跨界选秀

谢璞

◆在“限广令”和“限娱令”的双重管制下，“台网联动”会成为一种既不违反规定又让各方各得其所的选择。

◆做出有影响力的节目，在此基础上形成自己的优势领域和品牌特色，这将是今后一段时期视频网站面临的最大挑战。

那些喜欢看选秀节目的观众该高兴了，由视频网站和卫视合作进行的跨界选秀让他们多了一个收视选择。

2012年2月16日，搜狐视频与湖南卫视宣布，双方将联合推出一档新的面对90后观众的选秀节目《向上吧，少年》，选秀活动将于4月初正式展开，节目将会在湖南卫视的网站和搜狐视频上同步呈现。此次活动覆盖中国内地和港澳台地区，还会引入日本、韩国、美国的90后选手参赛。选手们将通过踢馆赛、复活赛、跨国挑战赛共12场比赛，采用“边征边选边录边播”的方式，实时更新选拔过程。

这是搜狐视频第一次和电视台共同制作推出娱乐节目，但肯定不是最后一次——在“限广令”和“限娱令”的双重管制之下，此类合作将会成为一种既不违反规定又能让合作各方各得其所的选择。台网联动

广电总局于2011年10月下旬发布的“限娱令”，让一些以娱乐节目著称的地方卫视感受到了压力。以湖南卫视为例，娱乐节目一向是其核心竞争力所在，旗下娱乐类节目品类繁多，且大多享有不错的收视率。但有知情人士称，今后将很可能只有《快乐大本营》和《天天向上》这两个王牌节目能够保留，其他娱乐节目则不得不被下档。以由《天天向上》制片人张一蓓制作的另外一个颇具影响力与人气的节目《少年进化论》为例，2011年7月，湖南卫视播出了这档面向90后观众的励志偶像剧情秀，不过在10月30日结束第一季之后，这档节目迄今一直未有播出。

在地方卫视因“限娱令”而急欲求变之时，主要依靠广告收人生存的国内视频网站之间的竞争，也在2011年走向空前惨烈。由于众多网站争相购买，影视节目的版权费用已经攀升到了让人咋舌的地步。2011年7月，搜狐视频花费3000万元人民币购买湖南卫视《新还珠格格》的版权，单集成本高达100万元；随后这一纪录又被腾讯视频刷新，《宫锁珠帘2》的版权最终以7000万元人民币成交，单集成本达到了近200万元。

版权费用如此大幅攀升，再加上网络带宽成本的不断高涨，让视频网站不得不转而寻找新的业务运营模式。为节约成本，从2010年开始，搜狐视频、爱奇艺、优酷、土豆等视频网站就已经开始尝试自制节目。

2010年6月，奇艺(之后更名为“爱奇艺”)发布“奇艺出品”战略，连续自制健康类综艺栏目《恐怖!健康警报》及情感类综艺节目《爱够了没》，并计划推出《小姐爱旅行》、《浪漫满车》、《美人心计》等多档新节目，欲打造“综艺大本营”；优酷网推出实景行人秀《一起旅行吧》、资讯类娱乐节目《IU酷播》，自制真人秀节目《让梦想飞——中国最牛人》；搜狐视频的明星访谈节目《New Face》、脱口秀节目《大鹏嘚吧嘚》等也竞相推出。

视频网站自制节日，遇到的最大难题便是专业经验欠缺，节目水准与电视台的节目差距明显。为了弥补差距，视频网站积极延揽专业影视人才，2010年5月，搜狐视频将原凤凰卫视中文台执行台长刘存邀至麾下；爱奇艺的团队有很多都是从电视台引进的人才。电视专业人才的加盟，为视频网站自制节目的品质提供了保证。另一方面，视频网站也尝试着去与电视台合作，一起制作节目，搜狐视频的《向上吧，少年》就是这种合作的产物。

各得其所

早在“限娱令”正式颁布之前，广电总局就曾邀请各大卫视的相关负责人参与讨论过关于“限娱令”的意见。地方卫视因此得以提前着手“限娱令”之后的应变之策。在《少年进化论》第一季停播的同时，湖南卫视就选择在《天天向上》节目前的一分钟，为它即将与搜狐视频联合推出的《向上吧，少年》做广告预热。

搜狐视频对这一合作自然是一片热心。就视频网站而言，它们其实也担心“限娱令”的影响会波及自身。在此之前。各大卫视的一些知名娱乐节目，如《非诚勿扰》、《快乐大本营》、《天天向上》等，在不少视频网站上的点击量排行名列前茅，为视频网站聚集了很多用户。如果这些知名节目因“限娱令”而被电视台削弱推广力度甚至停播，视频网站的流量相应也会减少，这显然是视频网站不希望看到的。

在此次合作中，张一蓓兼任《向上吧，少年》的制片人，《天天向上》的主持人欧弟也将在活动全程担纲主持之职。湖南卫视强大的专业团队，再加上搜狐视频不受时间限制的播出渠道，两相结合，《向上吧，少年》应运而生。根据双方协议，在《向上吧，少年》中获得优胜的选手将有机会在湖南卫视的《天天向上》中展现自己。搜狐视频CEO邓晔将《向上吧，少年》的推出比喻成一次“三赢”的合作。除了湖南卫视和搜狐视频之外，第三者便是这个该档节目的赞助商拉芳与伊利。

“三赢”的意思是，一方面湖南卫视的娱乐节目获得了新的播出平台，而且也分享到广告收入；另一方面广告客户也能进一步增加品牌曝光度；而搜狐视频则能降低节目采购的成本，并且获得更多的广告增值空间。

拉芳此前也曾在视频网站上投放过广告，但一直规模不大。这一次赞助《向上吧，少年》，是拉芳迄今最大规模的一次互联网广告投放，至少是千万元的级别。“卫视节目有地域和时间的限制，而视频网络的广告，一方面能够延续电视剧与品牌相关度的识别，另一方面也能延长品牌曝光期，规避地域限制。”拉芳集团媒介部总监谢俊浩说。

与电视台同步播出电视剧，给了视频网站通过“台网联动”的方式，拓展新的广告客户的机会；而与电视台合作推出自制节目，则给了视频网站为广告客户提供增值服务的可能。在普通的电视剧播放中，视频网站只拥有剧前与剧后的贴片广告两种形式。而自制剧中，企业可以冠名整个节目，甚至在剧中植入自己的产品和广告。很显然，对于视频网站而言，后者的收益价值要远远大于前者。

正是因为如此，节目自制已经成为视频网站未来发展至关重要的方式。是否能够在原创自制领域取得重大突破，是2012年视频网站竞争的焦点。要想获得差异化竞争优势，提高竞争门槛，视频网站首先要做出有重要影响的节目，然后在此基础上形成自己的优势领域和品牌特色。这将是今后一段时期内视频网站面临的最大挑战。

为此，搜狐视频已经明确将2012年定位为“自制年”。对于即将全面展开的《向上吧，少年》，搜狐视频寄望甚高，为之投入的综合资源成本已达上亿元。如果这个选秀节目能够顺利进行，搜狐视频原本就具备几分的娱乐DNA(这也是湖南卫视愿意与搜狐视频合作的原因之一)将很有可能会得到进一步的明晰和巩固，从而有望形成独有的品牌特色。