春晚广告,“这个可以有”

白客

2012年，春晚以“壮士断腕”的决心，努力实现“零广告”，据称损失至少6.5个亿。

2011年，在持续的批评声音中，春晚广告急速刹车。2012年龙年春晚，全程“零广告”更是成为坊间热议的话题。广告与春晚，这一对相伴多年的“搭档”，难道真正“走到了尽头”？

春晚与广告的渊源

近30年来，广告产品的更叠，广告形式的变化，广告金额的涨跌，足以形成一部精彩纷呈的“春晚广告史”。1983年，央视举办首届春节联欢晚会。1985年，央视筹办春晚资金不足，向社会公开募集筹办经费。紧接着1986年，就有广告商赞助春晚。但上世纪80年代，“春晚”还没有真正作为大众文化产品被全国广大人民群众所消费。90年代以来，随着社会主义市场经济的发展，传播媒介急剧膨胀，“春晚”的规模之大、观众之多、观赏之集中、影响之深远，堪称世界晚会之最。具有独特性的央视春晚，受到越来越多商家的青睐，广告逐渐深深融入春晚的各个角落：20点和零点报时冠名、宣传片随片广告、现场贺电、短信互动、滚动字幕、片尾鸣谢、现场产品摆放、节目中穿插广告语、节目中出现产品、最喜爱的节目冠名等等。各种硬广告和软广告在春晚中所占的比例越来越大，春晚广告收入也一步步达到前所未有的高度。据统计，2002年的春晚广告时间将近800秒，广告收入仅为一亿多元，2007年春晚，广告时间只有620秒，但广告收入已突破5亿元。此后平均每年的广告收入以大约10%的速度增长，在2010年达到6.5亿的高度。

春晚广告的变化，还不仅仅体现在数量与形式的增多上。软广告比重增大、植入性广告受到重视，成为近些年来来一个明显趋势。其中尤以语言类节目最为明显。例如2005年春节联欢晚会小品《祝寿》中，“珍奥核酸”被当成了礼品，小品《浪漫的事》中，为了能让蒙牛牛奶露脸，郭达把蒙牛举到身前数次，他的“儿子”还特意端着一大瓶蒙牛牛奶在镜头前晃动；朱军和冯巩表演的小品《谈笑人生》，桌子上放着的是“喜力啤酒”。摄像头定时会转向台下观众席，观众席的桌子上放着农夫山泉、农夫果园等饮料。2009年央视春晚，姜昆、戴志诚相声《我有点晕》中，姜昆提到“招行卡，一刷就行了”、“现在百度一下你就知道了”。2010年春晚中，植入性广告则更是密集，刘谦魔术中的汇源果汁，小品《家有毕业生》中的“洋河蓝色经典”，小品《五十块钱》中的鲁花、中国平安，舞蹈《拍拍拍》中的佳能相机，小品《一句话的事》中的夏普手机，以至于有观众戏称，不是春晚中插播广告，而“广告中插播春晚”。“植入广告”也逐渐成为有关春晚的热门话题，观众被锻炼得越来越“火眼金睛”甚至神经过敏，以至于在2012年春晚中，不少观众仍在推测或戏称：“刘谦咬了一口的苹果”是在为美国苹果公司做广告，刘欢歌唱中的“亲”，是在为淘宝网做广告，男主持红色围脖亮相则类似腾讯QQ的头像。

2012年，春晚以“壮士断腕”的决心，努力实现“零广告”，据称损失至少6.5个亿。舆论中赞许声音很多，认为商业广告干扰了这一欢乐祥和的“大聚会”，是对广大观众的漠视。但也有人认为，“零广告”是“因噎废食”、“从一个极端走向另一个极端”。

春晚广告之所以引发社会如此巨大的关注，在于春节联欢晚会与一般的电视娱乐节目有很大的不同。春节是中华民族最重要的节日，蕴含着丰富的历史、文化内涵，春晚则是电视媒介时代全球华人四海同春、共度佳节的一个重要载体，是除夕宴席上必不可少的文化大餐。因此，反对春晚广告者认为，这样一个文化活动有其主题的崇高性与仪式的神圣性、非功利性，商业广告毕竟是以“产品营销”为最终目的，“在大众狂欢氛围中出现某一产品的自我独白，与春晚节庆的主题缺乏实质上的相融度，与春晚为大众服务的主旨缺乏契合点”。

春晚广告可以有

而事实上，春晚毕竟不是宗族祭祀，它是一场大众联欢活动。它既与传承千年的春节文化有巨大的依存关系，又是市场经济、新媒介逐步发育的产物。广告是社会经济发展的一个重要标志，是正常的经济活动，不应该鄙视或排斥它。商业文化也是现代社会生活的一部分，观众不至于“脆弱”到看见一个品牌就感觉“年味败坏”。况且，春晚捧红不少演艺明星，本身就是典型的商业行为。仔细分析身边人和网上对春晚广告的批评可以看出，大家最关心的主要不是春晚“有没有广告”，而是广告艺术水准如何，是否顾及观众感受，是否存在生硬挤占和狂轰乱炸。央视春晚广告需要改革，但不该是“一刀切”，电视台、商家、观众之间，应该能求得一个平衡。

春晚中的广告，总量应适度。近些年来，在贺电广告与鸣谢广告中露面的商家与产品数量很多，但从广告效果上看，10分钟左右的时间有几十家企业登台亮相，很容易混淆彼此的形象，造成观众记忆上的张冠李戴。据一份针对大学生的春晚广告问卷调查显示，品牌回忆正确率普遍偏低，大部分人都是“看过但是忘了”，或表示“根本没有看”。这样的形式，观众看得烦，广告商的钱花得冤。春晚尽管时间不短，但作为一场面对大众的、希望满足大多数观众口味的晚会，要在数小时内尽量展现各种文艺形式的精品，期间有大量耀眼的明星和精彩节目，整体上还要顾及一定的起承转合，不可能留出太多的“注意力空间”给广告。因此在策略上，春晚的广告应当是少而精，让少数商家花更多的钱但物有所值，让观众看更少的广告但印象深刻。而从央视视角看，对公众观赏打扰较少的、广告更加艺术的、承担更大文化意义的春晚，正是央视最好的“广告”，其收视率与社会评价，关系到央视全年的形象乃至收益，这是短期收益与长期收益的关系。

春晚广告，应该创意至上。创意是广告的灵魂与生命，春晚中的广告，可以成为创意的精品。美国超级杯由于其电视广告做得好，观众从广告节目中得到了娱乐和欣赏。如果中国春节晚会的广告搞得有创意，在数亿观众观看的黄金时间播出一些有创意的广告，既是对长时间紧张观看的一种调节，也是另类的艺术展示，对广告创意的引领作用巨大。

未来春晚广告创意的重点、潜力很可能在“植入广告”等隐性广告上。在观众对硬性广告轰炸逆反心理日益强烈时，“植入广告”本身是对广告形式所做的一种艺术化调整。但植入广告需要更加精心的策划，要将观众带入到节目的情节中去，而不是把观众拉回现实，如果观众问：“为什么这时候要拿起这个？”这个植入就是失败的。2010年春晚小品《捐助》饱受诟病的原因，就是植入过于生硬，干扰了故事叙述的流畅性：两个农村老头非要搞明白一个输入法的名字；一个刚刚还在街头哭诉募捐的寡妇，转身就买了数千元的酒送礼；赵本山觉得酒盒子没有正对镜头，扭头去专门调整酒的位置。这些情节设置不符合生活常理，与剧情关系也不大，策略上的失败甚至让一些观众将其归罪于“植入广告”形式本身。

“植入广告”等隐性广告形式的探索，不乏成功的案例。电影《魔戒3》的上映，在全球影迷中掀起新西兰旅游热，他们希望踏上电影拍片现场一探“中土”的真实面貌。而电影《电影大红灯笼高高挂》、《手机》、电视剧《乔家大院》、《大宅门》，均是“润物细无声”传播的成功案例。仅就一般性的植入广告而言，2005年的电视连续剧《家有儿女》，旅游卫视的《美丽俏佳人》栏目，均把植入广告作为营销手段，因为广告内容和节目内容很贴切，观众很容易接受。有业内人士总结认为，包括晚会在内的各种场合的植入广告，一是要充分考虑目标人群，二是要考虑品牌或产品自身的特点。三是限制植入广告的数量，防止过度商品化的倾向，避免各种广告相互干扰，避免引起观众的逆反心理。而关键点和难点，是要同时满足剧情和营销传播的要求：既不能“被情节干扰”，也不能“干扰情节”。电影《天下无贼》中，赞助一辆宝马车却得到一句“开好车就是好人吗？”的调侃，属于前者；而《捐助》等春晚小品，属于后者。以语言类节目为例，不搞简单的插入，植入广告如果能完全融入节目内容成为创意包袱，达到逗笑或讽刺的效果，成为观众的看点和亮点，则会成为多赢的方案。

假如春晚广告不会“一禁到底”，那么在未来应该看到这样的场景：春晚节目需要反复的竞争筛选，而广告营销方案也建立起了一整套更科学的优胜劣汰的机制，一些创意广告成为春晚中的标志性事件和广告学上成功案例，一些广告成为春晚某些演出中不可分割的一部分，被人们长期津津乐道。