Facebook上市对中国社交网站的影响

黄知才

这段时间以来，互联网最热门的事件莫过于Facebook上市。2012年2月2日，Facebook向美国证券交易委员会提交IPO申请，计划融资50亿美元，刷新了全球互联网企业IPO记录（此前的记录为Google所保持，募资19亿美元）。Facebook缔造了又一个财富神话，也引发人们对SNS网站的热切期盼，不少媒体和业内人士对于Facebook上市给予高度评价，有人认为这是“互联网历史上具有里程碑意义的事件”，也有人认为此举会起到良好的示范效应，必将刺激一批SNS网站上市。

毫无疑问，Facebook上市的正面意义是重大的，在全球经济遇冷的情况下，它给以互联网为代表的新经济带来新的希望，同时也给中国的SNS企业以巨大的鼓舞。但是，在欣喜之余，我们不禁要质问：Facebook上市真的有那么大的魔力吗？

Facebook示范效应有限

掠去表面的浮华，我们可以看到，Facebook上市并没有想象中的那么美好。首先，Facebook的市值有被高估的嫌疑。Facebook在5月上市以后，其市值估计约在750亿到1000亿美元之间。这一估值水平与麦当劳的市值相当，是波音公司市值的两倍，同时也远远超出全球银行业最大规模IPO——中国工商银行220亿美元的估值。如此高的估值水平，与之相对应的却是Facebook相对有限的盈利能力。2011年，Facebook的营业收入为37亿美元，净利润为10亿美元，市盈率高达100倍。我们不怀疑Facebook的增长潜力，但在盈利模式较为单一的前提下（广告收入为其主要收入来源），以如此高的估值上市，潜藏着巨大的投资风险。Zynga和Groupon的股价跌破IPO发行价的事实似乎在警醒我们，Facebook有可能重蹈高科技股高调上市的覆辙。

其次，从Facebook的上市动机和目的来看，Facebook上市并非出于业务扩张等目的，而是迫于形势的压力。根据美国证监会的要求，股东数超过500个的公司必须公布其财务信息。由于到2011年底Facebook 股东人数超过500人，Facebook不得不考虑推动公司上市。其招股说明书中也披露，Facebook上市的初衷是为员工及投资者方便进入公共股权市场，另外本次IPO募得的资金暂无具体使用计划。在缺乏明确的业务发展战略指引的前提下，Facebook上市到底能对企业的发展起到多大的作用，我们不得不打一个问号。对于国内的业界人士和投资者来说，大可不必推崇备至、顶礼膜拜，Facebook给我们带来了鼓舞，但不见得有多大的示范意义。

中国社交网站的苦恼

再来看国内的SNS网站。中国的社交网站在经历2008-2009年的井喷之后，近两年似有调整的迹象。国内知名的独立第三方数据统计分析服务提供商CNZZ的调查显示，2010年SNS行业站点数量大幅滑落，12月仅为680个，较１月下降了34.80%，与2009年全年的迅猛增长形成了鲜明的对比。2011年第一季度，社交网站行业规模有所上涨，但增速放缓。作为国内最大和最接近Facebook的一家SNS网站——人人网，于2011年5月赴美上市，开启了社交网站上市的先河。人人网自上市以来，用户数量保持稳步增长，2011年用户数量达到1亿以上，但与Facebook网站5亿用户的数量相比，仍相去甚远。此外，人人网的盈利能力不足，其招股说明书中披露，过去两年营收1.23亿美元，净亏损达1.3亿美元，截止到目前，人人是否盈利，还是个未知数。

中国的SNS网站发展缓慢，缘于其面临的一系列发展瓶颈，其中，盈利模式单一和用户粘性低是最大的发展瓶颈。这两个问题的解决，也直接关系到国内的SNS网站能否缩小与国外网站的差距。

盈利模式单一一直困扰着国内SNS网站的发展，也是业界关注的焦点所在。CNNIC公布的数据显示，SNS网站营收过于依赖投放式广告，占其总收入的80％左右。但广告收入并不理想，国内多数SNS仍处于亏损状态。不少SNS网站在盈利模式上进行了很多探索和尝试，但收效甚微。51．com率先尝试了会员收费制，人人网则出售增值道具，开心网引入了植入式广告。但是，中国网络用户并没有形成会员付费的习惯，增值道具的收入也是寥寥可数，植入式广告虽然在Facebook上大获成功，在中国能否成功复制，尚待时日。

用户粘性低，是SNS网站的另一大制约因素。Facebook对人际网络深耕细作，以网站的实用工具性黏住用户，而中国SNS网站主要以娱乐应用和网页游戏吸引眼球。2009年是中国SNS网站集体玩游戏的一年，游戏为SNS网站带来了巨大的人气，用户数量不断攀升。一些认可度较高的游戏，如“开心农场”、“抢车位”、“好友买卖”等，被迅速复制，不同SNS网站的服务趋于同质化。但是，仅仅依靠游戏堆积起来的社交网络黏性不足，一旦游戏新鲜感下降或创新滞后就会导致用户出逃。全民“偷菜”风潮结束以后，不少SNS网站用户数量骤减，恰好验证了这一点。而注册用户数量也往往存在水分，那些所谓的在线用户统计的在线用户数多数只是挂机，而总用户数也存在着大量“僵粉”。

理性看待中国社交网站前景

由于SNS在积聚人气、流量等方面存在独特的优势，社交网络的发展势不可挡。中国拥有数量庞大的网络用户群体，只要加以合理开发和利用，必将迎来更广阔的发展天地。但是，必须以理性的眼光看待中国的社交网站，正视SNS发展存在的问题，解决盈利模式和用户粘性的难题，在练好内功的基础上，再去考虑上市等问题。

垂直化社交网站将会是未来SNS的发展热点。随着互联网的纵深发展，聚焦某一细分领域或瞄准某一特定人群的垂直化社交网站将是未来发展的方向。如以职场人士为目标群体的职业社交网站，为其拓宽商务人际网络、寻找职业机遇和职业候选人提供平台，国外的LinkedIn及国内“金融圈”、“天际网”即是此类网站的代表。再如以婚恋交友为主的SNS网站也将是热点之一，代表网站有百合网、世纪佳缘、珍爱网等。其中，世纪佳缘已于2011年5月登陆纳斯达克。

开放平台、跨界合作将成为SNS创新盈利模式的突破口。对于大多数SNS网站而言，依靠自身的力量难以实现长期、稳定的盈利，只有开放平台，与其它领域、介质联姻，做到资源共享、优势互补，才能最大限度地挖掘用户的潜在价值。在这方面，第三方应用的广告嵌入，以及SNS电子商务的融合都是典型的合作模式。第三方应用的广告嵌入即开放会员数据库接口，引入第三方应用以提高用户体验，再通过在第三方应用程序嵌入广告的方式，SNS与第三方可以分享收益。SNS与电子商务的融合，即以SNS网站为基础，增加电子商务模块，或者开放平台与第三方电子商务网站合作，利潤分成。如Facebook，于2010年底开始邀请大型的零售商在自己的网站上开店，帮他们搭建页面商店，开发销售工具，并允许客户在购买商品时进行互动。

提升用户体验将是SNS制胜的法宝。用户体验的创新是社交网站的生命力所在。单一的游戏、娱乐已难以适应用户多元化的体验需求，唯有不断创新体验才能留住用户。以天际网为例，为了让天际网成为一个更好的"商务工具"，天际网不仅提供了新闻、职业招聘、热点话题讨论等线上活动增强相互了解，还举办"天际精英论坛"这样的线下活动满足用户更高需求。线上与线下的结合让用户在天际网上停留的时间越来越长。

（作者单位：正略钧策管理咨询有限公司）