造熊体验

王晶

跟别的售卖泰迪熊的商店不同，走进熊熊工作室（Build-A-Bear WorkShop），你会发现这里没有市面上常见的成品泰迪熊，而是琳琅满目的各种颜色和造型的小熊身体，以及不同的衣服、鞋子、配饰。顾客（当然大多数都是孩子）会在工作人员的帮助下，亲手制作一只属于自己的独一无二的小熊，这让每一个到来的孩子都兴奋之极。

连续两年进入《财富》美国100家最佳雇主名单的熊熊工作室，是一家总部位于美国密苏里州圣路易斯市的玩具店，近年来这家公司通过实体店线下活动和自设电子商务社交网站的双线整合式营销，成为一家连续多年年收入超过5亿美元的上市公司。

用熊熊工作室玩具店创始人玛西妮.克拉克的话来说，“克罗克（麦当劳的创始人）并没有发明汉堡，他只是发明了一个销售汉堡的新方式。”对于熊熊工作室而言，泰迪熊并不是他们发明的，但他们却发明了一种销售泰迪熊的新途径。

“零售业是娱乐业”

售卖“造熊体验”可谓是熊熊工作室的首发杀手锏。虽然在这个过程中，孩子们只需要挑选外皮及配饰，对着一颗将要被填充进小熊身体的心脏许愿，然后出力去踩那个控制机器的脚踏板，给玩偶填充棉花，再交予工作人员进行缝合即可。但很显然，熊熊工作室销售的已经不只是一款实实在在的产品。对于孩子们而言，这几十分钟的“造熊史”成为了一种情感上的深刻体验。因为在他们的内心深处，会认为这只熊因他/她而生。

细节把控一切，在跨入熊熊工作室店门的这一刻起，每一位顾客会不由自主地陷入其创造出的一种“细节情感”之中，而其后，简单的商品交易过程则变成了心理上的情感体验。例如，在选购好绒毛外皮并填塞内芯后，可以由顾客来决定是否要为玩偶增加声音；顾客可以从熊熊工作室提供声音资料库中，挑选出自己喜爱的叫声或音乐，又或者是自己录制声音片段放置进小熊体内。因此，常常会有一些失去祖父母的孩子在母亲的陪同下，将录制好的祖父母的声音放置进小熊的身体里；还有一些出远门的父母们，例如军人，也会将自己的声音录在模块中，陪伴孩子成长。还有一些顾客会带来自己死去的宠物的毛发，在填充棉花时一同放入玩偶的身体，这是被熊熊工作室允许且建议的，“这是宝贝的重生”，他们会这样告诉孩子们。对于熊熊工作室来说，控制人的感情似乎应该是习惯成自然的事情。于是，熊熊工作室在卖“DIY”创意和孩子的“个人喜好”之外，充满情感的销售让他们深受父母和孩子的爱戴。“我们是一家有宽广心胸的公司，我们的工作不仅是销售，还有微笑。”克拉克说。

每一个婴儿的降生都会有一份专属的证明，这些玩偶们也不例外。缝合整理完工后的小熊，还要由“主人”在工作人员的帮助下，在电脑前亲自为它制作一份出生证明，这张证明上会填写上小熊的名字，出生日期，以及“主人”的名字、出生日期和电子邮件，以方便跟进小熊的“健康”和生活状态。在这个制作证明的过程中，熊熊工作室在一种非常轻松的氛围下，取得了顾客的资料，从而大大便利了日后的邮件营销和二次推销。

创造良好的氛围对促进销售有着极为重要的功效，同时还能为其情感体验提供良好的铺垫作用。曾在美国五月百货公司担任总裁的克拉克，在创立熊熊工作室后，一直将“零售业是娱乐业，店面就是舞台”这句话奉为经营熊熊工作室的圣旨。在搭建其“娱乐舞台”时，克拉克似乎无所不用其极——公司将大多数店面都开设在购物中心里，店门口是巨型的泰迪熊，手上拿着针线，店里面则是五颜六色的制熊机器，流程取名为“听听我”、“缝缝我”等。店员都称为“制熊大师”；和其他公司“执行官”的头衔不同，克拉克自己的的正式职衔则是“执行熊”；同样地，一般公司的财务长，到了熊熊工作室则成了“财务熊”。克拉克认为，这样做的目的就是要让人脸上现出笑容，也希望以此激发旗下1200名员工的创意。

熊熊的虚拟世界

小熊诞生时制作的出生证明，为其后续营销起到了非常重要的作用，因为，熊熊工作室一直把顾客带玩偶回家，看做是整套销售过程的序幕。为了拉近与顾客的关系，熊熊工作室会通过电子邮件与顾客们保持联系，定期发送出与熊有关的趣闻以及公司的最新消息等。

同时，熊熊工作室还自设了电子商务网站，将顾客从线下带至线上。网站上会提供最新的小熊款式，当然也有相对应的服装、鞋子、配饰等让你选择。一个绒毛玩偶的外层毛皮，售价大约20美元左右，但一个绒毛玩偶的平均售价却高达32美元，多出的金额几乎都花在加购衣服配件上，顾客可以在网上或者上门多次添购这些配饰。“争取卖五件”——也就是卖给每个顾客五件东西，是熊熊工作室的一大销售理念。这与我们熟悉的芭比娃娃的套装售卖模式十分的类似。据悉，衣服配件为熊熊工作室带来的收入占了整个公司营收的30％之多。

熊熊工作室的电商网站不仅仅是一个“橱窗”展示的平台，在这里，越来越多的社交元素开始体现。网站注册用户不仅可以购买商品，更可以在网上申请在实体店内举行生日会，邀请朋友一起参与制作小熊，并且也提供给成人顾客在店面举办各种聚会。这无疑再度延续了“店面就是舞台”的概念。2小时收费250美元的派对服务中，顾客可以邀请自己的朋友来参加派对，店员和大家一起欢唱生日快乐歌，一起讨论且自制绒毛玩偶。一次次派对中，无数的新顾客被生日会带入了熊熊工作室的大门。派对结束之后，参加生日会的成员都将收到一张优惠券，鼓励他们下次自己前来。而他们自然而然地成为了品牌的口碑传播者，给熊熊工作室带来了新的营收。

除此之外，用户还可以在网站上玩游戏，通过游戏可以累积金币，购买虚拟的服饰给虚拟的小熊，更可以到零售店以折扣价购买虚拟小熊的实物。网站游戏推出后，熊熊工作室在一个月内销售额增加了 50万美元，共售卖出6万件产品配件。

十分有趣的是，注重社交的熊熊工作室在不久前还推出了一个叫“爱、拥抱、微笑”的的网上活动，顾客只要上传一张微笑的图片，并“存入微笑”到微笑墙上，图片就会在网站内的微笑银行显示出来，这样用户就可以在线上分享大家的微笑。很明显，熊熊工作室不是一个纯粹的电子商务网站，而是一个社交网站，它能让用户分享欢乐。

熊熊工作室几乎围绕着它所销售的毛绒玩具为孩子们构建了一个完整的世界，这个虚构的世界甚至包括了一个熊熊医院。这家医院位于公司的圣路易斯总部，已经经营了近十年时间，孩子们可以把受损的小熊玩具寄到这里进行“手术”，因为一般比较简单的修补在玩具店里就能完成。医院的负责人罗宾和玛丽亚对她们的工作感到十分的骄傲，“大多数手术看起来都是无法完成的，这为我们提出了很大的挑战。但是孩子们真的信任我们，因为他们已经与玩具建立起了这样一种纽带。迄今为止，我们还从来没有失去

过一位‘病人。”