐脱离了产品的本质。这次与淘宝的深度合作是我们在这方面的一个探索。”金立卢伟冰说。“如果你把电商单纯看作是一个销售渠道，或者把互联网看作一个传播平台，我们认为是非常狭隘的。如果把互联网看作革命的话，这个革命对我们传统的业务模式有什么影响？比如电商，它会帮助我们怎样优化传统模式中效率低的地方，而不是简单地在上面卖产品，这是我们现在正在摸索的。”

而接下来，硬件企业会不会参与到某些互联网应用的运营？这似乎还有点遥远。“至少在现阶段，先把各自的事做好，先做到共赢。”中兴王勇说。