白电如何扼住颓势

裴瑜

短短一年裁员32179人。

这一数字，不仅创下近年来A股上市公司裁员纪录，更将年收入过千亿元的中国白电巨头——美的电器（000527.SZ）推至风口浪尖。

美的电器近日发布的年报显示：至2011年末，美的员工总数为66497人，较2010年末的98676人减少了32179人，同比降幅为32.6%。一年中，其生产人员降幅最大时曾达到34.9%。

实际上，大幅减员的不仅是美的。国内另一家白电巨头海尔电器，也在去年初提出了全球裁员15%的目标。

裁员并非凭空而来，其真实起因是中国白电（指可以替代人们家务劳动的电器产品）产业的利润率和增长幅度始现颓势。

以空调业为例，奥维咨询数据显示：从2005年的15.35%到2009年的23.52%，中国空调行业平均毛利率一直逐年增长。但2010年开始，19.56%的增长率让该行业显得有些力不从心。

纵观白电上市企业已发布的2011年年度业绩预告或业绩快报，一半以上的企业业绩增长呈现出下滑态势。其中，根据上市公司财报数字显示，美的电器去年主营收入和净利润增幅虽分别达到了24.88%和18.28%，但较上年度的57.7%和65.29%，明显放缓，而澳柯玛（600336.SH）2011年净利润同比下降46.57%，美菱电器（000521.SZ）年报显示其净利润更是暴跌67%。

大规模裁员，增长出现疲态，中国的白电行业是否正在开始进入一轮产业低潮期？

规模增长结束了

此前，白电一直是我国出口的领军行业，但面对欧美市场需求下滑和人民币升值的双重压力，出口下滑迫使更多的企业停止或者改变了此前的扩张步伐。

数据显示：去年11月出口量前四位的格力、美的、海尔和志高，出口额分别出现了50%-77%的下滑，而美的的出口量更是连续4个月下滑。

分析人士称，这是近些年白电企业盲目追求规模扩张酿下的苦果。

随着家电下乡政策的结束，家电行业销售疲软、规模盲目扩张、产能严重过剩的现象越来越严重。闲置的产能不仅占用了企业巨额资金，由此产生的折旧费用也使单位生产成本上升，削弱了成本竞争优势。

而此番美的、海尔的裁员举动，在家电观察家刘步尘看来，正是这两家白电巨头在经历了快速奔跑和扩张之后采取的主动调整。

“白电行业的竞争格局确实已经发生变化。如果说2012年以前，白电行业主要是规模竞争，那么在整个‘十二五期间，行业则进入到了科技竞争阶段。”格兰仕集团副总裁陆骥烈在接受《英才》记者专访时表示，“从今年一季度数据和去年各白电企业的年报看，白电业靠投资获得规模增长的时代已经结束。”

刘步尘和陆骥烈的共识是，技术驱动取代规模拉动将是中国白电行业转型升级的开始。

相对于核心技术严重缺失的黑电行业（指给消费者提供更多娱乐的家用电器），掌握一定核心技术的白电行业近些年的表现可谓可圈可点。在应用技术方面，中国白电业甚至可以引领国际潮流；在制造能力上，更是高居全球榜首。根据中国家用电器协会的最新数据：2011年全球87%的家用空调、67%的冰箱、60%的洗衣机都在中国生产，中国已然是全球的白电制造基地。

然而，创新型技术不足、缺乏国际标准话语权、国际品牌价值弱，依然是摆在中国白电企业面前的三座大山。而首当其冲的产业重点直指技术创新。

“智能化、节能化、新材料运用是未来白电产业升级的重点。而真正的难点在于我们企业所推出的技术，能否跻身国际标准之列。”陆骥烈坦言，对于国内白电企业来说，已经没有时间走正常的循序渐进道路。整个白电产业，应尽快消化世界先进技术，结合自身特点，利用自己的产学研模式，尽快推出领先型的技术。

格力电器副董事长、总裁董明珠也曾表示：真正有竞争力的企业，必须依靠原创的核心技术。没有相关技术、配套体系、生态环境为基础，一切目标只能是虚无缥缈的空中楼阁。

“上山”下乡

增长放缓，必然带来产业格局的变化。那么接下来，白电企业又会呈现出怎样的竞争盘面？

“白电业今后拼的就是产品、技术和品牌，其研发、制造、销售均要以市场和消费者为中心，这样才有可能在竞争中占据优势。”刘步尘对《英才》记者表示，随着市场竞争的加剧，白电产业的品牌集中度也会越来越高。

“以空调为例，去年格力、美的加起来就占据了市场65%左右的市场份额，今年该比例很可能会达到70%。而中小型白电企业的日子会越来越难过。”

陆骥烈则认为，未来被市场淘汰的只有那些缺乏核心竞争力、从事简单制造的中小型企业，那些拥有一技之长，非重复填充产业的白电企业，依然可以在利基市场（即大企业忽略的某些细分市场）获得良好

“国内市场上，近几年国产白电一直占据主导地位，其与外资品牌的竞争，在未来的高端产品上将更加明显。”家电行业观察家罗清启对《英才》记者表示。

“高端产品竞争不仅仅体现在工艺水平设计上，更是企业综合设计、制造能力的体现。”陆骥烈表示，“除了工艺设计，产品性能核心指标、安全可靠性、用户体验、节能环保等都是考核高端产品的重要因素。”

而反观国际竞争对手，其整体科技实力相对中国白电产业依旧领先。表面看，日本家电业近期呈现集体萎缩的状态，但其白电业务均保持盈利态势。2012年，日立全面启动了其在中国市场以原装进口高端家电为主的产品策略。上海日立家用电器有限公司家电营业本部郭田剑本部长公开直言：“中国市场潜在的高端消费群非常大。”

松下、西门子、伊莱克斯、三星、LG等外资品牌更是争相通过标榜智能、绿色、健康的原装进口产品，在中国抢滩高端市场。

除了“高端产品之争”，随着中国城镇化的加速，三四级市场也开始成为中外白电企业“火拼”的焦点。

三星白电全球营销副总裁李康协就认为，比起已经增长乏力的一、二级市场，三、四级市场的发展前景更诱人。据了解，今年三星白电计划与代理商合作，在三、四级市场再开100家左右的新店，全面提高覆盖率。

LG、松下、长虹、格兰仕等品牌，也同样将目光锁定在了呈现出巨大市场潜力的农村市场。截至目前，长虹已经在全国累计建成3000家长虹美菱专卖店，未来3-5年计划建成一万家。格兰仕也明确表示今年要通过全国连锁、地区连锁、地标店等多种形式，加大三、四级城市渠道网点建设，并通过明星产品、整合营销等多种方式来引领消费市场。

“未来，中国白电有两个突破口。一为走出去，即通过技术创新，使自主品牌参与国际市场竞争；二为沉下来，即深耕细作三、四级市场。”刘步尘指出，“也只有这样，中国白电行业才能走出低谷，把握住成为世界重要影响力品牌的良好机遇。”