白桦 定义时装新思维

陈珂

在正确的时间，做正确的事情——不仅关乎企业的战略决策，对一个优秀的职业经理人来说，更是一个深刻的人生命题。一个在中国纺织服饰行业沉浸了几十年的人，在新一轮的行业浪潮来临之时，在全新的市场挑战发轫之时，他会怎么想？作为北京贝塔尼时装有限公司总经理的白桦先生，用时代在证明着一切。

逢时之道

正如索罗斯那句经典名言：当别人疯狂的时候，我选择冷静。南山集团得益于最好的时机，服装消费面临着重新整合，消费者逐渐意识到要往理性方向走，人们需要更具风格更加个性的产品。

如何理清思路，找自己的空间与优势，找市场上欠缺的空白，才有可能将机会变成正确的决策。白桦认为：“我们不可能沿着以前走了几十年的品牌老路走，我们找我们自己的核心价值。”

但是，问题不是那么简单。白桦说：“所谓实体，是你投资建厂房，买设备，你投的钱能看得到，每天生产出来的产品都能看得见摸得着，哪怕工厂停工，哪怕投资亏损，你仍然看得见你投资的固定资产，很多老板在投资工业产业实体的时候，他感觉风险不大。可是零售的模式完全不一样。很多零售公司只需要抓设计与销售两端，投资是无形的，广告宣传与经营是虚拟的，如果观念上改变不过来，很多老板是不敢做虚拟的品牌，但是品牌是企业无形的资产，基业长青的企业都在于品牌魅力。”

作为国内最早和最大的毛纺行业之一，南山纺织在澳大利亚有四个较大的牧场，南山的产业链从最初的养羊、羊毛、洗毛、毛条，到纺纱、织布、染色、后整理、服装加工，非常完整，目前已经发展成全球规模最大的精纺紧密纺面料生产基地和国内最具现代化的中高档西服生产基地，其生产面料不仅成为伦敦奥运会官员、裁判员服装提供商，也是诸多国际一线品牌ARMANI、HUGO BOSS、PRADA的面料提供商。依托南山纺织完整的产业链进入服装品牌运作，让北京贝塔尼可以规避上游的风险，也让南山可以控制整个产业链各个环节的利润，利用各个产业链上的资源。“只要其中有一块盈利，我们整个产业链就没有问题，有了这个前提条件，以MENS PLANE布莱顿来说，我们希望能将其做成产品性价比最高的男装品牌，普通老百姓可以买到品质比较高的产品。”白桦说。

南山集团在中国500强中排在100多位，集团的做事风格同样渗透到其服装领域。白桦说：“南山文化比较鲜明，‘不干则已，干必一流的企业文化渗透到每一个产业中，做一件事情只要认准以后，一定要把它做好。拿铝业来说，铝业是南山集团的主导产业，南山铝业的整个产业链是全球最完整的一条。”南山铝业从矿石开始做，矿粉，煤矿，发电，氧化铝，电解铝，铝型材，工业型材，建筑型材，一直做到易拉罐，甚至快餐使用的铝箔，是全球唯一的同一地区最完整的产业链。相对应的，南山纺织拥有全球最大的“6万锭”高技术含量紧密纺设备，产量很大，“毛纺面料的档次也逐渐提升到国际化标准，很多国际奢侈品品牌像ARMANI、HUGO BOSS、PRADA等已經在用。”白桦很自信。

用势之术

“做服装越想大，越做得小，应该是你想的小，才能做得大，你固定在你消费的这块群体，你把这块群体研究好了，就做好了。”白桦这样分析道。贝塔尼公司现在同时运作三个品牌PAUL BETENLY保罗·贝塔尼、BOSA MAGINE博飒·玛吉尼、MENS PLANET曼斯·布莱顿。贝塔尼针对高端时尚人群，博萨偏文艺范儿，布莱顿主打大众时尚西装。品牌组合拳里每个品牌在各自针对人群中又有其个性。

“我觉得做服装就跟开饭店一样，你要做川菜，你就必须将其研究透，做服装也是，你就把你想的群体做好。其实中国很多企业想的有些大，后来他为什么没有自己的风格，他就感觉人家的好，就马上拿过来，短期拿过来可能会有成效，但是长期来看，大家都不知道他的产品适合哪些人穿着。慢慢的，消费者提升自己理性消费时，这个品牌就要被淘汰。抓住一部分消费群的品牌就要起来。”

“从PAUL BETENLY贝塔尼品牌运作的第一天，我们就将其作为国际品牌运作。中国与美国两个市场同时上市。”白桦介绍。如今，贝塔尼已在国内和美国市场同时推广，短短一年时间，在国内已经开了22家店了，今年计划是30家店，美国市场已经有将近200多家店铺，在纽约第五大道有研发中心，在洛杉矶有规模庞大的仓库及物流配送中心。“今年参加了美国拉斯维加斯的服装展，并得到美国专业杂志的关注与报道。我们想保持它在市场的地位和稳定的销售业绩，接下来，我们将在美国运作贝塔尼休闲产品。美国市场稳定后，明后年会考虑在欧洲设店，整体优势成就PAUL BETENLY在中国‘时尚男装领航者地位。”白桦说

在北京CBD，曾经可能被南山集团用作商务机业务的办公室里，白桦先生谈论着对PAUL BETENLY贝塔尼的构想。贝塔尼的眼界非常宽广，立足于世界，其创造世界一流之心，昭然可见，南山本身的背景也为PAUL BETENLY贝塔尼提供了高端人群的心境。

PAUL BETENLY是南山集团收购的意大利品牌，原汁原味的意大利风格，与国际一线品牌的潮流趋势、设计同步，面料全部采用进口高端面料，而价位则与国际二线的品牌同等。南山集团在意大利设有专门设计团队，收集顶级大牌当季使用的面料，在第一时间把握流行趋势的同时，将国际上最流行的面料反馈回来，用在贝塔尼的设计制作上。“我们意在真正体验和挖掘欧洲最纯正的文化、艺术，做到思想和思维的高度统一，让优雅、内涵、高品位和理性来反映这个品牌的核心价值”。

“欧洲是毛纺的发源地，英国从圈地运动就开始做羊毛产业，毛纺在50，60年代就非常发达了。和国际上相比，中国哪怕用最好的原料和设备，但很多工艺上还是比不上欧洲，产品的质感与光泽度比不上欧洲面料，因此我们高端产品还是用国外面料。”从业30年，他对国内毛纺面料与男装品牌发展了如指掌。

接脉之利

白桦是土生土长山东人，他的血脉里流淌着孔孟文化的因子。因长久浸润其中，他浑身上下都一派儒雅风范，在人群当中显得灼灼过人。出自山东的南山集团用“厚德至善、峰聚成山”的理念实现了在铝业、纺织服饰、金融、航空、地产、教育、旅游、老年养生等主导多产业并举的发展格局，并在澳大利亚、美国、意大利等多个国家和地区设立分公司。“南山，为什么发展这么快啊，老板主要是宏观管理，制定考核目标。他的管理理念非常好，投资者不参与你的管理，而是请业内知名管理人，专业人来做专业的事情，并且实际用人观念和用人机制非常好，我们北京这个团队里设计、运营、财务都聘请有经验的专业人。”因为极高认同度，白桦在人生事业的巅峰期加盟到南山。

白桦底子里冷静沉着，但他又酷爱挑战，动与静，在他身体内，泾渭分明，又恰好融为一体。白桦很早走南闯北，在城市的偏好上，虽然上海现代而摩登，北京古朴而深厚，广州快速且商业，然而他更喜欢处于交融活跃地带的深圳，一只触角伸到世界性的城市香港，另一只触角稳扎稳打做好本国文化，以国际性的思维指导他的本土文化。他最喜欢山东——他的家乡，唯有在那里，他可以腾出那个商业的自己，完全地做自己。

在心灵静处，白桦属于那种一根到底的人。如果认定了什么，那么他所有的事情都围绕在上面，孜孜以求。他的忠实可靠体现在为人上，也体现于工作上。而这一切构成南山的文化基因，站在一个更广阔的角度来审视行业。

“做服装要耐得住寂寞，做品牌跟煲汤一样，需要温火炖。做服装赚钱的方法非常多，用快餐的方式也能赚到钱，但做品牌不能用做快餐的方式去做，但是要想打造一个长期的品牌必须要温火慢炖，渐渐地各方面的营养渗入到汤里，方为一锅好汤。”白桦说。