TCL：娱乐营销社交化

顾琳琳

看到“云图”（Cloud Atlas）二字，你会想到什么？是气象云图、云南大学图书馆，还是人名、地名？都不是。

在@TCL电视新浪微博官方账号上，我们可以了解到好莱坞科幻影片《云图》改编自英国作家大卫·米切尔的同名畅销小说，讲述六个时代、六度轮回，以好莱坞的方式通过看似毫不相干却又环环相扣的六个故事探寻东方“轮回”的精神。11月29日，TCL成为“《云图》首席战略合作伙伴”，这是其继2011年与《变形金刚3》合作后再次牵手好莱坞，旨在通过优势互补、联合营销，实现TCL品牌和3D智能云电视销售增长。

其实，关于《云图》，一切才刚刚开始。在TCL看来，无论是集团品牌还是彩电品牌，新媒体营销都将是其今明两年的重点。“随着社会化媒体的发展，包括社交营销在内的新营销，谁都躲不过。”TCL集团市场总监兼TCL多媒体中国业务中心市场总监陈冰锋向《IT经理世界》这样表示。

娱乐营销社交化

从上世纪90年代率先启用刘晓庆做广告代言，到后来携手韩国影星金喜善，TCL营销一直被打上娱乐化的标签。但早期的这些合作比较简单，只是局限在广告拍摄和形象代言范畴内，对品牌的影响力有限。如今，伴随社会化媒体的兴起与繁盛，年轻消费群体逐渐占据主导地位，TCL娱乐营销的打法也开始有意识地注入更多社交元素。社交媒体可以让品牌与目标消费者更紧密地契合，更容易在潜移默化中让消费者看到自己产品的技术含量。

2011年8月，TCL、海信、创维等品牌几乎同时推出智能云电视，如何让消费者快速理解这个满天飞但又云里雾里的新概念，各家都使出浑身解数。TCL的策略是“密集轰炸”。从北京地铁里身着卡通服的真人玩偶服，到几千人报名参加的评选，再到新品发布，一系列活动吸引了众多眼球，赚足了人气。仅通过TCL的电商渠道，两个月间新品销量就达到近千台。“如果没有新媒体平台的加入，仅仅依靠传统渠道地面轰炸，一般很难达到这样的效果。”陈冰锋说。

社交平台的加入不仅让TCL的营销变得更丰满，而且还产生了“化学反应”。 TCL一惯坚持的娱乐营销策略在加入社交媒体元素后，从广告内容创意、投放介质到线下活动，从内容运维到粉丝互动，甚至从售后服务到产品研发，都发生了广泛而深入的变化：“线上做的任何东西，在线下都能够落地；线下做的任何东西，在线上都有所表现。”陈冰锋表示。新媒体营销已经成为TCL营销策略的一个重要维度。

社会化之路

“通过新媒体与消费者互动，可以共建消费者对TCL的认知。”陈冰锋表示，传统营销“Push”（推）时代已经结束。

营销1.0时代，在电视、平媒和网媒投放广告，发软文，没有回音，更不知道效果怎么样；2.0时代，虽然品牌与消费者有一些互动交流，但远没有现在社交媒体上这样频繁、即时，但在移动互联网的3.0时代，这种状况会得到改善。TCL基于新媒体平台的营销，实际上建立了一个企业跟消费者互动的渠道，借此了解消费者在想什么、要什么。

从中国本土整个家电行业来看，TCL在社会化媒体的发力比较早。2007年博客社区兴盛，TCL于同年6月就发布了一套全新的品牌战略，将目标锁定年轻化、时尚化和国际化的人群。也就是在此时，TCL开始探索社会化媒体营销，通过新浪博客和社区去了解消费者。

在将微博打造成主要线上沟通平台的同时，陈冰锋的新媒体营销团队也随之培育起来，定位于与消费者沟通的渠道和公共关系维护。

“移动互联网的发展，上网人群越发庞大，80后和90后逐渐成为家电消费的主力，这是很多家电厂商为什么越来越多地向网络分配资源、重视新媒体的主要原因。”家电行业资深专家刘步尘表示，很多家电厂商目前在社会化媒体领域主打微博平台，但要想表现不凡，在具体运作上还需进一步摆脱传统营销思维的桎梏，从目前多数厂商的表现来看，革命尚未成功。

挑战升级

在人人都是自媒体的时代， 与众多其他厂商一样，TCL面临的挑战正在全面升级。

自媒体把用户投诉的传播面和影响力放大。以前一个消费者打400电话，反映产品质量有问题，那只是“你知我知”的事件。现今，网民会直接@制造产品的公司，反映产品问题，然后所有人都知道了，这就由一起客服事件演变成一起危机事件。在这种透明化网络环境下，就考验品牌的应变和处理能力。

但这并非坏事。“社会化自媒体是把双刃剑，它的兴起代表着个性化消费和服务时代的到来。”TCL集团品牌管理中心总经理梁启春认为，一方面它可以使企业的定制化服务成为可能，企业可以通过监测跟踪用户习惯，不断细化和改善服务；另一方面，它对于售前和售后服务提出了空前的挑战，要求企业不断提高服务质量和效率，包括信息处理、服务集成、物流配送、安装维修、系统内容升级等，并对400客服体系进行系统化提升。

伴随着社会化媒体的发展，TCL对相关业务进行了调整，比如在品牌管理架构上，专门增设新媒体营销岗位，负责相关内容策划和媒体投放；在推广理念上，更加注重话题和策略与时俱进，使用80、90后消费者认同的语言和沟通方式。在海外业务上，还在Facebook、Twitter等社交网络上开设官方账号；在国内主要的数字平台和工具包括官方网站、博客、微博、微信、搜索引擎优化、短信数据库等，并与线下的楼宇电视网、户外LED媒体、机场电视媒体联动。

而这种联动能力带来另一个挑战，此时传统的“广告+渠道”营销模式将发生根本变化，营销人必须通盘考虑，将线上发声平台、网购渠道以及网络广告、内容营销等全部纳入，“根据产品属性，企业不同发展阶段的战略等，综合判断，分配资源”。 梁启春说。

实际上，运维社会化媒体对TCL的确是一个大挑战。作为缺乏互联网基因的家电厂商，却要变得网络化、年轻化，去做很多让网民感兴趣的话题，引起大家关注、转发和评论，显然传统营销那套仅发布广告和软文的做法行不通了。此时，品牌要放低身架，去聆听消费者的声音，了解每一个公众真实的想法是什么。