唯品会“流血”上市

魏宁

北京时间3月24日，中国奢侈品电商唯品会正式登陆纽交所。唯品会此次公布的发行价为6.5美元，远远低于此前8.5-10.5美元的发行区间。最终唯品会以5.5美元收盘，较发行价跌幅15.38%，首日遭遇破发。相隔七个月后，唯品会成为自去年8月土豆上市后，第一家赴美成功上市的中国企业。虽然，外界普遍形容唯品会此次为“流血”上市，融资规模仅为7264万美元，其中2000万美元来自红杉资本和DCM的跟投，各占50%。此前，唯品会在第二轮融资时，已经估值接近4亿美元，而如今按照股价核算，唯品会市值已缩水一半。

去年赴美上市窗口关闭后，有大批中国企业由于无法上市融资，又很难从一级市场再获得融资，因此这部分企业正面临着一定的资金压力。唯品会的流血上市，推开了赴美上市的窗口。紧随唯品会之后，已有盛大文学、神州租车等正徘徊在美国资本市场门口。可以预见的是，在资金压力及幕后VC/PE的退出压力推动下，接下来将会有更多中概股启动赴美IPO计划。

“流血”上市迫不得已

唯品会上市前的情况，和此前那些逆寒流上市的企业一样：存留现金严重告急，不上市就得死。

在2009、2010和2011年，唯品会通过融资先后获得净现金170万美元、910万美元和6680万美元。可以看到，第三笔融资已经陡然拔高，说明了唯品会的资金饥渴。如今，受去年中国互联网“协议控制”模式质疑的影响，中国电商遭遇资本市场的普遍不信任，唯品会后续融资必然乏力。现在，唯品会账上现金及现金等价物只有4495.48万美元，按照去年1.5亿美元的运营开支计算，这笔钱只够唯品会维持3个月的运营。再这样烧下去，唯品会和投资人都吃不消。

其实，顶着资本市场寒流上市的命运，唯品会和投资人都能预料到。不上市，等死；上市，市值被低估，但上市至少能够让投资人解套，而且有了资本市场的供血，网站至少可以避免因资金链断裂而即刻关门的命运。

其实，资本市场不看好唯品會，除中概股信任危机的影响因素之外，唯品会自身盈利能力不济是主因。2009-2011年，唯品会净亏损分别为138万美元、837万美元和1.56亿美元，与此对应，唯品会在这三年的净营收分别为280万美元、3258万美元和2.27亿美元。唯品会的亏损，一方面可以归结于电子商务在达到规模效应之前的行业惯例，毕竟，这家公司还只有三年多的经营历史，还处在赔本赚吆喝的成长期。另一方面，唯品会也在通过亏损代价试图构建行业壁垒。这也是淘宝、京东们当年圈地盘的不二法宝。只不过，免费、低价抢市场的方式，淘宝、京东们用起来得心应手，而奢侈品网站用起来，却触碰到了模式的硬伤。

奢侈品网站的模式之殇

创立于2008年12月的唯品会，率先在国内开创了“闪购”模式，即“名牌折扣＋限时抢购”的商业模式。据了解，国内服装行业每个品牌每年至少有20％—30％的库存，唯品会式的模式，不仅能帮助名品商家处理过季的尾货，还能满足服装品牌在国内线上折扣市场的需求。而且，线上闪购模式只在专门的打折店出售折扣商品，从而不影响正品销售，极具发展空间。唯品会的两位创始人沈亚和洪晓波都拥有传统贸易和商业经验，用洪晓波的说法就是，“我们之前都是做传统贸易的，太了解库存了”。存货占用仓库、挤占资金，处理不当还会影响品牌形象，唯品会通过限时抢购的模式，为品牌厂商消化了库存，同时让消费者买到了名牌正品，其商业模式和盈利模式都非常清晰。

此外，从供应链角度看，这一业态采用的代销模式，拥有对供应商退货的权利。通常一款产品销售3至5天后即下架，剩下的存货可以退回。这使它的销售节奏很快，且不占太多资金。可以说，唯品会通过模式创新，走出了一条奇特的电商发展道路，开创出可持续的拥有高忠诚度稳定用户，又不需要很高的仓储和物流成本的电商发展模式。2011年，唯品会的销售收入突破了10亿元。

然而，“名牌折扣＋限时抢购”的商业模式进入门槛并不高。很快，市场上就出现了尊酷网、尚品网、走秀网等奢侈品电商网站，品牌商原本不值一提的库存反而成为各路电商争抢的香饽饽。不做大规模，将难以获得针对品牌商的议价能力。为了构建进入壁垒，唯品会建立了多处仓储中心，导致其物流成本大幅增加。从财务数据来看：2011年，唯品会净亏损达到1.56亿美元。另外，数据显示，唯品会的毛利率在2011年高达19％。但是在办公等费用高昂的情况下，毛利率必须在25％以上才会有盈利的空间，而唯品会近两年的费用率都超过30％，入不敷出和持续亏损成为必然。同行中，尊酷网原董事长兼CEO近期被辞退，尚品宣布关闭、呼哈网爆出欠薪门、走秀网爆出裁员消息。奢侈品电商在短暂风光之后，正集体遭遇寒冬。

竞争当然不会是一个细分行业在成长阶段就集体遇挫的主因，业内人士认为，奢侈品电商的受挫，根子在于奢侈品品牌文化与折扣网站营销模式难以兼容。很多奢侈品的营销策略是以品牌营销为主，虽然因为欧洲的销量下降，他们也开始用互联网来销售，出现了法国VP这样的限时折扣网站，但厂家更多的是通过互联网塑造自身的高端品牌形象，并非片面地追求销量。通过互联网打折这样的销售方式，反而有可能会降低该品牌的定位，这是这些品牌所忌讳的。目前国内大部分销售奢侈品的电商，都是使用自有资金购买，然后再自主定价进行销售，这种模式其实最早来源于香港的一些二手奢侈品商店。但那时货品量很少，所以没有影响到商场的销量和价格。但是现在国内电商网站采购量大，消费者需求量也很大，再加上电商网站的销售价格与品牌店差别明显，所以品牌商与电商的矛盾开始突显。

诚信也是困扰国内奢侈品电商的一大问题。

今年3月上旬，一批国际知名的奢侈品品牌突然集体向中国的电子商务公司开炮，先是以奢侈类水晶饰品著称的施华洛世奇矛头指向京东商城宣称：他们没有在中国地区授权任何网站销售施华洛世奇产品。此后，LV、GUCCI、Coach、PRADA等奢侈品牌也纷纷出面，宣告“未授权中国网站进行商品销售”。

奢侈品折扣网站的货源，成为一个无法宣之于口的秘密。据行业内部人士透露，正品的奢侈品一般有两个来源，一是网站自购，趁着海外做活动时购买国际大牌，即使加上关税、运费等，商品到达国内价格是商场价格的六折左右，仍有一定的利润空间。这样的商品基本是几年前的老款，只不过一些经典款款式变动不大，消费者不会太介意。二是秘密通过品牌的中国经销商进货。之所以要秘密，原因还是品牌“未授权中国网站进行商品销售”，所以即使是为网站供货的经销商，也不敢站出来为网站商品品质背书。

反观唯品会的海外蓝本法国限时折扣网站Vente-Privee和美国的Gilt Groupe，其创始人均与时尚圈、品牌设计圈有深厚渊源，能直接拿到奢侈品货源，其营销模式能得到奢侈品品牌的认可和支持。唯品会要谋得长远发展，最关键的一步是修补模式硬伤，将互联网的低价优势与奢侈品品牌文化无缝对接起来。