林炳生:突破是人生的一种境界

任宇子

·林炳生

台湾永和豆浆集团董事长，1985年在台湾注册“永和豆浆”的商标，1999年，永和豆浆落户上海。如今，永和豆浆已在大陆铺开500余家连锁加盟店的巨型网络，年产大豆约10万吨，销售额超过20亿元。

他是穷人家的孩子，

他的事业从零起步。

他是海事专业毕业，

他的梦想是周游世界。

一次偶然的机会让他成了一名推销员，

也是偶然的机会让他做起了豆浆生意。

但是面对每一次偶然的机遇，

他都全力以赴。

他喜欢自我突破，

他说突破是人生的一种境界。

“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”；“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”；“蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”。

在接受《中国连锁》记者采访时，林炳生用这三句话来形容自己创业三个阶段的感受。

“我喜欢去做一些有挑战的事情，做事情，应当做一场就是一场。”林炳生说，人生的不同时期会处于不同的境界，只有善于突破，才能有所提升。

林炳生，台湾人，祖籍福建福州。他所创立的“永和豆浆”目前己有连锁店500多家，整个永和体系年销售额20多亿元。

最好的推销员

林炳生出生在穷人家庭，当兵退役后，到学校读海事专业。林炳生说：“我小时候的梦想就是四海为家，到处游玩。”在上个世纪80年代的台湾，年轻人一般的工资是几千元新台币。跑船是收入较高的工作，收入相当于600美元/月，虽然比较累但是林炳生觉得值。

1982年，林炳生在毕业后就到船运公司申请跑船的工作。录取之后，要办理出国手续，需等待三个月以上才能正式上班。

在接下来的日子里，林炳生无所事事地呆了近一个月，“每天没有目标，吃了睡，睡了吃，然后是到处游荡，这样的日子很让人难受。”

正在这时，台湾美商胜家缝纫机公司招聘业务员，闲不住的林炳生应聘当了业务员。“我想利用这个短暂的时间去跑跑业务。我当时比较内向，和女孩子讲话脸就红，在很多人面前讲话腿就发抖，我觉得跑业务可以自我调整，也可以让我得到磨炼。”

当时美商胜家缝纫机公司是世界上最有名的缝纫机公司，林炳生被培训了一天之后，就开始实战。三天下来，一无所获，林炳生产生了退意，但是当他看到单位有一位同事做了三年，业绩还不错，就决定坚持下来。“别人做三年都可以，我为什么不能做呢？”林炳生说。

缝纫机用户主要是家庭主妇，家庭主妇每天都要去买菜，林炳生觉得菜市场是个不错的推销场所。他每天都去菜市场卖缝纫机，虽然大多数人并不理他，能说上话的更没几个，但他还是尽力让客户留下资料，然后去访问客户，最后成交。

“我是一月份进入公司的，一个什么都不懂的新人，在第三个月的时候，我成为公司个人销售额的第一名。公司还为此奖励我到日本和韩国旅游12天。”林炳生说，“当时年轻人能出国旅游是非常少的事情。我觉得非常有成就感，而且算一算收入比跑船还要好。”

“我想，做业务有可能会成为我创业的基础。我改变了人生的方向，成为了一名推销员。”林炳生说。

带领团队“扫街”

在美商胜家缝纫机公司做到第二年的时候，林炳生被提升为业务主管，带领一个销售团队，负责一个片区的业务。

做了业务主管的林炳生不再自己到处跑业务了，他需要考虑的是团队业绩。但是一个月下来，他所带领的团队业绩并不理想，只完成了任务额度的47%。

“当时负责销售方面的领导找我单独谈话。他说，你们是新团队要不指标变一下，打个六折吧，如果你们的业绩能做到60%那就不错了。”

没有完成任务，大多数人可能会愿意降低指标，但是林炳生觉得是对他的一种污辱，他认为这是别人看不起他。第二天，他在团队的黑板上写了几个大字：我们的业绩不打折扣，我们的目标是超过任务30%。

林炳生所带领的团队共8个人，在这之前，团队都是各自行动，会有一些推销售员比较散漫。后来他改变了做法，把团队进行分工，一个人负责一条路，路边的客户一户一户拜访，或一个人负责一栋楼，一层一层来拜访客户。

“我们几个工作和生活都步调一致，早晨共同出发，中午一起吃饭，休息时一起在公园里休息。如果我们中有三个人完成了业绩，那么另外五个人就会压力很大，动力很大。这样大家就形成了一个竞争且协作的团队，并且在工作过程中形成了一种凝聚力。”林炳生很自豪地说。

一个月下来，团队的业绩做到了目标任务的137%，一跃成为公司团队业绩的第二名。不久之后团队业绩又跃升为公司第一名，让人刮目相看。

到工作满三年的时候，林炳生向公司提出了辞职。

“当时公司领导很不理解并找我谈话。你的业绩做得这么好，为什么要离职呢？并告诉我公司总部已经在考虑让我到公司培训部做主管了。”但是林炳生认为，虽然他在公司已经取得了一些业绩，但他在公司的上升空间是有限的，因为公司很重视学历，而他所读的海专只相当于中专，这样的学历在公司是比较低的。

“我想，当自己还年轻的时候需要去挑战自我，所以我决定重新去做业务。”林炳生说。

同时打两份工

林炳生决定重新去做业务的时候，台湾有两种业务是比较火爆的，一种是卖房子，一种是卖保险。因为卖缝纫机是一台一万多台币，但是卖房子是一套一百多万台币，他觉得这在业务上会是一个上升和挑战。

林炳生最后选择了去卖房子，并和一位同事约定了一起行动。当他们俩提出辞职的时候，公司高层非常难过，最后林炳生的同事被公司留住了。

重新开始跑业务的林炳生，在卖房这一条路上走得并不顺畅。当时台湾卖房子都是暗卖而不是明卖，卖房的难度超过了他之前的想象。

“那时候台湾买房子的人都不喜欢到中介那里去买。所以我们都说不是中介，而是房东的一个亲戚。我们与房东签合同，把一些房子代理过来，然后再来销售出去。”林炳生说，“因为你把房子代理过来是有时间限制的，如果时间到了，哪怕是你马上要签单了，那也没有你的份了。如果碰到好房东，最多也就给你几千台币的广告费。”

卖房子很难，这使得林炳生的收入也变得非常低。因为生活所迫，为了赚更多的钱，他把自已的时间安排得非常紧。白天他跑卖房子的业务，晚上再去跑出租车。他在跑出租车的时候，还会在货备箱里带上卖房子的业务手提箱。

“我当时在台北市跑出租车，比如我要到台北的中和、永和、土城等地去，而我的客户也在那里，那我就顺路到那里去拜访我的客户。在这个过程中我也能得到客户的签单。”林炳生有一个月卖掉了四套房子，很不可思议的破了公司纪录，但是公司也只收入八万台币。”

在卖房子的时候，林炳生很自然地接触到了顶让业务，“实际上相当于现在的中介转租业务。比如说你在做一个门面做得不好，想转出去，你不知道应当怎么转租出去，我们顶下来，然后转租给别人。”

顶让业务比卖房子好做许多，林炳生记忆最深刻的是，有一次他用80万台币顶下来一个门面，第二天早上就87万给台币转租出去了。

做豆浆是个辛苦活

与豆浆结缘，是缘于一次偶然的机会。

一次林炳生在永和接到了一个豆浆厂的顶让业务，店主报价65万台币。林炳生看了厂子之后，觉得这是一个创业的机会，想顶下来自己做。但是林炳生没有钱，“我当时在台北买了房子，花了二十几万台币，一个月还要还一万多台币的贷款。当时我跑车子一晚只能赚500块。”

没有钱怎么办呢？幸好当时林炳生的人际关系比较好，大家都比较信任他。最后他找互助会（台湾民间借贷组织，利息较高）借了20万台币，他的一个同学一个同事各拿了15万台币，他大哥拿了10万台币，这样就有了60万台币。

“我跟业主讲，我们就不做转让了，我们想60万拿下来自己做。结果老板同意了。这样我就开始了我的创业之路。”林炳生说。

林炳生与几个合伙人进行了分工，有人负责磨豆浆，有人负责煮豆浆，有人负责分装，有人负责出售等。

“我们有一个煮豆浆的大铁桶，一次能把300毫升的瓶装满500瓶，当时是用自来水龙头冲装瓶，清洗的时候是用沙轮机上带钢丝球来洗，这样非常累。”林炳生说。

做了段时间后，负责煮豆浆的同学熬不住了，他觉得是用生命在工作，没有时间休息，就不做了。林炳生只好让他的大哥来煮豆浆。

半年之后，与林炳生合伙的同事也不做了，“他说，做得这么辛苦，也赚不到什么钱，还看不到什么希望，要不就你们一家人自已做算了。”

林炳生没有办法，只好让他大姐也参与进来。后来因为人手问题，林炳生又让弟弟林建雄也参与进来，最后变成了一家人共同经营这个小豆浆厂了。

1985年林炳生在台湾注册了“永和豆浆”商标，第二年，成立弘奇食品有限公司。

因为当时所谓的豆浆厂不过是个小作坊，做得不规范，存在着很多的问题，比如品质问题、销售问题。“有段时间都面临着做不下去了的窘况，大家都有放弃的想法。”说到这里林炳生深深地叹了口气，似乎当年的艰难一下子齐注心头。

“那时候我想，如果放弃了那又做什么呢？所以我最后还是说服大家坚持了下来。”林炳生说。

价格大战头破血流

虽然选择了坚持，但如何才能走出困境，仍然是一个问题，经过深思熟虑，林炳生决定对产品进行创新。

林炳生的豆浆厂针对豆浆店专门生产了浓缩豆浆，只要按比例兑上水，就能熬出豆浆，“最初，小店主都不愿意要我们的产品，但是用了我们的产品后，小老板们可以节省很多劳动力，再也不用半夜里爬起来磨豆浆了。最后大家都接受了我们的产品。”

林炳生不仅生产浓缩豆浆，还生产豆浆包装饮料，供应台湾的学校、便利店、卖场。给林炳生带来更大市场的是台湾当时的通路革命，当时台湾出现了许多超市，林炳生可能通过连锁超市把豆浆销往全岛。

最早林炳生生产的永和豆浆需要冷藏，后来他开发了能常温保质一年的豆浆。这样，永和豆浆就可以长年在超市里出售了。

渐渐地，永和豆浆的销量越来越大，每天都有数万瓶豆浆饮料的销售量。永和豆浆的产品跟不上了，林炳生开始让别人代为加工，后来，林炳生在台湾中部买土地、盖厂房、买设备，把产量做大，并做成从生产到销售的一条龙的服务。不久，永和豆浆成为第一家获得GMP食品认证的企业，并且通过了美国FDA认证。

但是当永和豆浆的市场越做越大的时候，也面临了另一个很大的问题——市场上的模仿者越来越多。对于一些本身就是做食品的企业来说，生产豆浆的门槛很低，他们只需要增加一台做豆浆的设备就可以开始生产。一时间市场上涌现出了很多品牌，甚至有些盗用永和豆浆的品牌。

一些牛奶生产厂商，在销售的时候，买牛奶送豆浆。只生产豆浆的企业成了这些企业的牺牲品。而在通路上，每年渠道都提高很多的费用。价格上不去，而促销负担又很重，不促销就没有销路，最后大家竞争得头破血流。

因为竞争激烈，哪怕是销量很大的豆浆厂也赚不到钱。当时有一家做牛奶的企业，做到了市场份额第二名，竟然毛利润为-6%，算一算还亏钱，根本就不可能赚钱。

“当你把一个市场做成了一个机会的时候，你就会面临很多的模仿对手。”对于这样的状况林炳生很无奈。

批发在大陆行不通

1992年，林炳生第一次到祖籍福建探亲，在福建的餐馆里吃了一次早餐。

他发现餐馆里的早餐没什么可吃的。吃完早餐，他给店家付了一块钱，店家找他三毛。当他伸过手去接的时候，发现那三毛钱非常油腻，他不敢接，就说不要了吧。

看到大陆的早餐市场没什么可吃，而且还不卫生，林炳生认为这是一个契机。1992年，他在大陆开始注册商标，1995年开始做销售。

在台湾，林炳生主要做批发业务，并不直接面对消费者。到了大陆之后，他仍然像在台湾一样做供应链销售。当时永和豆浆的产品在成都、长沙、武汉等地都有销售。但林炳生不久发现，在大陆做批发竟然收不回来钱。

“当时一些企业说要试卖。我们的原材料需要支付现金，然后交货给渠道还付运费，但是卖出去之后，经常收不到钱。”在大陆开拓业务的经历，让林炳生觉得这样做不行，投入会是一个无底洞。

1997年，林炳生和一些朋友开始合作在大陆开店。两年的时间里，永和豆浆就开了五家合作店，还开了十几家加盟店。

看到大陆的发展势头如此好，林炳生决定把发展重心转向大陆。“当时我觉得大陆的市场非常大，我们要花大的精力投入来把这个市场做好。当时就派我的弟弟林建雄来到浦东开门店拓展业务。”

1999年，林建雄来沪开创“永和豆浆”的连锁事业。

当时永和豆浆在上海浦东崂山路一家居民区开了一家店。店还没开，只是做了一个价目表，放在门口，当地的老百姓就议论，给这家店算命，不出三个月就会倒闭。

当时在永和豆浆新店隔壁的隔壁有一家小吃店叫做新亚大包，在上海很有名，装修也和永和豆浆差不多。当时新亚大包的豆浆售价是一块钱、油条也是一块钱，永和豆浆店的价格都是两块。在店门口还有早上摆摊的推车，他们的豆浆、油条都只卖5毛钱。

“我认为消费者的定位是很重要的。推车上的豆浆是谁去消费？一般是民工，他们不管卫生不卫生，能解决生存问题就行。新亚大包的定位就是小区里的市民，而永和豆浆的定位是白领。到现在已经过去十多年了，我们的店没有倒闭，反而是门口卖油条的小摊贩没有了，几年前新亚大包也不见了，只有我们一家一支独秀还在那。”林炳生说。

打造豆浆全产业链

然而，在取得飞速发展的同时，“永和豆浆”也不得不承受随之而来的品牌之争。全国各地出现众多冠以“永和”字样的豆浆店。

这些店多数冠以“永和豆浆”的招牌，各店的装潢近似，经营模式、产品种类、服务方式与林家的“永和豆浆”店大同小异，都为顾客提供豆浆、油条、大饼等中式餐点，导致消费者莫衷一是，甚至当有山寨永和豆浆店被曝油条铝残留量超标五倍多时，消费者把责任算到永和豆浆头上的事情。

但是面对竞争的硝烟，林炳生并未满足于一城一地的店面之争，而是打造豆浆产业链。

对于一家专营豆制品的企业而言，优质的原材料是确保产品质量的基础，先进的生产工艺是产品的口感和营养价值的有利保障，完整的销售渠道和售后服务更是打造产品口碑和树立企业形象至关重要的一环。

“为了让消费者对永和豆浆有一个更深的认知，让永和成为豆浆的代名词，我所想的是怎样做出最好的豆浆。”为此，在六、七年前，林炳生在黑龙江建设了有机食品生态园种植基地，选用东北三江平原黑土地非转基因大豆，从源头上奠定了产品的高品质标准。

“现在我们在吉林舒兰、黑龙江延寿各有了一个年产2万吨的生产线，2万吨豆粉大概会产生4亿人民币的销售额。”林炳生说，“我们在牡丹江有一个生态园，占地37公顷，将来会成为我们种植示范基地，包括五谷杂粮生产、包装、观摩，并将成一个豆浆博物馆和度假培训中心。”

现在，永和豆浆的加盟商越来越多，有很多加盟商因为加盟永和豆浆而致富。林炳生介绍说：“我们的加盟店里，单店年获利超过百万的在百家以上。很多区域加盟商，在当地开了十家以上的分店，最多的已经开到了30多家，如温州的加盟商。一些区域加盟商年获利超过了数百万。”

林炳生非常重视供应链的能力。为了强化供应能力，永和豆浆设立了上海华东总部、哈尔滨东北总部、深圳华南总部、天津华北总部、重庆西南总部、西安西北总部等三大两小五个总部，分管不同区域。

“因为中国市场实在是太大了，我们为了服务好每一个区域，所以服务辐射不能太远。一些地方的仿冒店来了，但是他们没有这样的服务投入，结果是他们只能给人外表相像的模仿，不可能学到真正的精髓。我们已经有很多这样的案例，我们的店开过去了，模仿我们的小店就不见了。永和豆浆要打造豆浆行业‘种、产、销全产业链。”

加强品牌建设

在全产业链打造初步形成的时候，林炳生更加重视“永和豆浆”的品牌建设，他明确提出，“要用品牌来经营这一产品！”

2010年，永和豆浆入驻世博会。

“房租很高一个月二十多万，然后抽成是百分之十几，一般来说都会赔本，我们的计划是亏损100万，当作是广告预算。”林炳生说，“但是入驻世博园之后，四百来平米的地方，平均每天的人流量超过三千人，超过了我们之前的预计。我们不但没有亏损，而且还实现了盈利。”

2011年大S徐熙媛成为“永和豆浆”的形象代言人。

“之所以邀请大S作品牌代言人，看重的不仅是她的知名度，更重要的是大S与永和豆浆品牌理念相契合。我们的代言人大S是吃素的，吃了十年以上，天天都喝到永和豆浆。”林炳生说，“有很多品牌的代言人是与产品没有关系的，但是我们的代言人是钟爱我们产品的，这非常不容易。同时也反映了我们产品的健康。”

面对在社会上造成极大影响的豆浆门事件，林炳生向记者解释：“永和的还原豆浆更健康。因为永和豆浆制作的过程包括烘干、脱皮、去芽等工序，把其中的嘌呤去掉。此外永和豆浆还去除引起胀气的因子。新工艺加工出来的豆浆更健康，保证充分吸收的同时也不会引起打嗝胀气，适合的受众范围也更广。”

为了消除误解，永和豆浆还对各店采用的是还原豆浆还是现磨豆浆进行了明示，林炳生表示，将在全部的永和豆浆门店统一推广还原豆浆。

对于未来的发展，林炳生表示，现在永和豆浆是两条腿跑路，除了豆浆商品之外，还会做餐饮方面的产品，包括火锅方面的养生餐饮。永和豆浆计划未来三年内，全国门店数量将达1000家，于明后年登陆A股的中小企业板块。