劲牌:产品力营销

闫芬 汪恩

湖北阳新枫林镇樟桥村，翟湾泉口芦苇随风荡起，一条溪水直泻而下，水中鱼虾嬉戏，泉口山上长满了樟树。其中，有一棵樟树已有两千多年历史，树大如冠，该地因此得名樟桥村。

12年前，劲牌的技术员和聘请的地质专家、水文专家发现这口泉时，欣喜异常。为了寻找合适的水源，劲牌当时定下四个铁规：水源一定是四季稳定的自流井，不能是人工井；附近山体必须厚实、植被丰茂、无人为破坏；周边必须无化学、物理、生物等有害污染源；物流交通必须便利。

“从我们对水源的要求就可以看出，从健康出发，向健康进发，永无止境。这就是劲牌成功的奥秘。”劲牌副总裁王楠波告诉《新营销》记者。而这背后，除了对保健酒为主的战略方向坚定不移，还包含着劲牌对科技创新铸就产品力的不懈追求。

不断提高的市场渗透率

酿酒行业发展到如今，各酒类占有的市场格局已逐渐清晰。而劲牌锁定的是保健酒市场。但保健酒行业究竟有多大的发展空间？“保健酒虽是一个小酒种，但近年来销售量增长十分快。”王楠波说。

中国酿酒工业协会发布的数据显示，2011年，白酒和啤酒两大酒种占有整个饮料酒市场近90%的份额，而包括保健酒在内的“其他酒种”仅占2.84%。虽然保健酒在“其他酒种”中占绝大部分，但目前保健酒仍然只是一个小酒种。

但对近8年酒类市场销售数据进行分析可以看出，在饮料酒市场，除白酒外，表现最为突出的就是“其他酒种”，同2003年相比，其销售额增长达6倍之多，年均增幅26%以上，高于整个饮料酒市场年均增幅4.62个百分点。白酒增幅虽然也很突出，但结合其产量数据可以看出，白酒销售增幅很大程度上在于其单位价格上涨所致。因此，在“其他酒种”中占有绝大比例的保健酒，近几年的发展非常快。

这方面，央视的传播力功不可没。自1987年劲牌就开始在央视投放广告，2005年11月第一次参加央视招标,2006年元月开始进入央视黄金时段。借助央视强势、权威的传播平台,使劲酒在消费者心目中的地位和形象更为丰满和完善,“劲酒，保健酒”及健康饮酒理念逐渐被更多的消费者认知并留下深刻印象。

王楠波指出，在酒水消费市场，保健酒的渗透率正在逐步提高。“根据我们2011年做的一项研究发现，白酒、啤酒仍是人们最主要饮用的两个酒种，饮用率都达到了90%以上，是饮用时的首选酒种；其次是葡萄酒，饮用率为73.6%；保健酒位列第四，饮用率为47.4%；黄酒、洋酒等饮用率相对较低。2009年，保健酒在诸酒种中的饮用率增长最快，增长了9.6%。目前，保健酒与葡萄酒的最常饮用率比例相当，是6%的消费者最常饮用的酒种。”

经过短短二三十年的发展，保健酒饮用率达到了40%多，其蕴藏的巨大潜在需求，如果进一步挖掘，市场渗透率将继续提高，前景诱人。但是目前保健酒市场发展不均衡，虽在局部市场保健酒竞争激烈，竞争品牌不分伯仲，但是整体而言，劲酒呈现一枝独秀的状态。

但王楠波表示，当市场缺乏合力时，保健酒行业难于取得更大、更快的规模性发展。“所谓独木难成林，仅凭劲酒一个品牌发展，难以拉动保健酒行业成长。皮之不存，毛将焉附。只有保健酒行业发展得更好，各个品牌才有更好、更多的发展机会。因此，保健酒行业的发展需要各个保健酒企业的努力和坚持，形成合力，将保健酒发展成为中国的‘第六大酒种。”王楠波说。

产品力是营销的关键

“品牌是产品价值的灵魂，它除了能使产品与竞品形成有效区隔外，还能在消费者心中形成很好的占位。而打造一个品牌集群是第一步。比如，我们在保健酒方面，除中国劲酒外，正在开发和规划的还有韵酒、欢度、追风、金眠、长寿等品牌；在健康白酒方面，我们有枫林、毛铺、大团圆、半壶等品牌。”王楠波说。

王楠波认为，保健酒应该在品牌集群的基础上，针对市场需求和变化，走差异化路线，做到品质“好”而不同，以及品牌价值和诉求要有“个性”。“劲牌的保健酒战略、健康白酒战略、小曲酒战略，莫不如此。”

“随着经济的发展，社会消费能力的提升，保健酒还必须加快产品结构升级。要根据需求开发和推广中高档产品。”王楠波说，“要将‘产品力作为第一要素，先盖好工厂，做好产品，确保品质，再做市场。比如广告宣传、市场推广等，都要以产品品质促进市场发展，坚持健康、可持续、稳定发展。”

提高“产品力”的重点在于传统生产工艺革新。白酒生产的技术革新不应该仅仅停留在工序阶段，所谓的局部工业化，而应该实现整个生产过程的工业化，告别手工，正如劲牌采用了小曲酒新工艺。

小曲酒新工艺是指采用新的工艺设备取代传统的手工作坊式白酒酿造，是一种低压蒸粮生产工艺。“与传统工艺相比，新工艺解决了工人劳动强度大的问题，全面实现机械化、数字化生产，人均生产效率成倍提高。而且新工艺避免了人为因素对产品质量的影响，解决了传统白酒生产过程中的卫生问题，酿造工艺物料全过程不沾地，不与人接触。并且节能，新工艺从设备到工艺进行全新的设计，蒸汽用量比原工艺节约50%。此外，改自然温度发酵为全年恒温发酵，全过程采用低温长时间发酵工艺，由原来的6天发酵期延长到20天以上。”王楠波说。

但是，采用新工艺的酿酒过程全都是机器操作，生产出来的原酒品质有保障吗？一般来说，酿酒行业进行机械化、自动化改造，有可能对酒质产生影响，这是酿酒行业机械化发展的一个瓶颈。

对此，小曲酒新工艺技术负责人、劲牌枫林酒厂厂长沈永祥说：“事实上，应用新工艺，由于全工序采用自动控制技术，极为有效地降低了环境因素对酒质的影响，使得各个流程的不稳定因素得到控制，原酒品质有了非常明显的提升。”经国家实验室认可的权威实验室检测，采用新工艺生产的产品，其重要香味成分乙酸乙酯由原来的0.60～0.70g/L提高到1.0～1.2g/L，而有害成分高级醇类物质由原来的1.2g/L降低到0.80g/L，降低了33%。

除了解放人力和提高酒质外，节能降耗则是新工艺的一大亮点。据了解，采用新工艺后，每吨原酒的耗水量由原来的33.67吨降低至20吨，原煤消耗量由原来的0.85吨降低至0.52吨，废水排放量由原来的年排放70万吨降至56万吨。能耗的降低带来废气废水排放量的减少，减轻了环境压力，扭转了传统白酒生产高能耗、低产出的状况，带动酿酒行业进行绿色生产。

“劲牌开创性地实现了酿酒全面机械化，这是酿酒行业里程碑式的突破。”中国酿酒工业协会白酒分会秘书长赵建华如此评价小曲酒新工艺。在竞争激烈的白酒行业，高成本生产方式限制了白酒制造企业的发展，而在继承传统工艺精华的基础上，不断创新是白酒企业形成竞争优势的关键所在。

对话

《新营销》：目前保健酒的市场结构是怎样的？保健酒品牌如何把握市场发展趋势？

王楠波：我们进行了多次调研，保健酒在消费者心智中形成的是大众化、较为低端的产品形象。而事实亦是如此，保健酒多以小瓶装产品为主，价格集中在10元左右及以下，大瓶装保健酒的价格大多在百元以下。这种偏低端化的品牌形象，且市场结构单一，将大大不利于行业的长远发展，品牌高端化是保健酒行业发展的必然趋势。保健酒高端化发展受到行业规模及消费认知等因素的影响。由于目前保健酒还属于小酒种，市场规模较小，消费者对保健酒的认知、价值认同还不够高，基础积淀尚不深厚，高端化发展将较为缓慢。保健酒行业还需要众多企业一起持续引导和培育，渐进式向高端化发展。

《新营销》：劲牌近几年是如何规划业务发展的？

王楠波：首先，保健酒是劲牌的核心业务，我们仍然要不断构筑具有竞争力、多功能的保健酒品牌集群，覆盖餐饮、家庭、礼品市场，长期保持市场占有率第一的领先优势。其次，健康白酒是劲牌大力发展的业务，坚持以小曲清香型为主体、浓香型为补充的具有健康内涵的双香型路线，持续提升小曲酒品质，将小曲清香型白酒打造成中高端品牌；最后，生物医药是劲牌的战略培育业务，不断发展中药现代化技术，大力配置技术和生产资源，逐步进入中药饮片、植物提取物、保健品、中医药领域，对未来10-20年进行业务布局。

《新营销》：近年来，中国很多企业都开始实施走出去战略，你怎么看待白酒企业的国际化运作？

王楠波：从长远发展来看，随着中国国力、国际地位及影响力的提升，中国的传统文化、中国白酒最终国际化，能够为国际市场接受，但是这需要一个过程，是一个系统、综合性的工程。目前，中国白酒的品质要适应国际市场需求，另一方面要整合行业或协会力量提高中国白酒的品牌文化影响力。中国白酒文化的输出和品牌影响力打造，要比单纯的“销售”更重要。