以内蒙古羊绒产业为例探讨区域产业品牌战略的构建

刘娜 黄小葵 常伟

［摘 要］良好的区域产业品牌和企业品牌一样具有品牌附加价值,能使区域内企业在其作用下获得更强的竞争力和更大的剩余价值,对推动区域经济发展的作用明显。因此,有意识地构建区域产业品牌战略来提升区域企业集群的竞争力十分重要。本文在研究整理区域产业品牌理论的基础上,通过对内蒙古羊绒产业进行SWOT分析,提出发展内蒙古羊绒产业品牌战略的建议,以提升内蒙古该产业的整体竞争优势。

［关键词］内蒙古；羊绒产业；区域产业品牌战略

［中图分类号］F713［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）26-0051-03

1 区域产业品牌

1.1 区域产业品牌的定义

目前,国内外学者对区域产业品牌没有一个统一的定义。国外的学者对区域产业品牌的定义主要可以归纳为以下几种：Rainisto (2001)认为,区域产业品牌是这个区域的附加吸引力；Kavaratzis(2005)则认为,区域产业品牌是功能、情感、关系和战略要素共同作用于公众的大脑而形成的一系列独特联想的多维组合；Allen(2007)根据公司品牌的定义,将区域产业品牌定义为政治或地理框架下的产品和服务品牌。

国内对区域产业品牌理论的研究是从2002年才开始的。李永刚(2005)的定义为：区域产业品牌是指由区域特色产业发展形成的市场美誉与影响力,其主体不是单个的企业而是区域内专业化企业集群。洪文生(2005)从产业集群的角度认为区域产业品牌是某地域产业集群内的众多企业集体行为的综合体现,是产业集群发展的必然结果,代表着一个产业集群产品的主体和形象。

1.2 区域产业品牌的形成

探寻区域产业品牌的成因对区域产业品牌的创建有十分重要的意义。区域产业品牌的成因有以下几点：

（1）得天独厚的地理气候条件。这类品牌以农产品居多。如新疆和田玉枣、盘锦大米。

（2）悠久的历史。例如，有中国四大名绣之一之称的成都蜀绣就是基于成都的桑蚕养殖业发展起来的。

（3）产业集群。产业集群是指在地理位置上相对集中、在某一特定领域相互关联的公司和机构的总和。例如硅谷的产业集群形成了全球著名的IT高科技区域品牌。

区域产业品牌的成因往往不是上述单独的一种原因,而是以上几种原因的综合作用。这样归类,只不过是某种原因占主导地位而已。

2 内蒙古地区构建区域羊绒产业品牌的基础

2.1 产业环境

2.1.1 自然环境

内蒙古自治区位于北纬37度至北纬54度之间,平均海拔1000米。区内以温带大陆性气候为主,冬寒夏暖。高纬度、高海拔以及冬季严寒的气候条件,使得内蒙古羊绒纤维的品质一直处于世界前列。

2.1.2 人文环境

内蒙古的人口主要集中在呼包鄂形成的三角地带以及东三盟,而羊绒产业属于劳动密集型产业。区内人口相对集中,劳动力价格较低,有利于羊绒产业的发展。

随着内蒙古矿产资源的开发,区内经济持续发展。在西部12省区中,内蒙古宏观经济竞争力静态指标排名由1999年的第6位上升第2位,动态指标由2002年的第4位上升为第1位。这为内蒙古羊绒产业带来了一个强大的本土市场。

2.2 产业规模和龙头企业

内蒙古地区是中国最大的羊绒生产、加工和出口区域。全区羊绒年加工能力2.3万吨,居世界第一。目前,内蒙古的羊绒企业总计已经超过了500家,形成了一个规模庞大的羊绒产业集群。并涌现出鄂尔多斯、鹿王、兆君、东达蒙古王、维信等几大龙头企业品牌。

3 内蒙古地区羊绒产业的SWOT分析

内蒙古的羊绒产业起始于1981年。2000年,鄂尔多斯羊绒集团在A股成功上市,内蒙古羊绒产业也随之进入顶峰。随着金融危机的爆发,内蒙古羊绒业的问题凸显出来。由于长期以来,内蒙古的羊绒企业主要依赖外销和贴牌销售,国际经济的委靡使得羊绒产品的出口锐减,整个产业经历了一个“乍暖”到“乍寒”的转变。以下我们通过SWOT分析来对内蒙古羊绒产业的情况作一个简单的梳理。

内蒙古羊绒产业的SWOT分析

优势 劣势

(1)羊绒原料充足。

(2)内蒙古羊绒业的加工优势。

(3)内蒙古羊绒的品牌形象。 (1)内蒙古羊绒品质下降。

(2)缺乏现代市场营销观念。

机会

威胁

国际先进的转基因成果诞生于内蒙古。 (1)国际经济的持续低迷。

(2)赋税过重。

(3)农牧民养羊热情下降。

(4)市场监管力量不够。

(5)其他区域品牌的竞争日益激烈。

3.1 优势

3.1.1 羊绒原料充足

内蒙古绒山羊的饲养量大,羊绒产量从1980年的1803吨增长到2008的7642吨,目前内蒙古羊绒产量占全国产量的43.4%。

3.1.2 内蒙古羊绒业的加工优势

以目前世界规模最大的羊绒加工企业鄂尔多斯羊绒集团为例,其羊绒衫年生产能力达到600万件,约占世界总生产能力的1/4。

3.1.3 内蒙古羊绒的品牌形象

内蒙古地区自古就是著名的畜牧产品原产地,因为这一历史原因,这里的羊绒产业品牌从一开始就具有一定的美誉度,在国内甚至国际都有一定的知名度。

3.2 劣势

3.2.1 内蒙古羊绒品质下降

由于常年以来,优质羊绒和普通羊绒的收购价格一致,农牧民为了增收,纷纷饲养杂交品种山羊,这种山羊产绒量高,但品质低,此举导致内蒙古优质羊绒产量锐减。这不仅影响了内蒙古羊绒制品的品质,而且威胁到内蒙古羊绒品牌的声誉。

3.2.2 缺乏现代市场营销观念

内蒙古地区的羊绒企业普遍缺乏现代的市场营销观念,没有形成品牌竞争力。特别是小企业研发能力弱,互相抄袭现象严重,这导致内蒙古羊绒产品同质化严重、缺乏创新。

3.3 机会

国际先进的转基因技术诞生于内蒙古。2010年4月20日,全球规模最大的一批转基因克隆绒山羊在内蒙古大学诞生了。这些山羊绒又细又长,不仅完全继承了它们的母本阿尔巴斯白绒山羊的优点,更大大地提高了产量。这为内蒙古羊绒产业的品质提升带来了转机。

3.4 威胁

3.4.1 国际经济的持续低迷

自2011年开始,国际市场持续低迷,而内蒙古羊绒产业主要以出口业务为主。受国际经济的影响,出口量严重下滑,内蒙古羊绒产业正承受着巨大的生存压力。

3.4.2 赋税过重

国家出口退税政策的调整使羊绒企业获利空间进一步缩小。从2005年1月1日起,中国羊绒(无毛绒)出口退税率由13%降为零,羊绒纱、羊绒衫出口退税率分别由15%、17%降到13%。

3.4.3 农牧民养羊热情下降

由于国际经济的不景气,生计单一的放羊牧民蒙受了巨大的经济损失。很多牧民放弃养羊,这对内蒙古羊绒产业的发展非常不利。

3.4.4 市场监管力量不够

由于羊绒市场缺乏监管,一些有质量问题的羊绒衫流入市场。2006年,日本政府查出80万件中国羊绒衫存在质量问题,同年,德国也查出60万件。2012年1月,内蒙古自治区纤维检验局对中小企业的羊绒制品进行一次执法打假活动,抽查了21个羊绒制品经营店40个批次的产品,结果只有一家企业合格,合格率仅为4.8%。

3.4.5 其他区域品牌争夺市场

青海和宁夏的羊绒产品逐渐得到了消费者的认可,而产自上海和浙江的羊绒衫由于其款式新颖,设计时尚,也逐渐被消费者认识和接受。这对内蒙古羊绒产业构成了不小的竞争威胁。

3.5 SWOT分析的结论

通过以上对内蒙古羊绒产业的SWOT分析,我们了解到,内蒙古羊绒产业内忧外患已经相当严重。内有羊绒品质下降的危险又有缺乏市场营销观念在市场竞争中逐渐显出的劣势。外有经济萧条、赋税过重带来的生存危机,而原料的供给也出现了问题。另外,还有品牌竞争的日益激烈以及市场监管不力带来的恶意竞争等问题。内蒙古羊绒产业虽然暂时保住了市场份额第一的地位,但是,市场占有率在不断的下滑,急需新的经营思路来破解难题。

但是,值得欣慰的是,内蒙古羊绒行业的基础仍在,在原料供给、生产力以及区域品牌美誉度方面,都有着较强的优势,另外,绒山羊的转基因技术新成果也为内蒙古羊绒产业的发展带来了新的机遇。

因此,把握住内蒙古羊绒产业的现有优势和机遇,通过行之有效的措施化解劣势和威胁,实施内蒙古羊绒产业的区域品牌战略,势在必行。

4 实施区域羊绒产业品牌战略,提升内蒙古企业集群竞争力4.1 增强区域产业品牌建设意识

区域产业品牌对区域经济的发展,尤其是对提高区域企业集群的竞争力作用非常明显。区域产业品牌建设不是一句口号,更不是个别企业能够完成的。这需要各地政府将产业政策上升到创立区域产业品牌的高度上来,对内蒙古地区羊绒产业品牌进行统一的规划、宣传和建设。

目前,内蒙古羊绒产业很大程度上依赖出口原料订单及贴牌服务。其自有品牌在国际上影响力很弱。这不是长久之计。建立国际化的品牌才是内蒙古羊绒企业的可持续发展之路。具体来讲,一方面,可以收购国外知名品牌；另一方面,也可以通过建立自营品牌专卖店的形式逐步确立品牌形象。在品牌的设计和推广上,应积极与国际接轨,提升品牌的内涵丰富度,同时对品牌进行整合营销,逐步建立起品牌的国际知名度和美誉度。

4.2 探索符合内蒙古羊绒产业品牌特点的品牌构建和推广制度通过政府、企业、科研机构的多主体共同探讨,探索出适合内蒙古羊绒产业自身品牌特点的建设和推广制度,并且通过一系列的品牌建设具体措施,在强化内蒙古羊绒产业品牌固有的高品质形象的同时,改变其在消费者心目中低科技含量、低设计感的不良印象。

4.3 建立羊绒产业战略联盟,加大技术的研发力度

羊绒企业通过战略联盟加强彼此合作,借助彼此在资金、品牌、技术和市场上的优势实现互补,迅速壮大区域内企业集群实力,提高产业集中度。另外,通过行业协会的作用,保障行业内企业的基本利益,避免恶意竞争行为。

加大技术的研发力度分为两个方面。一个是要加大对培育绒山羊良种、研究科学饲养技术以及纺织面料工艺等的研发力度,另外一个方面则是应加大对产业结构优化、产品深加工以及品牌营销方面的研发力度。一方面,确保内蒙古羊绒产品的质量；另一方面在优化流程的同时,提升品牌给企业乃至产业的附加值。

4.4 加大市场监管力度,维护内蒙古羊绒产业品牌形象

内蒙古羊绒产业的品牌形象来之不易,它是内蒙古羊绒企业赖以生存的根本,因此,对内蒙古羊绒产业形象的维护应该重视起来。各地政府通过提高羊绒产业准入门槛、加大市场监管与惩罚力度等措施,保障产业内守法企业的利益,做好维护内蒙古羊绒产业品牌形象的工作。

参考文献:

［1］李永刚.企业品牌、区域产业品牌与地方产业集群发展［J］.财经论丛,2005(1).

［2］洪文生.区域品牌建设的途径［J］.发展研究,2005(3).

［3］Mihalis Kavaratzis.Place branding:A review of t rends and conceptual models［J］.The Marketing Review, 2005(5):329-3421.

［4］George Allen1 Place branding:New tools for economic development［J］.Design Management Review, 2007, 18 (2):60-681.