广告媒体选择的影响因素

一、概念介绍

1.广告。广告（Advertise），即广而告之——“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。现在对广告的通用定义是：确定的组织或个人为了一定的目的，依靠付出费用，在规定的时间内，按照要求，由指定的媒体，将真实信息传播出去的一种交流活动。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告；广义广告还包括非经济广告，非经济广告指不以盈利为目的的广告，主要目的是推广。

2.广告媒体。信息一般借助媒体，配合以图片、文字、色彩三种最有力量的传播符号互相补充说明。广告媒体就是传播广告信息的物质，是广告主与广告信息接收对象之间起媒介或载体作用的可视物体。广告媒体根据接收方式可以分为三大类：视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体，具体媒体类型有报纸、杂志、电台、电视、网络等，不同媒体在传播方式上都有自己的特点。

二、广告媒体选择的影响因素

广告主为了实现信息传播的目的，由于资金、时间等多方因素的限制，必须选择合适的广告媒体，通常情况下，选择的过程会收到以下几个因素的影响。

1.广告目标。广告活动是广告主经营活动的一个重要组成部分，任何一位广告主都是为了实现特定的目标才愿意花钱发布广告。因此，在选择广告媒体时，必须依据广告目标的要求来确定，看其是否能与广告主的经营策赂与经营活动最大限度的吻合。

2.广告对象。广告传播的对象是由产品消费对象来决定的，透析产品特性是准确定位广告目标对象的关键。针对不同的对象，就要采用不同的媒体。

只有媒体目标正好是广告目标对象，广告才可能取得较好的效果。因此，选择怎样的媒体，就需要根据诉求对象的职业、兴趣、爱好、文化程度及生活习惯特点来确定。

3.广告媒体的质和量。广告媒介的传播质量，主要是指媒介的影响力和声誉上。比方说，央视作为广告媒体的影响力和声誉就很高。传播数量指的主要是媒体的覆盖率。广告策划人员在拟定广告媒介选择方案之前必须对媒体的质和量进行衡量，虽然衡量过程会有一定难度，但这确是媒介选择的标准之一。

4.广告产品的特点。产品的特点就是产品的信息个性，各种产品都因其具有不同的特性，而拥有不同的消费对象。这就是说，广告的诉求对象必将随着市场的细分化而细分化。同样，各种媒体也都有不同的适应对象。

5.广告费用支出。在广告预算充裕时，可采用多种媒介的组合运用，形成一种强大的、立体交叉的宣传攻势。相对而言，实力雄厚的企业来自资金的压力会较小，它们可选择电视等费用较高的媒体及价位较高的黄金时段或版面；而普通的中小企业可选择费用较低媒介及低价位时段或版面。广告主应充分考虑到经济因素，合理调配，使媒介运用达到最佳效果。

6.国家法律法规。绝大多数国家和地区，都有一定的广告法律与法规，如某些商品的广告或广告时段的限制。了解这些法律法规在选择广告媒体的时候是极为重要的。如广电总局在出台的《广播电视广告播出管理办法》中规定上星频道每天晚上6点到24点的时段内，不得播出电视购物广告。

三、广告媒体选择的误区

1.广告投放以老板喜好为准。很多企业在广告媒体选择时将企业老总对栏目的偏爱喜好作为广告媒体选择的重要依据，这在国内企业的广告决策中非常多见，甚至成为了企业广告媒体选择的主要误区之一。

企业的广告目标受众并非是企业老板，故而以老板个人对媒体的偏好来标准来选择广告投放媒体是存在明显问题的。

2.广告投放以收视率高的栏目为准。作为众多企业所熟知的概念，收视率是一定范围内，观众收看某栏目占全体观众数量的比例。企业为了提高广告的投放效益，一般会选择收视率大的媒体，提高广告的观看人数。但是观看人数不一定就能带来效应。

由于企业投放媒体的选择是以目标受众为出发点的，不同企业的广告传播目标受众也不尽相同。收视率反映的是多少人在看某个栏目，但是究竟是什么人在看，是否目标受众在观众却不得而知，所以广告投放以收视率高的栏目为准也是行不通的。

3.广告投放盲目跟风。竞争情报在我国企业界得到了相对快的发展。为保持竞争优势，很多企业已经把相当的注意力放到了情报竞争上。广告鉴测作为了解竞争对手广告投放策略的重要手段，被更多的企业所认可和应用，但在实际应用过程中，却出现了一些问题和误区：很多企业在广告投放时，会简单地“跟着行业领导走”或是“跟着竞争对手走”。

四、总结

随着IT数字等技术的出现，广告媒体愈发的呈现出多样性。这给广告主对广告媒体的辨识和选择增加了难度。广告主在作关于广告媒体选择的决策时，应综合考虑广告目标、广告对象、广告媒体的质和量、广告产品特点、广告费用支出、法律法规等多个方面的因素，将目标受众做为媒体选择的最主要标准，避免以企业老板的偏好为准和盲目跟随行业领导者和竞争对手，科学地作出广告媒体选择的组合策略，以既定的投入获得最大的广告组合效应。

参考文献：

[1]赵永谦.企业广告媒体组合优化及评估研究[D].天津大学，2004.

[2]李晶.新广告媒体环境下广告受众行为研究[D].苏州大学，2008.

（作者简介：周旻，男，湖北洪湖人 ，江汉大学文理学院本科生，人文学部广告设计专业。）