摆拍动画在现代广告中的运用

沈瑞贵

摘要： 摆拍动画又叫“逐格动画”、“定格动画”。摆拍动画所表现出来的精湛技术，细腻的表现手法，尤其是真人动画的摆拍手法和现代广告的结合，具有很大的潜在的商业价值，在表达现代广告创意内涵、深度和力度上，表现出另一种全新视角美的内涵。其表现技法让现代广告打破传统的表现形式，让广告创意表现手法更加丰富。摆拍动画广告把影视语言运用到现代设计中，从形式和表现力上丰富了现代广告设计的内涵。摆拍动画制作成本相对较少，深受业主和广告界的喜爱。用摆拍动画的表现形式来进行广告创作，不仅是进行艺术创造，更是在进行技术上的升华。

关键词： 摆拍动画视觉暂留新媒体现代广告

摆拍动画是一种非常悠久的电影摄影艺术形式。它是通过摄影机逐格拍摄物体的空间位置变化来获得被拍对象连续运动的摄影技术。[1]拍摄时，一个动作往往被分解成几十幅图画，遵循动画的运动规律和视觉暂留原理，通常以“一拍二”进行拍摄。“摆一下，拍一下”无限往复，最后，把它连起来播放，从而最终得到我们所想要的视觉效果。摆拍动画又叫“逐格动画”、“定格动画”、“材料动画”。

一、摆拍动画的发展历史及现状

摆拍动画最早可以追溯到电影的初创时期。1909年的电影《尼古丁公主》，导演运用摆拍技术拍摄出一根火柴和一支雪茄烟自己会动的效果，达到了另一种奇特的视觉效果。只是那时的摆拍技术并未引起人们的注意。1925年，威里斯·奥布莱恩第一部电影《失落的世界》成功奠定了摆拍动画摄影术在创造特殊视觉效果领域中的重要地位。1931年，奥布莱恩让“金刚”生动逼真地呈现在银幕上。布莱恩精湛的摆拍动画摄影术，使得影片看上去非常逼真自然。《金刚》上映，再次创造了票房的奇迹，摆拍动画摄影术所创造的奇特视觉效果完全征服了观众，使得摆拍动画摄影术在当时的电影视觉效果领域取得了非常重要的地位。在那个时代，摆拍动画摄影术已开始运用到电影视觉特效中，这种视觉效果艺术丰富了电影拍摄的手段。

纵观摆拍动画的技术发展历程，作为动画艺术的一个重要分支，摆拍动画艺术在现代电脑技术的发展下已经再次出现在观众的视线里，正逐步风靡全球走向辉煌。20世纪90年代出现了数部经典摆拍动画影片，如《圣诞夜惊魂》、《僵尸新娘》和《小鸡快跑》，以及2010年出现了《狐狸爸爸》，就足以证明这一点。通过这些影片可以看到：摆拍动画精湛的技术，细腻的表现手法，尤其是真人动画的摆拍手法和现代影视广告的结合，具有很大潜在的商业价值。在现代影视广告中，如果运用摆拍技术，既能满足动画明星代言的情感需求，又能达到奇特的视觉效果。这种动画的表现手法已经越来越引起广告界的重视。曾经大多数人认为，摆拍动画是一种小儿科的动画技法，原因是它的制作原理简单、直观，很难让人相信在这样的领域里会有什么造诣。然而，现在当我们阅读大量的外文资料、观摩大量影片之后会发现，这个看似简单平常的摄影手法，不仅包含了大量知识和技术，还创造出了许许多多的视觉奇观，不断给人新的体验和视觉惊喜。

二、摆拍动画的基本原理

摆拍动画（Stop-Motion）是由摄影机逐格地拍摄物体的位置变化来获得被拍摄对象连续运动假象的摄影技术，它是一种视觉暂留现象。1824年，英国的彼得·罗杰出版的《移动物体视觉暂留现象》，是视觉暂留原理研究的开端。人们开始根据视觉暂留原理制作一些视觉玩具，如，在一个木质圆盘的正反两面分别画上一只鸟和一个鸟笼，当快速循环翻转圆盘的正反两面时，在人眼里就呈现出鸟在笼中的映像。中国民间的走马灯，古埃及壁画……都是利用人类视觉残留原理，都可以被看做是当今动画艺术的起源。[2]电影和电视的发明是对人类的视觉暂留现象完美的运用。如果说电影是被动地记录时空的表现艺术形式，那么动画艺术则应该是主动运用这种表现形式的特点。

作为一种特殊的电影摄影技术，摆拍动画摄影不仅可以作为电影特殊视觉效果的技术手段，而且可以作为一种独立的动画艺术门类存在。在电脑三维动画诞生之前，摆拍偶动画是仅有的三维立体动画影片。众多的动画艺术家不断地完善摆拍动画片的制作技术，使其艺术表现形式更加丰富、完美。我国老一辈的动画艺术家们也创作了许多优秀的摆拍动画作品，如《曹冲称象》、《阿凡提》等。这些作品都具有鲜明的民族特色，直到今天“中国学派”还被人称道。

三、摆拍动画在现代广告中的运用

摆拍动画的表现手法在现代广告中的运用，主要在影视广告。影视广告广泛用于企业形象宣传、产品推广，具有广泛的社会认知度。[3]现代广告是一种直接、主动、精确、有效的推广方法；现代广告能将企业理念、视觉形象等要素结合在一起传递给公众，塑造企业和产品的良好形象。

对一个影视广告而言，创意是其灵魂。在进行广告创意时必须把握广告创意的原则和要求。AIDA法则即是评价现代广告的标准。AIDA法则具体的含义是：字母A是“注意”（Attention），I是“兴趣”（Interest），D是“欲望”（Desire），后一个字母A是“行动”（Action）。近年来，动画的表现手法已经被普遍用于各种公益性或商业性的广告中。动画以其直观、轻松、快乐、幽默的特点伴随在我们身边。动画广告给人一种全新的视角，能瞬间引起消费者的注意，符合“Attention”（注意）的要求；新奇幽默，轻松愉悦，相比传统表现手法的广告更容易产生认同感，更能引起消费者的兴趣，恰恰符合“Interest”（兴趣）的要求。现代广告如能做到前两者，可以说已经接近成功的一半。

现代的人们生活节奏快，广告设计和运作很难让人产生过目不忘的效果。摆拍动画广告往往采用最新的视觉表现手法，采用代表时代前沿的审美设计风格，并用动画和影视的表现手法来进行诉求。动画表现出奇特的想象力和非凡的创造力，在表达现代广告创意内涵，在表现的深度和力度上，折射出另一种视角美的内涵。动画的表现手法让人轻松、愉悦、活泼，正好满足当代人们的心理需求。动画设计表现技法十分多，如皮影、折纸、偶动画、真人动画等。动画表现技法能让现代广告打破传统的表现形式，让广告创意表现手法更加趋于丰富和完美。动画构思能超越现实，创意无限，赋予了现代广告新的生命力。把影视语言运用到现代设计中，从形式和表现力上丰富了现代广告设计的内涵。

动画广告的传播手段具有很大的优势。动画广告价值的积累取决于动画角色形象的知名度及影响力，传播的深度和广度决定了动画广告在市场上的位置。动画广告对受众的吸引力和感召程度，同时也取决于在新媒体条件下各种传播方式在竞争中的相互促进、相互补充，这为动画广告的传播打造了全方位的立体宣传模式。新媒体技术不断创新，动画广告可以在网络和其他新媒体播放。它们全力包围消费者的生活方式，让他们对动画广告熟记于心，确保动画广告的占有率。用户通过手机和网络的转载，能引起受众群体主动关注的狂潮，创造出让动画广告在信息和数字化时代得以快速传播的效果。在市场经济时代，消费者的注意力是有限的。当动画广告中所宣传商品的表现形式被当做热议话题受到普遍关注时，广告商会不断给动画广告注入新的文化内涵，让动画广告的形象和意义更加丰富。[4]动画广告打破了传统广告的表现形式，在新媒体技术的推进下，在信息化时代的背景下，已逐渐显示强劲的竞争优势。

从情感诉求的角度来看，人们更愿意接受动画广告。在信息时代的环境下造就了一批动画明星，它们有较强的时尚感，凸显亲民特色。我们的生活中随处可见这些广为人知的动画形象。新媒体技术迎合了现代人对快捷、方便、自由的追求，新媒体的发展是动画广告可持续开发的资源。新媒体加快了数字技术在动画领域的应用，为广告的创意与执行提供了坚实的技术保障。新媒体数字技术将人类带入交互式媒介、人机交互等不同领域，使受众被不同的媒介紧紧包围，处于媒介所构建的虚拟现实中，满足了当代人类对视觉快感的追求。媒体融合仍是大势所趋。在数字化时代，技术成为艺术作品创作的必要因素。将动画虚拟技术融入到广告设计中，能塑造各种场景和镜头，这是实拍广告难以实现的。新媒体技术让动画广告在人机交互上表现得淋漓尽致，从实用和情感上更容易和用户进行沟通和交流。

动画在我国曾经一度被认为是为低龄儿童提供的产物。“一些广告公司曾认为动画形象只适合于儿童产品，无法承担主流广告的宣传”。从动画在我国目前传播的状况来看，已逐渐市场化，“80后”和“90后”正是伴随着中国动画而成长，对动画有着较深的情结。有统计数据显示，在中国动画市场受众群体当中，“80后”、“90后”约占70%；另有调查显示，我国动画人群其核心受众的年龄是10岁至35岁。这个年龄段的“80后”、“90后”是社会的中坚力量，具备消费决策权，是各类商品的主要消费群体，也是信息时代新媒体的受众目标群体。由此可见，新媒体与动画在年轻群体中有较大的影响力。这也是广告业主最关注的消费群体，自然也是动画广告需要捕捉的核心受众群体。

在各行各业竞争都异常激烈的今天，“酒香不怕巷子深”的营销策略早已不能适应现代商战的需要。企业在重视产品和服务质量的同时，更认识到广告的价值所在，广告投资甚至超出对产品的投资。尽管企业肯在广告上下工夫，但是在市场经济条件下，成本最小化和利润最大化才是广告主所追求的终极目标。从商业活动的层面来看，广告成本是至关重要的。摆拍动画在所有的动画当中制作成本是相对较少的。真人摆拍动画广告所需成本更少，深受业主和广告界的喜爱。李宁产品的广告也开始尝试用真人摆拍创造奇特的动画视觉效果。新媒体的互动性、多样性和数字化等特征和现代广告融为一体，已逐步被年轻人所接受。用动画的表现形式来进行广告创作，不仅是进行艺术创造，更是在进行技术上的升华。在追求艺术美的同时，要讲求制作的技术。技术和艺术的完美结合才是摆拍动画广告所不懈的追求。随着动画文化逐渐向大众生活蔓延，动画广告积极地活跃在各种媒介上，而新媒体技术更是让动画广告锦上添花。动画广告在营销传播中的地位和优势日益明显，越来越多的广告公司对动画广告非常重视。[5]动画的表现形式已经渗透到设计的各个领域并深受人们的喜爱。

参考文献：

[1]娄淑芬.民间泥塑艺术对定格动画本土创作的启示[D].浙江理工大学，2005.

[2]昌隽如.纸雕塑——定格动画材料新探索[J].未知，2011（8）.

[3]韩启龙.影视广告的设计研究[J].科技创业月刊，2011（6）.

[4]张诗婷.论新媒体背景下动漫广告的发展[J].新闻爱好者下半月，2011（8）.

[5]张晶晶.体育广告的文化内涵及影响因素[J].新闻爱好者下半月，2011（8）.

本文为院级科研项目《偶动画的摆拍手法在现代广告中应运的研究》，编号：XWQ200821。