中外传媒企业数据库营销的比较及启示

陆玥

经过多年的发展，我国传媒企业在市场营销方面的运作已积累了一定的经验，也取得了相当的成就。但随着传媒生态环境的变化和Internet与Database技术的兴起和发展，传媒企业的营销方式也发生了较大的变化，数据库营销已成为一种重要的市场营销推广手段。所谓数据库营销(Database Marketing简称DBM)，是指一个组织利用其数据库技术创建一个广泛的内部数据库，在充分掌握顾客需求信息的基础上进行的、以满足顾客需求为目的的市场营销行为。通过数据库的建立和分析，企业对市场的了解不再停留在经验上，同时还可以准确了解用户信息，确定企业目标消费者群，使得企业的促销工作更具有针对性，从而提高企业营销效率。传媒企业在顾客数据库信息的来源和建立方面具有天然的优势。目前，国外媒体企业在数据库營销的方面取得了很大的进步。相比之下，我国传媒企业的数据库营销还存在很多的不足，因此我们有必要借鉴国外传媒企业的经验，以促进我国传媒企业营销的发展。

1外国传媒企业数据库营销的实践

美国西北大学凯洛哥商学院教授Rob-ert Blattberg曾说过；“一个企业如果没有顾客数据库绝对是一个竞争劣势。”国外传煤领域早已认同了这一说法，普遍建立并开展数据库营销。哈佛商业评论、道琼斯、财富杂志等著名媒介早已将数据库营销作为必备的市场竞争手段，大众化日报也普遍使用读者数据库。

在美国，许多报社都建立了完善的读者数据库以及潜在读者的数据库。《华盛顿邮报》通过构建读者数据库，进行数据库营销，进行读者调查和定向促销。该报在读者数据库的基础上绘制“发行市场图”。以报社所在地为圆心，分别以10英里、20英里、30英里为半径画了3个圆圈：第一为华盛顿市区。第二为华盛顿大都会地区；第三为华盛顿周边地区。结果通过发行促进工作，“发行市场图”内的人超过半数订阅了该报。《萨科拉曼多蜜蜂报》从2005年开始建立读者数据库，其数据库中包含16000名订户，他们利用数据库从中发现那些有可能不再订阅该报的客户，然后只需要给大约2000-3000名有可能放弃订阅报纸的订户打电话，来争取继续订阅，这样就极大地提高了报社的效率。

在日本，报业也非常重视数据库营销。日本报社向广告商和广告主提供的数据资料不但全面，而且相当专业，现在已经形成根据读者调查数据推销广告版面、提升广告价值的传统。《读卖新闻》日常收集的读者数据达100多项，更值得注意的是，《读卖新闻》的数据库营销收入占到整个数字化收入的20％。

2我国传媒数据库营销的实施现状

和国外相比，数据库营销在我国的传媒市场起步较晚。从数据库建设方面看，直到20世纪80年代，我国新闻媒体(包括报社、杂志社、广播电台、电视台、通讯社)进入计算机时代，数据库建设才随之起步。如新华社和北京电讯工程学院合作开发了采用关系型数据库ORA-CLE建立的新闻资料检索系统，并于1989年4月通过了由机械电子部和新华社共同主持的技术鉴定。进入20世纪90年代后，报社的数据库建设迅速展开，标志性事件是1992年8月，TRS与人民日报社合作开发的中文全文按词检索系统在人民日报社投入运行。

从数据库营销看，我国传统媒体对数据库营销的运用主要集中在高端报刊杂志上。具体来说，在财经类报刊杂志以及沿海地区特别是受境外影响较大的广东地区的媒体中运用较多。如《财经》杂志，其数据库掌握着40万条读者数据，其中包括12万条付费订户和1.4万条周期性非付费读者，数据准确率超过95％。运作数据库技术，《财经》杂志可以按照地区、收入、职务、年龄等条件，分类挑选需要的目标群体，对广告主产生极大诱惑力，成功实现报纸的“二次销售”。

与传统媒体运用数据库营销的状况相比，新媒体如网络、手机媒体等，因其诞生的时代背景和自身的技术优势，对数据库营销理念的接受程度更深入，运用也更频繁。如凤凰新媒体的COO兼CFO李亚在接受《新营销》记者采访时就谈到：“精准受众是媒体精准广告营销的一个基础。”他认为，在经营新媒体时，不仅做资讯，还要了解行业营销趋势，做一些更有深度的产品譬如数据库，为我们的受众和消费者提供更实用的工具，同时让广告主能够与消费者更紧密地结合。

数据库营销作为市场营销的一种形式，正越来越受到企业管理者的青睐，在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作用。为了应对新的生存挑战，我国媒体已经开始思考并尝试全方位的战略转型，已经有媒体开始注重搜集，建立读者客户资料数据库，并尝试运用数据库营销进行媒体增值服务。

3当前我国媒体企业数据库营销存在的问题

经过长期的经营探索，中国的传媒也在建立数据库的道路上积累了一些经验，目前已有报业开始注重搜集、建立读者客户资料数据库，并尝试运用读者数据库进行报业增值服务。但还是有很多媒体企业对数据库营销还存在着不同程度的误解，使数据库营销这样独具竞争力的营销工具尚未在媒体企业的国际竞争中发挥其应有的作用。就我国现状来看，我国媒体企业开展数据库营销时普遍存在以下一些问题。

(1)数据库过于单一，数据源过于狭窄。媒体企业往往只重视顾客数据库的建立。其实企业数据库除了顾客数据库外，还应包括产品数据库、竞争对手数据库等等。在顾客数据库中，通常忽视潜在客户数据库的建立。随着企业资源计划(ERP)等管理系统的盛行。中国企业能够轻松地掌握每个交易客户的记录，但它们往往忽视潜在客户数据库的建立。

(2)对客户数据库缺乏深度挖掘。当前，我国相当一部分的媒体企业仅把客户数据库当通讯录，这是十分肤浅的认识。客户数据库不只是通讯录，它还应包括客户的交易记录、客户参媒体活动的情况等丰富的营销信息。因此，有必要对客户信息进行深度挖掘。

(3)不能提供有价值的数据分析。媒体数据库营销者必须首先分析对本行业至关重要的价值和成本驱动因素。例如，网站，重要的信息受众需要什么样的信息。

(4)数据库营销的方法粗糙。很多媒体企业滥用数据库，向所有数据库名单滥发广告邮件，激起了客户的反感。其实，数据库营销的基本出发点是发现和奖励重要的利润客户。20／80法则揭示公司80％的利润来源于20％的顾客，如果能对这部分顾客提供更有针对性的服务。提高顾客的满意度，他们就更有可能成为公司的忠诚顾客。

4中国传媒企业推进数据库营销的对策

首先，加强对数据库营销的重视。要注重向国外企业学习，学习如何建立及管理数据库，如何实施数据库营销。在引进数据库营销的理论和基础设施建设时：不能且使用到本企业中去。要将其改进成适合本企业特点的数据库管理系统。企业建立数据库的同时，还要注重专业人才的训练和培养。

其次，广泛搜集并及时更新有价值的顾客信息。顾客信息主要包括：受众的基本情况，偏好及行为方式、媒介与受众之间的信息交流等。顾客信息数据库建立之后，要及时进行更新维护。媒体营销者应该定期从媒体内部和外部收集信息，及时掌握受众需求变化，并尽快输入受众数据库。对数据库中的需求信息要定期进行汇总分析，找出受众需求变化的趋势，扩大传播的广度和深度。同时，还要注重竞争对手信息的搜集。

第三，对数据库信息进行有效分析和挖掘。企业要能够运用科学的方法，对数据库信息进行有效地数理统计分析，发现数据中存在的关系和规则，并能根据现有的数据预测未来的发展趋势，这样就能为管理者的决策提供有效的参考依据。

第四，注重数据库的信息共享。数据库的共享包括媒体企业内各部门的数据共享和外部媒体企业间的数据交换。只有实现共享，才能在成本最小化的条件下实现数据信息创造价值的最大化。

数据库营销是一门边缘科学，它以信息技术、营销学、统计学为基础。如果我国的媒体企业能投入更多的人力、物力、财力进行理论与实践方面的探索，传媒产业的发展会更加生机勃勃。