共享服务模式的四个步骤

高冬梅

在很多大公司，营销主管们没有营销活动和成本的整体概念，挫败了聚焦新消费群体发展的计划，干扰了营销人员聚焦高价值任务的能力。一些领先的公司通过重塑一个使用多年的模式——共享服务——来避免这些缺陷。

BOZ公司的三个合伙人，负责市场营销的Edward C. Landry、负责媒介的Thomas Ripsam和负责共享服务策略的Namit Kapoor确定出四个关键步骤实施共享服务模式，使公司总部和经营单位集中于战略营销，而不只是战术执行。

第一步，了解你的当前模式。营销领导者需要知道花了多少钱以及钱花在了哪里。但得出一个综合的结论很难，因为营销预算通常由业务单位控制。此外，许多营销组织缺乏一个确定其所有活动的标准框架。为了弄清事实，应建立全公司范围的营销分类，用于了解不同业务单元如何分配他们的营销预算。界定清晰的数据收集模板，可以帮助持续收集信息；捕捉与不同市场活动相关的工作数量，帮助确定未来组织的最佳规模。然后进行员工调查和访谈，营销主管可以更细致地分辨出各业务部门和地域的差异。

第二步，确定一个可扩展的服务菜单。企业需要考虑哪些营销共享服务单元将提供给其内部客户——业务单位、地理区划还是产品线。应考虑两种广泛的服务：交易服务和专业知识驱动的服务。交易服务在本质上是重复的，可以合并成规模中心或外包以减少人工费用，如甲骨文公司使用标准化的系统和流程，使世界各地的业务单位都能访问印度的运营机构。专业知识为基础的服务需要商业知识，并且通常是在内部实行，如哈拉斯（隶属凯撒娱乐公司）为了加强一致性，已经开发了供各部门使用的常用工具和模板。

第三步，奠定基础并设计未来的模型。公司总部、业务单元、营销共享服务组，不同角色需要得到明确的界定。整个市场营销生命周期的自动化至关重要。很多公司都在技术方面你追我赶，龙头企业正在采用以核心客户关系管理系统为基础的工具，附加上应用程序支持。公司在早期就应建立包括高级管理人员和关键营销利益相关者在内的治理机构，以确保交易执行和创建一个高级营销人员都参与的模型。本组织应担负设置远景和战略的责任，界定各利益相关者的决策权。高品质和及时交货是业务单位之间的共享服务建立信任的关键。

第四步，制定一个过渡计划。一个完整可行的计划书应该包含初始与结束状态，并列明中间步骤。可采取几种形式过渡：公司领导可以选择一个地区或市场作为试点，或者选择将营销服务提供给一个特定的业务单元。执行人员可以根据其业务结构和过去的经验决定使用哪种方法设立业务功能共享。在过渡期间要最大限度地减少业务中断。为此，一种新模式的转变，应该列出重要时间节点。过渡团队应该集中的地方是实施起来不太复杂并且有管理改进的。

责任编辑：高冬梅 gaodongmei@guanlixuejia.com