2012,被涨价

董莉

麦当劳叔叔又行动了，涨价幅度在0.5元至1元，这也是麦当劳中国区自2009年11月最后一次下调价格后第6次涨价了。回顾2011年你会发现，3年没有涨价纪录的中式快餐真功夫，也从去年7月22日起全面调价，随后味千拉面、永和豆浆、庆丰包子铺等多家中式快餐店纷纷跟进。

在人们赖以果腹的餐饮业一片喊涨声中，我们的精神需求品——杂志也登上了涨价的舞台。过去一年，《三联生活周刊》从10元涨到12元，《南风窗》从8元涨到10元，《凤凰周刊》从12元涨到15 元，《南方人物周刊》和《人物画报》从8元涨到9元；《知音》每本提价1毛钱，《家庭》从3.8元提高到4.5元；《Vista看天下》早就从9元涨到了10元。

走在路上，捧着一杯咖啡，随手买一本杂志，你的“身价”便“涨”了。这就是“被涨价”。但“被涨价”的绝不只是消费者，这只是一种传导的终端反应。说的专业一些就是：大豆、玉米、水电煤石油等国际大宗商品价格上调，带动了饲料、化肥、人工等涨价，然后使得猪肉、鸡蛋等食品价格上涨，进而引发农产品、服装和餐饮等各终端行业的涨价。

说白了，这条“涨价链”很长，到最后每个环节都是“被涨价”。我们不全讲所有环节，只择取两个终端：媒体（精神需求）和餐饮（物质需求），两个上游：制造和电子商务（最热的零售）。就让我们跟随这4个行业内的从业人员，一起看看他们都是如何“被涨价”，又是如何应对“被涨价”的。在采访中，我们真实地追踪到2012年开年以来CPI上升的轨迹，也深深地体会到，他们其实和消费者一样，无奈、郁闷、愤怒。

2012，“被涨价”已是大势所趋。

媒体：求“进场”

春节前，姜明特别忙，忙着怎么给渠道商送礼，怎么进场。作为一家商业杂志社发行部门的工作人员,他很无奈，“新一年的机场进场费涨价了，而且涨幅还不小。 北京首都机场T3航站楼的进场费从8.4万元/年涨到了12万元/年，涨幅超过40%。”

但更头疼的还不是钱的问题，“有钱你还不一定能进得去。”全国各大机场已经成为各主流杂志的必争之地，用哈佛《商业评论》中文杂志出版人曹阳的话就是：“一本高端管理杂志，定价很高，在一般的书报亭根本卖不动。 而机场是商务人士集中出没之地。”“最初，每个货架位一年也就万把块钱。不过这个价格很快就飞涨起来。不到两年，一个货架位的价格就涨到4万~5万元。大部分杂志不仅拿不到零售收入，还要往这个渠道里贴钱。即使如此, 还是有大把的杂志愿意往里钻。这是因为很多杂志的发行量不大，为了跟广告主混个脸儿熟，即使卖不掉，也一定要在机场书店作展示。”曹阳做了进一步解释。

进场费水涨船高的又岂止是首都机场。上海虹桥机场从6.3万元涨到了9.5万元，“他们也很直接地说这次只涨价，不议价。”姜明说，“目前也只有广州还有点余地了。这个也是得看关系如何，处不好也不好说。”广州新白云机场的进场费从6万元涨到7.2万元。

为了签下各大机场，姜明可没少花功夫，“对它们，我都琢磨透了。”他先是给白云机场打电话问能不能优惠，先头没回他，后来说“你给我出合同，我看能优惠多少。”姜明只能跟人家套近乎，说看是不是能降5000元。人家说优惠可以，但是位置不能保证。姜明一想这不行啊，货架按大类分，畅销的、好卖的放一类。位置不保证可能不在畅销的地方，或者靠下了，那样会直接影响销售的。一来二去地磨了半天，终于签下了白云机场，位置也保证了。

首都机场T1和T2航站楼打包卖，进场费也从一年是8.8万元涨到了9.2万元,以前长沙机场是免费的，现在也要收2万元一年了。外地的机场不好沟通，不能都约着吃饭、拉关系砍价，但姜明想着一个机场省个5000元，十几个机场也省不少呢。他还是决定多走动，能压点是点了。在跟记者交流时，他边说边收拾东西，“一会儿还要去趟机场，拿2瓶红酒跟人聊聊去。”

目前国内主流机场的代理权基本被上海复兴、中信书店、时代光华和深圳蔚蓝时代拿下了。从某种意义上来说，机场书店是被这几家发行商垄断了，自然促使进场费不断上涨。但这些中标的发行商们，日子也不好过。

以中信书店为例，在T3航站楼有14家店的中信书店是2010年4月开业的，开张之前，前期准备工作进行了近3年的时间。2008年中信出版完成股份制改造，确定了机场零售书店战略。2009年，中信书店投标首都机场，投标文件多达400多页。最后因为T1、T2与T3不能同时中标，中信书店拿下T3。1000平方米书店的租金一年约3000多万元。经营期到2012年的12月31日，掐头去尾，留给中信书店的实际经营期仅两年零几个月。机场书店需要迅速见成效，如果在合同期内业绩不佳，机场将重新招标。在这样的经营压力下，中标的发行商们也只好频频打出提高进场费的牌。

从机场到发行商再到媒体，无一不是“被涨价”。这种联动效应最终使媒体生存环境越来越恶劣。《三联生活周刊》主编朱伟曾在博客中写道：“媒体真正要做大，真是越来越难。这难字体现在竞争促使水涨船高。《时尚》刘江与我感叹，一方面是大家被逼着都要做500页，另一方面是发行的台阶越来越高，各地机场、地铁、摊位慢慢都尝到入网费的甜头，要价越来越黑。《精品购物指南》的张书新的说法，一年两亿多的广告，都被人头费、纸张补贴、税拿走。现在的成本是越来越高，已经成为品牌的媒体都不堪重负。”

除了进场费上涨之外，纸张、物流、印刷都在涨价。“其实从2009年下半年开始，铜版纸的价格就开始上调了，目前已经上调了好几次。最近是4月采购过一次，每吨在7000~8000元，涨了将近千元。”在印刷行业打拼多年的石军为自己叫苦不迭。

物流也是不可承受之重——“去年物流的总体花费在90万元左右，今年至少也得110万元，这都是我们左右不了的事情”。从印刷完成，到运到杂志社，到邮局，到机场，到超市，到报亭，再到读者手里，“在路上”的花费是越来越多。另外，如果每月不能保证卖1000份（10元以上的杂志）~3000份（10元以下的杂志）以上的销售量，一年就要给邮局上交5万元，美其名曰是“物流补偿费”。否则就无法进入这些渠道，“店大欺客”也是渠道垄断的必然结果。

在一路“被涨价”之后。所以，一些读者就发现时事类、生活类的杂志已经不是原来那个价了，它们纷纷上调零售价格。它们还会不会涨？有一点是明确的：在物质成本高企的今天，咱们的精神财富自然也会节节攀升。

餐饮：齐“抠门”

精神财富可以不要，但饭不能不吃。人们都说，在北京，“只要开个饭店就赚钱。”但在“被涨价”的大背景下，现在看来也不灵了。

郑鹏是一家位于北京东南三环准五星级大酒店的餐饮部经理，来北京23年了，对餐饮这个圈子可谓是熟门熟路，深谙经营之道。但是谈起成本这个话题，原本乐呵呵的脸瞬间晴转多云，“采购成本涨得太高了，这两年原材料、调料、肉蛋都在涨，粗粗地一算涨了至少30%。”

成本增加，又不能直接摊到菜价上，只能在采购上进行成本控制——货比三家，培养几家长期供应商。供应商一般会自己承包大棚，这样菜价就比市场批发价更便宜点。除此之外，郑鹏还让厨房充分利用食材，减少浪费等一些常规的办法， “菜单不变，让服务员给客户推荐成本低的菜，这样利润高点，少推荐采购成本高的，做多亏多啊！”郑鹏说，北京的餐馆也就三成赚钱，其余的不是处于盈亏边缘，就是完全亏损。

租房成本则成了“压死骆驼的最后一根稻草”，郑鹏所在的大酒店房子是自己盖的，省掉了很多的房租。但是因为水电都涨了50%。一年下来的花费也要600万元之多，压力不容小觑。怎么节电节水是酒店开大会必讨论的话题。于是公司的“节能委员会”成立了，每个部门都有人参与，“我还是核心成员呢。”郑鹏笑着说，“我们想了很多方法，比如调整洗衣房工作时间，尽量白天工作；客房尽量利用自然光打扫；餐饮没办法就看怎么节省，包间没客人时候关灯，水电什么时间段要开有具体的时间表……有专人巡查，检查落实效果，一年好的能节省上百万元。为了鼓励大家养成节能习惯，我们每半年和一年评节能先进，还会发奖金呢。”

中国烹饪协会、中国社会科学院财贸所联合发布的《2011餐饮蓝皮书》显示：超过50%的餐饮企业，在水、电、燃料上的费用占营业费用比重在8%~12%，有15.2%的餐饮企业费用比重在12%~15%，更有超过5%的餐饮企业，该费用的比重在15%以上。可见节电节水的重要性。

盈利能力强的五星级酒店尚且如此，靠赚辛苦钱的大众消费餐厅就更加会注意这些细节。北四环的一家阳坊涮肉馆，一到下午3点，没什么客人，上下两侧接近370平方米用餐区域的灯光全部关掉。新来了几个客人，服务员直接把他们领到了靠窗户餐桌——可以借助自然光就餐。“水电开支一天平均300元，不是高峰时候，人少的时候尽量关灯，半个月省出一盘肉就不错了，但是积少成多啊，能省还是得省。”经理小岳的话里透着无奈。

阳坊涮肉是一家加盟连锁的涮羊肉餐厅，每年加盟费5万元，牛羊肉、火锅小料等主要原材料都是统一配送，为此要支付两三万元的材料运输费。“不能不要啊，人家也是想保证品质，今年加盟费可能要上涨，达到六七万元了。”小岳说，“2008年那会羊肉七八块钱一斤，卖15元一盘，6两一盘的能挣10块钱。现在卖24元一盘，正常消费能挣四五块钱，团购的话都不挣钱。比如我们现在做的118元的团购，一单要交给团购网站10%的费用，自己能挣个8块、10块钱就不错了，就是为了拉点客人。”

蔬菜现货都是自己采购，为了保证新鲜，晚上剩的给员工吃，第二天还得买新的。“菜单上有的菜都要准备，不能客人点了说没有啊。菜价上涨的时候也不能只买便宜的。”小岳介绍说，火锅调料也涨价，麻酱涨到近10元一斤，花生酱也要8块多一斤。铜锅用的木炭原来22元一斤，现在至少也得卖38元了。这些无疑直接增加了采购成本。

采购成本、水电燃气成本都比不过人力成本的高涨。“我们在全国的兄弟单位很多，各家餐厅经理在一起碰，说的最多也是人力自主控制不了，不好招，给2000元都不来，以前我们招的都是身高1.7米的漂亮服务员，现在这个钱招可招不来啦。”郑鹏打趣地说。

河南商务酒店的总经理楚洁诗算了一下，他们酒店人力成本上涨特别明显，已经占到成本支出的48%，刚开始1400~1500元都来，现在给1800元都不来，工作时间长点的工资更高。社保方面每人公司出618元，管吃管住的开销至少也得500多元，一个人公司硬性要负担近1200元，加上工资，招一个人的成本至少要3000元，这样员工还觉得工资低。

“目前剔除原材料的采购成本，餐饮行业总的平均毛利率在40%左右，再去掉人工、水电等，一般企业的纯利也就在4%~5%，高档餐饮企业的纯利润率能达8%，小企业能达到1%~2%就算不错了。” 中国烹饪协会副秘书长、中国烹饪西餐委员会秘书长边疆做了如此总结，并提出了另一项不容小觑的成本：“对于实力不是特雄厚的企业来说，刷卡消费的手续费也是一笔不小的开支。”

安装POS刷卡机的企业还要缴纳2%的刷卡手续费，假设一家企业的纯利在3%，在这基础上去掉2%的刷卡手续费，最后的纯利也就只有1%了。压力可想而知。也就是说收入1万元，其中6000元用来买菜了，剩下4000元还要交水电房租，如果不算人力成本，纯赚的也就300元。

对于刷卡这事，阳坊涮肉的小岳很是无奈，刷卡2%的手续费一点不能少，“一般我们也不喜欢刷卡，但是客人非要刷也没办法啊。以前开饭店还行，2005年之前的都挣钱，现在辛苦钱都不好挣。现在一年卖140万元能剩下12万元就不错了。”

在“被涨价”时，这些“冤家”同行意见终于达成一致，异口同声地说——成本上涨，利润降低。凯基证券研究报告认为,具备定价权的企业未来将会把通胀传导至终端消费者。

制造业：最郁闷

“现在的外部环境确实让太多的企业无法驾驭、难以把握。”远东控股集团有限公司董事局主席蒋锡培说的这句话，印证了全国人大常委辜胜阻对300多家企业进行调查所得出的结论。

该调查表明，制造业形势面临“三荒两高”：一是人荒，或是用工荒，制造业用工成本至少涨了20%，高的甚至是50%。二是钱荒，得不到贷款，融资难，融资贵。三是电荒，特别是江浙一代停电对制造业很难。两高是高税费、高成本。人民币升值汇率变化，收费收税，还有一个就是刚才讲的用工成本上升，原材料成本上升，自然环境的成本上 升，租金成本上升等等9种因素会使企业进入一个高成本时代。

“三荒两高”是真的道出了整个制造企业的心声。创维副总裁杨东文便十分认可，“成本上涨给企业带来了很大压力，其中制造业的压力最大。”因为制造业解决的就业人数最多、贡献的税负也最多，而且人工、原材料和运输成本的增加都最终在制造业中体现出来。据他粗略地计算，创维2011年因石油、金属等原材料成本上涨了约20%，房租水电，全国各店平均涨幅约10%。还有就是运输成本上涨，油价、过路费、人工、罚款的占比接近30%。

合肥三洋董秘方斌表示，物流上涨的幅度比较大，超过了20%，人力成本的支出增加了15%，招工难的现象依然存在。其实早在2008年开春，各类制造型企业，特别是沿海出口型制造企业已经发现人越来越难招了。进入2011年，这个形势越来越严峻，用工荒成为制造企业无法规避的一个大问题。

湖南、湖北、四川、重庆、河南、安徽等劳动力输出大省此前相继出台了挽留农民工在本地工作的政策条例；而沿海地区的企业则包车到内地省份去招工。劳动力短缺必然带来用工企业工资支出的增加。

去年，中国人民银行等单位的几名经济学家对江苏、广东、湖北、吉林和四川5省588个制造业企业进行了抽样调查发现，自2010年以来，全国出现了较为普遍的工资上涨，中西部地区的工资上涨甚至略快于沿海地区。根据国家统计局公布的数据，2010年全国城镇私营单位就业人员年平均工资为20759元，与2009 年的18199元相比，增加了2560元，同比增长14.1%，增幅提高7.5个百分点。

最低工资的标准也不断上涨，广州目前最低一个月1500元，四险一金必须上，同时还要交2%比例的工会费。“负担全都转嫁给了企业，我们人工成本支出占到销售成本的30%，上半年的涨幅就有50%。”

2011年上半年，全国18个地区调整了最低工资标准，平均增幅22%。在最低工资制度的推动下，珠三角地带普遍人工工资上升速度为每年18%~20%之间。创维在广州有2个工厂，深圳有一个，还有一个在内蒙古，杨东文说，“相比来看内蒙古是人力成本相对小点的地方。”

还有不得不说的税费。17%的增值税对企业来说负担比较重，还有一些名目繁多的收费项目，企业的资金压力很大。“没办法，我们只有减少投资，考虑将生产厂家挪到越南用工成本相对低的地方。”创维的这种做法其实也是大多数制造企业的做法。

在传统的盐业制造业当中摸爬滚打几十年的四川久大盐业公司董事长傅刚义，很认同税负重的观点。他觉得，从全世界来看制造业税收都是高的，不是偏高，是很高。“现在是非常艰难的时刻，感觉制造业一直是心情不太愉快，很压抑。很多政策实际上一旦收缩的时候，首先受到冲击的是制造业。”

在浙江建龙钢铁控股集团董事长张伟祥看来，国家政府的层面应有一些政策出台。“过去几年由于房地产的原因，我们平均销售率3%，今年更低。现在整个社会感觉对制造业重视程度不够。”

人民币升值给出口型制造企业带来了的影响也是不容忽视的。人民币的不断升值，意味着企业出口的产品要保持外币价格的不变，人民币价格就得减少，从而压缩了企业的利润空间。据了解，人民币每升值1%，纺织行业销售利润率下降2%~6%。统计数据显示，棉纺织、毛纺织、服装的出口依存度分别为20%、27%和60%。纺织行业的平均净利润率仅为3%~4%。我国纺织服装企业以中小企业为主，在目前中小企业融资难的情况下，人民币升值可谓雪上加霜。

不过广东省服装服饰行业协会调查显示，对服务企业来说，用工成本增加和原材料价格波动对企业生产经营的影响，远大于银行贷款难或是人民币升值。

全球商业咨询公司艾睿铂发布报告认为，由于劳动力成本急速上涨和人民币对美元升值，中国制造业成本优势下滑，被越南、俄罗斯和印度超越。随着中国经济的兴起，这种趋势可能继续持续下去，中国将面对经济发展过程中带来的挑战。中国制造业已经进入微利甚至是亏损的时代，大规模破产潮即将到来，经过一段时间的优胜劣汰之后，中国制造业将重新洗牌。

电子商务：等退潮

身处制造业当中的上海嘉定工业区集团公司总经理谈兵曾想到了一个摆脱制造业困境的方法，“从我们嘉定工业区来说地处上海西北郊区，也去盖大楼，做服务业，做金融也不现实，但要有一个适合于我们发展的行业，所以我们想到了电子商务。”

可能在谈兵看来，电子商务是一个实实在在的产业形态。但是乐淘网CEO毕胜在遭遇资本冬天时发出的感慨，为已经由热转冷的电商行业泼了一盆冷水。“电子商务是一场骗局，我奉劝创业者想做电商这行，三思、四思、五思而后行。”

乐淘网CEO毕胜在中欧商学院演讲时，对电子商务大倒苦水，在将物流、退换货、广告等所有成本公布的同时，称电子商务行业表面繁荣，但其实是严重的赔钱赚吆喝，是一种完全不赚钱的模式。于是电商们大骂毕胜，“毁了整个行业的声誉。”但京东商城CEO刘强东认为“句句都是实话”。

曾经被誉为“轻公司”的电子商务正在背上沉重的成本枷锁。毕胜说，乐淘网的营销成本由2010年的30%，增长至2011年的50%以上，这一切主要是因为“广告费高了”。2011年乐淘的营销成本占总成本50%以上。百度同样一个位置的广告，2010年35万元1个月，2011年初到了70万元1个月，现在甚至到了800 万元1个月。

对获取新用户成本的节节攀升，天天网创始人鞠传国也深有感触，上半年比前两年有大约五六倍的上升，以前一个月几万块钱，现在是几百万元了，这个增长比较迅猛。百度搜索还有一些社区涨的都比较快，“我们感觉以前半年涨50%，现在来看是一个月涨50%。”从2011年年初开始，百度上与团购相关的关键词至少上涨10%，导航网站不但将免费收录演变成收费，还开始学习百度的“竞价排名”模式——付费网站就会有好的展示位置和时间。

根据阿丫团CEO黄治华的介绍，某导航站“前三”位置的价格从2010年的8000元/周上涨到15000元/周，并且价格还不确定，会随时变化。2010年团购刚出现的时候，业内比较“默认”的每个新用户的成本大概是两三元，最多5元。但随着团购网站的激增，加上用户越来越成熟的团购经验，团购网站获得新用户的成本已经远高于2010年的标准。

不跟风投广告这事，成为F团必须做出的选择。“我们选择点和段的投入，有声音出来就好。广告价格下降，再开始做。”F团的CEO林宁说。在砸钱投广告声势渐弱的下半年，F团烧了一把火，且效果不错。“今天的市场投放带来的结果和增量是非常高的。我们也打算扩大投入，但还是贵，虽然降了很多，但从有效性和ROI来看还是不行。不过我们还是要做一些新增的推广投放，掰着花，找到最合理的价格。”林宁说。

除了营销成本的高涨之外，另一个被各位电商界大佬们常挂在嘴边的郁闷事就是物流。京东商城CEO刘强东说，物流在电商的重要性中超过60%。他曾透露，北京物流成本每单是5元左右，物流成本的上升最终会导致电商开始考虑降低成本。

据中国物流与采购联合会统计，去年前11月社会物流总费用7.1万亿元，同比增长18.5%，仍然保持较快增长。物流成本快速增长与运输费用快速增长关系密切，前11月，运输费用3.7万亿元，同比增长15.7%。

目前中国的物流发展落后，跟不上电商飞奔的脚步。第三方物流成本的高压力使得各大电商开始自建物流。“自建物流也面临货运成本直线上升导致的巨大资金压力，甚至在仓储加运费后出现了负毛利。如果出现退换货情况，这些成本还会直线上升。这让仓储成为好乐买最费钱的项目，目前超过50%的资金是花在这上面。” 好乐买CEO李树斌在为自建物流倒着苦水。

天天网创始人鞠传国也不约而同地提到了仓储问题。他感觉仓储比以前涨了一些，以前一天是五毛，现在涨到八毛，上调50%、60%。“好一点的库房比较难找，我们现在北京的库房也是提前一年时间去谈和兴建的。”亚马逊中国公关总监金俊也表示，亚马逊中国各种因素成本总体上涨了15%-35%。

此外，“涨工资”大潮，也令电商老板们苦不堪言。“人员成本上涨比较快、比较猛。”鞠传国举例说，年初招一个美工设计，他们以前月薪是7000元，没说公司名前，对方叫价8000块钱，一听是天天网，说是电子商务公司就要1.5万元，要不就不来。YOKA时尚网总裁周俊也透露，他们的推广成本涨了五到六倍，人力成本涨了两倍，从7000元到1.4万元。

迟迟未能IPO的凡客诚品，几乎在某种意义上亲尝了“被涨价”的苦果。据凡客的IPO文件信息显示，凡客在2011年前三季度的亏损额为7亿元人民币，销售费用占营收的52%，其中仅市场费用一项即占28%的比例，其他仓储、配送和客服则占剩下的24%支出。

2011财年凡客订单的构成最好说明了问题：客单价108元，产品成本71.5元，物流成本14.5元；分摊到其中的营销成本26元，其他运营成本23元。当期，凡客的总订单数为1797.6万元，而每一张这样的订单，给凡客带来了约27元的净亏损。虽然，凡客2011财年33.7%的毛利率并不算低，但营销费用、物流费用等的成本令其业绩难看。

在被涨价的大潮下，各种虚假繁荣都将一一露出真容。不过，如果潮水褪去，你还穿着衣服站在沙滩上看风景，那也证明了你的实力。挺过“被涨价”大潮，就是春暖花开。谈兵说，他还是会从制造业转型做电子商务。