天翼阅读：电信基因去与留

吴磊

11月的杭州，空气里混杂着秋冬交替的暧昧，说不清是冷还是凉。与天气一样有些“面目不清”的还有感恩节当天挂牌的天翼阅读文化传播有限公司（下称“天翼阅读”），这是中电信旗下8个产品基地里，第三个公司化改制的基地。

挂牌仪式相当隆重：除了国家新闻出版总署、浙江省委省政府领导外，人民搜索总经理邓亚萍、蓝狮子创始人吴晓波、作家麦家等各界名流悉数露面捧场。一位与会者说：“如果不是中电信的名头，一家普通的移动互联网公司挂牌哪里会有这么大的排场？”

与先后公司化的天翼视讯、爱游戏基地一样，天翼阅读从诞生那天起就带着电信母体的基因。而这一切又得追溯到8年前。

2005年前后，移动通信对固定通信的替代效应逐渐显现，全球固网运营商普遍陷入增长泥潭，中电信的利润曲线一路下滑。现任董事长王晓初于2004年底从中移动调任电信着手改造这家老牌固网运营商。他提出中国电信要战略转型，做现代综合信息服务提供商。

围绕这一愿景，王晓初重点做了两件事：一是面向公众客户将114查号台打造成语音搜索引擎，也即号码百事通；二是聚焦政企客户的信息化需求提供一揽子解决方案，也即商务领航。

号百和商务领航让中电信暂时摆脱了增收乏力的困境，但缺少一张移动业务牌照仍是王晓初最大的心病。直到2008年10月，6家基础电信运营商重组为3家，联通卖给电信一张CDMA网络，电信才正式经营全业务。隔年，工信部发放3张3G牌照。

3G运营初期，为了让消费者知道什么是3G并转网使用3G，三大运营商希望找到所谓的“杀手级业务”培育3G消费群，所以陆续依托各省资源在全国建立了一批产品基地。中电信前后一共建了8大产品基地，包括天翼阅读、天翼视讯、爱游戏、爱音乐等。

但是，产品基地毕竟是过渡形态，未来如何发展，成为摆在中电信面前的一道难题。

运营商的红利

根据中电信官方提供的数据，截至9月底，天翼阅读用户数超过8000万，预计全年收入将达到1亿元。虽然与中移动阅读基地每月收入过亿元的规模无法相提并论，但从整个移动阅读营收市场看，电信的规模依然庞大。

与移动和电信均有合作的掌阅科技高级副总裁贾生亭认为，电信运营商背靠海量用户资源和天然的计费优势，在移动阅读市场暂时领先并不奇怪。“比如100元的3G套餐，有30元是增值服务，其中5元是天翼阅读。运营商以赠送的名义让消费者选择，用户数自然上去了。”贾生亭说，至于收入，其实就看运营商自己怎么去划分，无非是左手挪到右手。

移动阅读从业者对运营商的态度相当“暧昧”：一方面在付费阅读市场刚刚起步的阶段，所有从业者都要依靠运营商的收入分成，典型者如盛大文学，该公司第一季度的营收中，来自无线业务的营收达到5277万元，超过其赖以起家的在线收费文学业务，其中大部分来自运营商的阅读基地业务分成。天翼阅读负责人肖伟表示，从2010年成立至今，天翼阅读与国内超过200家内容商开展合作，80%以上的内容为正规出版物书籍，内容提供商可从天翼阅读获得45%的收入分成。

但另一方面，产业链的合作伙伴也对运营商究竟能不能做好移动阅读抱怀疑态度。在它们看来，因为体制原因，运营商对产品的嗅觉、对用户体验、对市场需求的反应速度等都与真正市场化的公司相去甚远。天翼阅读内部人士也承认，“真正的互联网公司是产品经理对产品负责，但在运营商内部依然是长官意志。”

天翼阅读一边享受着母体输送的丰富资源迅速成长，一边却又碍于国企体制，发展处处受限。对此中电信给出的药方是公司化运作。

天翼视讯、爱游戏、天翼阅读是率先公司化运作的3个基地产品，中电信官方对此的解读是“为移动互联网业务运营体制机制创新而实施的一项重大举措”。 中电信集团创新事业部运营商管理处吴灵熙表示，电信对于已经公司化的基地，包括视讯、游戏和阅读，将通过资本运作方式，扩大运营实力和行业影响力，通过互联网经济规律把业务做大做强。

电信控股，适时引入外部资本，谋求上市，这是中电信为所有基地公司化之后制定的发展路线图。此前天翼视讯已完成两轮私募，融资3.8亿元人民币，公司估值达到19亿元。

逃不脱的“基因论”

天翼阅读挂牌仪式上，政商两界名流济济一堂的盛况，恰似国有运营商试水移动互联网业务的某种隐喻：在强官本位文化下试图冲破体制束缚，借用资本的力量释放人的活力。但在市场中贴身肉搏的从业者眼里，电信基因是所有基地无法摆脱的符咒，哪怕是公司化运作。

在中电信官方解释中，基地公司化之后仍然归口集团管理，运营只是“相对自主”。 吴灵熙说，基地公司化之后两年内要做到行业前三，做不到内部采用并购重组或其他策略调整。这样的考核压力无疑带有鲜明的运营商色彩，与互联网文化南辕北辙。

贾生亭说，掌阅做iReader做了5年才比竞争对手“稍微领先半步”。他以客户体验举例，iReader在安卓平台最先实现了翻页卷书角的阅读效果，但很快就被抄袭，“领先时间就半年”。在他眼里，天翼阅读的APP没有任何抢眼的地方，其提供的“听书”功能也不过是录音文件，而iReader即将推出的有声书则是利用了TTS文本转语音技术。

腾讯阅读一位不愿具名的内部人士对天翼阅读是否公司化并不关心，他认为目前互联网公司与运营商是一种竞争合作关系，运营商的优势是渠道，靠渠道赚钱，互联网公司则是卖产品，做产品运营商没有优势。“所以电信基因对运营商是天然优势，为何要去除呢？”他反问。

显然，运营商与互联网公司对阅读基地的公司化有着完全不同的理解，其背后对新的价值链话语权的争夺才是根本所在。

3G和智能终端的普及催生了类似微信、微博这样的移动APP，语音、短信、彩信等电信基础收入不断被蚕食，腾讯、新浪等SP从2G时代的寄生者摇身一变成为3G时代的侵蚀者，围绕电信运营商建立的价值链正在被打破、重塑。

对中电信而言，虽然在2011年3月移动用户数破亿，但3家运营商移动用户总数已达到10亿，移动通信市场近乎饱和。业内竞争趋于白热化，业外还有一群虎视眈眈者，中电信此刻的压力已经数倍于2005年。

所以在2011年年初工作会议上，王晓初说中电信要二次转型，首次提出“智能管道的主导者、综合平台的提供者、内容和应用的参与者”的“新三者”战略定位。在内容和应用上，电信则看好以手游、阅读、视频为代表的移动端应用的商业前景。电信承认，在现有体制下做移动互联网业务无法成功，所以提出基地公司化改制，

但问题的核心在于，公司化只是手段，所有基地从诞生那天起就与电信母体有着千丝万缕的联系——从核心管理层的任命到商业模式。天翼阅读没有办法也没有理由成为真正的“自由人”。

贾生亭认为，天翼阅读未来会在定制机市场占有一席之地，非定制机市场则是其他互联网从业者的蛋糕。言下之意，天翼阅读仍然需要靠母体的庇护成长。

上述腾讯阅读内部人士说得更为激进：“对移动互联网行业而言，像天翼阅读这样的公司就是一个异数，身份暧昧不清。这种暧昧眼下成就了他，未来也许会毁了他。”