海外网购让人放心的秘密

冯武勇 张越男 陈剑

一名普通中国消费者在博客中如此记录了他在中国和外国不同的网购经历：

“两次在某著名购物网站购物，一次把赠送的CD收了钱，我找到商城投诉，把10元钱转成了我账户上的优惠券；另一次，参与商城的满500减100活动，收货时是父亲签收的，因为他不了解订单的情况，结果商城按原价收了钱。之后投诉，商城问‘你为什么不按照订单付钱？”

“在美国的时候，曾在亚马逊买过一次东西。因为快递送错了地址，电话投诉后，很快就给账户里退了钱（不是优惠券）。”

……

两种不同的网购体验，在一定程度上暴露了中国电子商务在“爆炸性”增长的同时仍未解决的一些问题，如消费者权益保护、规范商家市场行为等。

其实，了解一下电子商务相对成熟的国家一些有特色的观念、做法和经验，无疑可以为中国避免和解决网购纠纷提供借鉴。

网络店铺门槛高

在美国多如牛毛的购物网站上，记者几乎从未发现国内网购中常见的所谓“原单”“尾货”“高仿”等假冒商品。美国B2C（商家对消费者）网站出售的基本上是商家自身或是企业定制的产品，出现假货的可能性几乎为零；在C2C（消费者对消费者）网站上，由于政府监管力度日益加大，出售假货的后果十分严重，也很难找到假货的影子。

美国这些年来不断修改专利法、版权法、商标法等，知识产权立法和执法活动已成为美国法律制度中最活跃的部分，与互联网及个人电脑有关的知识产权侵权案件成为近几年来美国的关注重点。

日本的电子商务市场中也很少出现盗版或名牌仿制品，这是由于严格的规范及其执行。网上售假卖假，一经核实不仅会立即遭运营商关停店铺，运营方还将向监管机构乃至执法部门举报店铺拥有者。

其实在日本开网店是件不太“容易”的事，因为“出店审查”即市场准入非常严格。

记者尝试通过日本最大的互联网商场乐天市场的电子页面发出开店申请，很快收到乐天市场销售人员的回信，称将在合适时间通过电话询问记者的有关个人信息和出店计划。这些询问或者说“审查”包括哪些内容呢？

在乐天市场寄出的开店指南和规约中，销售二手货、酒类、食品、医药品，均需按日本法律规定持有相应营业许可和资格。根据申请方的情况，乐天市场在审核环节会要求对方出示公司工商登记信息、身份证件、具有法律效力的印章证明、个人收入申报单以及实际店铺的照片等。

对于电子商务市场容易滋生的灰色地带甚至不法行为，乐天市场在规定中列出了7大类禁售品清单：法令禁止或限制的持有品，如枪支刀剑、毒品、盗品、含医药成分的健康食品、华盛顿条约等国际公约禁止交易的动植物；违反公序良俗和社会道德的物品，如穿过的内衣裤、偷拍工具、偷拍的影像视频、容易诱发犯罪的商品、引起消费者厌恶心理的商品；容易被不法利用的物品如官方机构的出入证、制服、个人信息资料等等。

无条件退货

记者在美国有多次网购经历，购买的商品从配送、发货、装运到抵达，整个流程都可在各物流公司的网站上实时追踪，物流公司在网上提供的货物预计送达时间与实际时间也基本吻合，让消费者心中有数，等得安心。

网购的售后服务同样让人放心。网上购买的商品如果不合适、与预期不符、有瑕疵，或仅仅是不喜欢，只要保存购物凭据和商品标签，即可拿到实体店无理由退换。如果没有实体店，则可贴上随商品附寄的退货标签，退回发货地点，然后即可收到卖家打回的货款。

类似的办法在英国同样通行。一般情况下，英国顾客在购买商品之后的14天里可無条件进行退换货（除非商家明确标出不可以），这一原则也适用于网络购物。

英国的网络购物，尤其是在eBay网上，基本都使用PAYPAL（类似支付宝的第三方支付机构）进行收付款，这家经营在线付款和收款的公司不仅履行网上银行的职能，在某些时候还起到“法官”的作用。例如，当顾客要求退货而卖家不予理睬时，顾客可向PAYPAL提出退款申请，随后PAYPAL会敦促卖家尽快退款。如果仍然没有退款，买家只需把所购商品直接寄回卖家，并提供寄货证明，PAYPAL便可自行将货款从卖家账户划出，打入买家账户。

对于网店与消费者产生纠纷，日本的电子商务运营商通常有各自的处理办法，以保护消费者利益。比如，乐天市场明确规定，对于那些在送货、退货问题上频遭消费者投诉的店铺，乐天有权单方面作出关停店铺的决定。此外，消费者还可以通过政府机构的消费者厅和民间法人机构国民生活中心等渠道投诉。

行业自律也是日本规范电子商务环境的重要一环。从保护消费者的角度出发，各类行业协会向作为会员的电子商务从业者给予相关认证。如日本通信贩卖协会有“正式会员”资格认证，日本数据通信协会有“个人信息保护认证”，日本信息处理开发协会有“个人隐私认证”。

“上架费”与“成交费”

英国的网络购物市场十分繁荣，在世界处于领先地位，这主要得益于网购市场体系的规范、成熟。比如，具有代表性的网购平台Amazon（亚马逊）及eBay（亿贝）都制定了比较成熟的卖家入场规则，它们要求卖家缴纳“上架费”或“成交费”，这无疑提高了卖家门槛——由于销售成本增加，通常是具备一定规模和实力的卖家才能入场。

在eBay，一般情况下，卖家只要将商品展示出来即需缴纳“上架费”。如果成功售出，还需再缴纳“成交费”，没有卖出便不用交“成交费”，并可以将商品再次免费“上架”。

就“上架费”而言，eBay对两种销售形式（竞拍和固定价格出售）的收取方式不同，对公司和个人两种卖家的收费也略有差异。eBay对采用竞拍销售的商品进行“阶梯式”收费，起拍价越高，“上架费”也越高，收费范围从0.15镑－1.3镑不等，对个人和公司类卖家都是如此；对固定价格出售的商品则采用“固定收费”方式，个人卖家需为每件商品缴纳0.4镑的“上架费”，公司卖家则交得较少。在eBay上出售房产是个例外，每套房子需缴纳的“上架费”达35镑。

“成交费”则不分销售形式，但个人卖家和公司卖家所交比例有所不同。个人卖家如果成功出售一件商品，需按成交价格的10%向eBay缴纳“成交费”，上限为40镑。公司卖家的缴费比例则因不同的商品种类而有所不同，缴纳比例在3%至12%之间。如果卖家成功出售的是房产，则无需缴纳“成交费”。

Amazon对卖家的收费方式相对简单一些。Amazon（英国）不收取“上架费”，但“成交费”的征收比例比eBay高。对于书籍、光盘等商品，卖家需按出售价格的15%缴纳佣金。其他商品的佣金比例则低很多，如果每月出售商品件数在34件以下，缴费比例为10%；如果超过34件，则缴费比例为7%。此外，每月销售量在34件以上的卖家还需缴纳25镑的“月租”。

店商关系：危机与妥协并存

在日本，市场运营商与网上店铺之间的关系也时不时出现摩擦和紧张，也出现过类似“淘宝提价风波”的事件，但大多通过运营商的危机公关和相互妥协解决了问题，没有发展到店铺攻击服务平台的地步。

2002年2月，乐天市场宣布，由于系统运营开支增加，对于月销售超过100万日元的网店，系统利用费将从固定的每月5万日元改为根据销售额设定不同费率的计量制。受此规定影响，乐天市场一些大型网店的开店成本增加了10倍，因此许多店铺反弹激烈，掀起抗议、联署等反对运动，甚至威胁集体撤出乐天市场。

危机之下，乐天管理层在东京、大阪、福冈、札幌等主要城市紧急召开了多场面对加盟店铺的说明会，在东京和大阪分别安排了5场和4场。乐天社长三木谷浩史每场均亲自登台说明。同时，作为妥协之一，乐天对电子邮件利用费作出比原方案大幅下调的决定。

据乐天公布的数据，这一风波中，最终只有大约30家店铺退出。这一事件的妥善处理，不仅巩固了乐天市场作为日本电子商务龙头老大的地位，还使得乐天市场成功转换商业模式，打开了市场规模扩大与盈利持续增长的空间。

乐天市场的收费项目其实不少，主要收费项目包括：乐天市场基本利用费，视店铺需求不同划分出不同收费档次，是乐天市场最主要收入之一。此外，乐天推出的各种系统服务均有对应收费标准，如超级拍卖服务，共同购入服务，店铺商品推介和定期购物服务，全商品手机对应服务，电子邮件发送利用费，结算服务利用费，网页管理费用等。

但乐天的相关服务水平也在不断提高。乐天提供电子商务咨询师服务，它推荐的咨询师将为店铺设计促销等方案，咨询师的收入与店铺业绩挂钩，店铺业绩增长则能给乐天带来更多的系统利用收入，从而实现店铺-咨询师-乐天三赢的局面。此外，乐天市场的乐天大学、店长经验交流、优秀店铺表彰活动等均给店铺提高营销水平提供了各类支持。